本地生活服务O2O模式的博弈论分析

李耀萍



本地生活服务O2O模式的博弈论分析

李耀萍

摘要：O2O模式是互联网时代传统商业与互联网深度融合的主要形式。本地生活服务O2O模式正是基于互联网背景下以本地生活服务类市场为主结合互联网平台的新商业模式。从完全信息静态博弈论的视角分析该模式下商家之间、商家与消费者之间的均衡解。分析表明：O2O模式是商家之间、商家与消费者之间在一定条件下的纯策略纳什均衡。制约这些条件的因素主要来自于互联网平台本身存在的激励机制和安全机制。在综合分析的基础上，笔者为本地生活服务O2O模式的发展提出了一些措施和建议。

关键词：商业模式；O2O模式；生活服务；博弈论

互联网技术的发展及其与传统商业模式的深度结合，极大地改变了人们的生活消费方式。尤其是随着移动互联网的发展，在智能手机普及的情况下，基于本地生活服务（Local life service）的线上线下相结合生活消费方式正在成为主旋律。本地生活服务，就是将本地、线下、具有实体店铺的生活服务、休闲娱乐等商家服务信息，以一种“网店”的方式呈现给网民［1］，通过本地生活服务的平台，给线下商户提供推广渠道。它的优势在于把线上和线下的优势完美结合，把互联网与地面店完美对接，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下贴身服务。数据显示，目前销量排名靠前的独立团购网站中，除聚划算外，其他网站的本地化生活服务类项目占比均超过70%［2］。在互联网时代的大背景下，这种线上线下模式的发展可以说是商家与平台提供商、消费者与平台提供商、商家与消费者之间的一种博弈均衡的结果。笔者试图从博弈论的角度解析本地生活服务O2O模式发展的合理性和科学性，同时为商家、平台提供商及消费者提供策略和建议。

一、相关理论概述

（一）O2O的来源及特点

1.O2O的来源及其本质

O2O的概念是2010年8月由美国公司TrialPay的创始人兼总裁Alex Rampell首先提出的一种新的商业模式。该商务模式2011年11月引入我国。其中，以团购网站形式掀起的团购之风可以说是我国O2O实践的雏形，随后携程网打开了我国O2O的早期市场［3］。O2O模式的出现，是移动互联网时代发展的一个必然结果。作为一种新的商业模式，O2O构建了一套满足人们碎片化、便捷化、个性化需求的商业运行系统，实现了线上虚拟世界和线下真实世界互动，即虚实互动的新商业模式［4］。

2.O2O模式的特点

相对于传统单纯的线下推广或者线上推广而言，线上线下相结合的商业模式兼顾了两者的优势，具备以下几个特征［5-6］。第一，以服务为中心。不同于B2C或者B2B，随着移动技术的成熟，消费者可以通过O2O实现房子短租服务、出租车呼叫、上门定制服装、拼桌聚餐、养生服务等。第二，融合线上线下。把互联网与地面店完美对接，实现互联网落地，让消费者在享受线上优惠价格的同时，又可享受线下服务和消费体验。第三，移动化。移动终端的发展，让消费者无论身居何处都能分享O2O提供的丰富、全面、及时的商家折扣信息，可快捷筛选并订购适宜的商品或服务。第四，满足客户消费体验。相对于产品购买需求，O2O营销模式通过线下体验，让消费者掌握更多的选择信息，能够为消费决策提供更多帮助，让其享受到更多的个性化服务。第五，个性化服务。O2O营销模式是结合线下体验、上门服务、线上选择，融合商品买卖和服务内容，来满足消费者个性化的需求。

（二）博弈论简述

博弈论既是现代数学的一个重要分支，也是运筹学的一个重要学科。它是研究多主体决策行为的理论，在考虑相互影响的策略行为条件下展开或者说是以策略行为为主要研究对象［7］。如今，博弈论发展成为经济学领域重要的分析工具之一，并且广泛应用到生物学、经济学、国际关系、计算机科学、政治学、军事战略等学科。博弈论的广泛应用得益于其一般化超理性的结构思维模式。从1994年诺贝尔经济学奖授予3位博弈论专家开始，共有7届的诺贝尔经济学奖与博弈论的研究有关，充分体现出博弈论在现实世界中的重要价值和意义。

一个最基本的博弈包括4个基本要素——参与人、策略、行动、收益。参与人指参与博弈的决策主体，理论中假设参与人都是经济上理性的，即各自追求利益最大化；策略指的是参与人做出行动的选择方案；行动则是指参与人根据策略付出的行为；收益指的是参与人实施行为后产生的结果。博弈论的类型根据不同的视角有不同的划分种类。一般来讲，从参与人之间是否具有有约束力的协议可以划分为合作博弈和非合作博弈；从决策者行为的先后顺序可分为静态博弈和动态博弈；从参与人获取的信息程度可分为完全信息博弈和非完全信息博弈。

现代经济学更广泛地从交互行为探讨经济主体之间的博弈均衡。以互联网为背景下的信息经济时代更加注重主体之间的互动［8］，本地生活服务O2O模式更加注重消费者的体验，通过互联网平台拉近商家与消费者的距离，促进两者之间的互动。为此，接下来通过建立商家与平台提供商、消费者与平台提供商、商家与消费者之间的博弈模型，分析其均衡解来揭示本地生活服务O2O模式发展的有效机制。

二、商家之间的博弈分析

本地生活服务O2O模式的关键在于通过互联网平台连接了商家和消费者。这种连接使得消费者可以获得更多的商家信息，同时商家也获取到更多的消费者信息，两者之间的共同知识更加丰富。我们首先讨论商家之间入驻平台与否的问题。

在建立模型和分析之前，需要先给出如下4个基本假定：第一，参与双方（商家A和商家B）都是理性的，均追求自身收益的最大化。商家希望通过平台获取更多的消费者，从而取得更大的收益，双方对彼此的策略空间完全了解，但事前并不知道对方会采取何种行动，双方同时采取行动。第二，商家A和商家B的策略空间均为入驻平台和不入驻平台两种。假设入驻平台的费用为C1，由于入驻平台并不一定能够完全保证有额外收益，因此假定入驻平台后可以一定的概率γ获得的额外收益为F，不入驻平台的收益为Π。若商家A入驻平台而商家B不入驻，对商家B来说就会有一部分的客户流失，这种流失损失为Cs。第三，商家A和商家B提供的都是同质产品，因为同质产品所针对的消费群体是一样的，这样两者的竞争才有比较意义。商家与平台提供商之间的博弈如表1所示。第四，设定γF-C1+Cs>0；否则，商家入驻平台对不入驻平台的商家就没有影响，也没有入驻平台的意义了。

表1　商家之间提供商之间的博弈

从表1中可以看出，此模型的均衡解取决于Π+ γF-C1、Π-Cs两者之间的大小。第一，当Π+γF-C1>ΠCs时，该模型存在唯一纯策略下的纳什均衡，即商家A和商家B都入驻平台。这说明当商家A观察到商家B或商家B观察到商家A入驻平台带来的收益超过其付出的成本时，双方都会选择入驻平台。第二，当Π+γF-C1<Π-Cs时，该模型不存在纯策略纳什均衡，而存在混合策略的纳什均衡。造成这种情况的原因可能是利用平台的消费者和不利用平台的消费者数量上差不多，商家同时进入平台或都不进入获得的收益小于损失。也就是说，当商家A入驻平台时，虽然对商家B造成一定的损失Cs，但这种损失比它在这种情况下进入平台造成的损失γF-C1要小。因此，理性的商家B会选择不进入平台，反之亦然。

三、商家和消费者的博弈分析

商家和消费者的博弈也值得关注。消费者选择与不选择平台取决于能否获得更多的效用。商家入驻平台与否取决于采取入驻行为后能否获取更大的收益；消费者则是希望通过平台能够以最低的价格享受到最有价值的服务或产品。本地生活服务O2O正是基于这样的理念，为商家和消费者搭建平台，使双方能够通过该平台各自获取更大的效用，达到博弈动态平衡。当然，并非简单地考虑到利用平台的好处，还得权衡其带来的一定的影响，这需要一个博弈均衡分析过程。

同样，对于商家和消费者利用平台进行博弈前需要设定以下几个基本假定。第一，博弈的决策主体——商家和消费者都是理性的，即追求自身利益的最大化。双方了解彼此的战略空间，行为结果等，并且双方同时采取行动。第二，商家的战略空间为入驻平台和不入驻平台两种。假定入驻平台商家能够获得的额外收益为Π0，商家不入驻平台获得的额外收益为Π1。第三，消费者的战略空间为利用平台和不利用平台两种。假定消费者利用平台获得的额外效用为Π2。然而，在当前的互联网安全机制下，消费者在使用平台时带来了一系列的负面效用，比如自身信息泄露造成被不良商家或者不相干的推广活动骚扰，甚至银行账户密码等隐私信息泄露。我们假定这个负面效用以一定的概率γ给用户带来损失C0。这个损失一旦造成也会给入驻的商家带来一定的负面影响Cs。商家的入驻也会给消费者带来潜在效用ΠM。这个概率的高低取决于网络机制的完善程度。如此，该博弈的支付矩阵如表2所示。

表2　商家和消费者的博弈矩阵

从表中可以看出，该博弈的均衡取决于Π0+Π1-γCs和Π1+γCs、Π2-γC0+ΠM和ΠM的大小，消费者是选择使用平台还是不使用平台。第一，当Π0+Π1-γCs≥Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≥ΠM时，该模型存在唯一的纯策略下的均衡即商家入驻平台和消费者使用平台。此时消费者使用平台给自身和商家带来的负面影响小于消费者获得的效用和商家获得的收益，说明当γ越小时，消费者和商家越有可能使用平台，推动本地生活服务O2O的发展。第二，当Π0+Π1-γCs≥Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≤ΠM时，该博弈存在唯一纯策略下的均衡，即商家入驻平台但消费者不使用平台，造成这种现象的原因是消费者使用平台受到的影响大于他获得的效用，同时，对商家的影响很小。这使得商家在平台推广而消费者却越来越少，从长远看来，这只是暂时的均衡。第三，当Π0+Π1-γCs≤Π1+γCs且Π2-γC0+ΠM≤ΠM，或Π0+Π1-γCs≤Π1+γCs且Π2-γC0+ ΠM≥ΠM时，该博弈不存在唯一策略下的纳什均衡，即存在混合策略均衡。假定商家入驻平台的概率为p，消费者使用平台的概率为q。给定p的情况下，消费者的期望收益（Euc）为：当消费者收益最大时，对q的一阶导数为零：

给定q的情况下，商家的期望收益（Eup）为：

当商家收益最大时，对p的一阶导数为零：由式（1）可知，商家入驻平台的概率p与商家带给消费者在平台上的潜在影响ΠM成正比；与互联网安全问题发生的概率γ成反比；与消费者利用平台产生的负面影响成反比。由式（2）可知，消费者使用平台的概率q与平台带给它的额外效用成正比；与信息泄露等风险发生的概率γ成反比；与商家的额外收益Π0成正比。

四、对策及建议

基于上述商家与商家，商家与消费者之间的博弈分析或者其均衡解的分析，笔者认为本地生活服务O2O发展从博弈角度上看是商家之间，商家和消费者博弈的均衡结果促进的。但是，通过上述分析笔者发现该模式还是存在着一定的发展瓶颈。对此，笔者提出以下建议。

首先，对于商家来说，需要合理利用互联网平台进行适当推广。考虑入驻平台效益的同时也要考虑竞争对手的战略空间。从对商家之间博弈矩阵的分析中可以知道，当入驻平台获得额外收益的概率变大，且这种收益超过了入驻平台的费用支出及其他负面影响时，商家们都会积极入驻。因此，平台提供商（美团、百度糯米等）可以适当地提高平台的稳定性和完整性，从技术和制度层面解决商家入驻平台的高成本和相关风险问题。比如，加强对商家入驻平台的激励措施，同时，对已入驻的商家进行有效地监督管理。这样可以提高商家入驻平台所获得的额外收益及其概率。

其次，避免个人隐私信息泄露，客观真实地评价对产品或服务的感受。对于消费者来说，在享受平台带来优惠和便捷的同时，要注重避免个人隐私信息的泄露。在互联网安全机制还不是很完善的情况下，只能暂时依赖于个人的防范意识为主。例如，不设置过于简单的账户和密码，在不同的平台或网站使用相同的用户名或密码。客观真实地评价对产品或服务的感受可以更好地促进平台上商家提高服务和产品的质量，为其他的消费者购物提供参考，降低使用平台的风险及其概率，提高消费者给商家带来的额外收益。

最后，打造好本地服务O2O模式的平台——互联网平台。互联网平台作为第三方，需要对消费者和商家负责，维持O2O体系的公正公平，保障双方的利益。互联网平台应当建立较为完善的商家奖惩机制和消费者信息安全的保障机制。商家和消费者通过虚拟的互联网平台进行宣传和推广、交易和评价都是基于信任的基础，因此，还必须建立商家和消费者之间的信用保障机制。

参考文献：

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（编辑：唐龙）

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（编辑：唐龙）

作者简介：李耀萍（1991—），男，广西大学（广西南宁530004）商学院2014级在读硕士研究生，主要研究方向为信息管理。

收稿日期：2015-11-26

中图分类号：F062.9

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）01-0086-03