警惕责任品牌建设两个误区

李文

当代企业社会责任发展呈现出的一个最突出特点就是“跨界”，这不仅体现在企业社会责任理论本身就是多学科交叉集成的领域，更体现在组织管理的具体实践中有诸多反映。“责任品牌”这个概念就是体现了这种“跨界”特点的创新词汇。国内已有不少学者从各自角度对“责任品牌”进行注解和诠释，一些企业正在不断进行“责任品牌”推介，“责任品牌”大有成为企业社会责任发展和品牌价值提升助推器的趋势。

笔者认为，不论如何“跨界”，“责任品牌”一定是先有“责任”再有“品牌”，“责任品牌”是责任之“里”与品牌之“表”的有机结合。这可以从各类国际品牌评价机构越来越多地将“品牌”与“责任”关联起来得到印证，无论是《财富》杂志推出的全球最受尊敬企业排行榜，全球品牌Brandz排名，还是爱德曼国际公关公司推出的全球信任度排名，都越来越多地将企业责任理念认知、可持续发展价值观追求、责任战略管理、利益相关方沟通和参与以及履责业绩等因素纳入评价指标体系中，充分体现出品牌排名先后与企业履责优劣之间的直接正相关关系。

笔者认为，“责任品牌”是将全面社会责任管理的理念和责任战略管理灌注到组织运行当中形成的品牌。责任品牌是品牌发展的高级阶段，并已日益成为各类品牌和声誉评价机构的评价依据。“责任品牌”有三个基本特点：一是多维度，体现出组织在责任理念认同、责任管理的战略安排和责任实践的方式上均能对各个利益相关方负责，而不仅是满足股东和消费者的直接利益需求；二是系统性，责任品牌要贯彻组织管理运行的全过程，而不仅限于消费市场和终端环节；三是长期性，责任品牌的形成需要一个积淀的过程，责任品牌营销与传统品牌营销最大的不同是需要经历客户体验、实现多方满意和经得起时间的考验。只有同时满足上述几个要素的企业才能称其为“责任品牌企业”。基于此，目前企业社会责任发展中确实存在两种对“责任品牌”误解和误导的情况，需要加以及时探讨和厘清。

责任品牌不能“泛化”

一种是存在着对于“责任品牌”理解和使用中的泛化现象。具体表现为把“责任品牌”当成一个箩筐，万事都可往里装。比如，企业经常将开展的某项具体的履责活动归之为“责任品牌”，并在公开场合大加宣传。毫无疑问，任何组织的履责行动都是值得支持和鼓励的，但如果此项活动仅为企业的单项行动，并不是企业责任战略管理的组成部分，该企业尚未将责任管理纳入到战略层面的话，则该行为仅可以说从一个方面或一个点上支持了该企业的“责任品牌”建设，并不能说该项活动就为企业打造了“责任品牌”或塑造了“责任品牌企业”。

责任品牌不等于公益营销

另一种是存在着将“责任品牌”工具化的倾向。有些企业由于将对企业社会责任的理解狭义化为社会慈善或社会公益，因而，常常以慈善营销作为责任品牌建设的替代手段或工具。具体表现为，一些企业开展了某项社会公益活动或者进行了某项慈善捐助，就会将其标榜为树立了“责任品牌”。另一些企业干脆以企业的公益慈善活动作为促进企业产品营销和改善企业品牌形象的手段和工具。这期间，应区分“责任品牌传播”与“公益营销”二者之间的关系。公益营销是指企业将核心业务或相关的经营活动与一个特定的慈善机构或者公益事业紧密联系在一起，通过宣传活动赞助公益事业，推广企业形象、产品或服务的行为。公益营销与责任品牌传播最大的不同在于，前者是以盈利为目的的，公益成为助推产品营销的辅助手段；而后者则是企业全面履责后品牌形象得到改善的自然结果，责任品牌的传播是不以盈利为目的的（至少不是直接目的）。在这里，笔者认为，责任品牌并不排除责任公关、责任广告和责任营销，后者是责任品牌推介的方式。

总之，理解与把握责任品牌的关键在于应把品牌价值提升的本源追溯到企业责任的根本上去，而不是将其仅视为公关工具和品牌营销的功利化手段。笔者更认为，在责任竞争时代，全面履行社会责任的企业，将在品牌传播中发现更多创新机会和实现价值提升。换言之，责任品牌的出现意味着创新文化的崛起，是多赢文化与和谐文化的集中体现，代表着组织在全球化背景下致力于可持续发展的战略选择。