关于顾客导向的研究综述

耿文龙 广东财经大学



关于顾客导向的研究综述

耿文龙 广东财经大学

摘 要：顾客导向，顾名思义就是以顾客为中心，一切经营活动围绕着顾客需求；特别需要注意的是企业要避免脱离顾客实际的需求，而凭借主管的臆断去生产产品，这种没有针对顾客需求而生的产品的意义是微乎其微的。消费者行为学是市场营销学领域中的重要研究对象，因此顾客导向的相关研究也越发受到学者们的重视。本文从顾客导向的概念出发，对顾客导向的内容、局限性分别展开阐述，最后进行了本综述的结语和展望。

关键词：顾客导向 局限性 内容 展望

一、引言

近些年来，消费者拥有更多的方式渠道了解到到市场信息，市场不再像以前那么的信息不对称，这样使得市场的主动权逐渐侧重到消费者身上。这样的大环境下，以市场和产品为中心的传统营销观念受到冲击，以顾客为导向的理念应运而生，学术界和企业都越来越重视顾客导向。

二、顾客导向的概念及其发展

“顾客导向”概念是从“市场导向”的营销理念中逐渐衍生而出。著名管理学家彼得.德鲁克认为，顾客的需求是企业整个活动的中心和出发点；美国哈佛大学商学院教授特德·利维特（Levitt，1960）在《营销近视症》一文中首次提出“以顾客为导向”，他认为有些企业把太多注意力放在自身产品和市场上，而相对忽视顾客需求，他称这样的企业患上了“营销近视症”。利维特提出顾客需求才是企业要放在第一位重视的，“顾客导向”理念应运而生；菲利普.科特勒（2003）在《营销管理》一书中指出顾客才是企业最大的财产，而不是市场和产品。实践活动证明了这种营销理念的作用和优势，相关的理论也是日益完善。

三、顾客导向的内容

顾客导向的核心要义就是把消费者的意见建议和企业内部的决策行动等结合起来，根据消费者的需求设计产品和服务。顾客满意度可以作为一个衡量标准，通过不断提高顾客满意度和保持企业相对稳定的客户群体，保证企业在市场中持续占有竞争优势。

顾客导向落实到实际行动上主要就是了解顾客需求，针对顾客需求“对症下药”，最终让顾客愿意购买自己的产品和服务。

四、顾客导向的局限性

然而，顾客的需求不是一成不变的，很多因素影响他们的购买动机。企业内部经营环境和外部竞争条件都在不断变化，这些都会导致顾客并不能准确、正确地把握住顾客需求。这种情况下，如果企业还一味地以顾客导向为中心，可能导致企业患上“新的营销近视症”。这就引出了顾客导向的局限性问题：

（一）顾客导向和顾客满意之间并不存在必然联系

持有顾客导向的企业往往是因为持有这样的假设：只要我们成功抓住了顾客的需求，顾客满意度就会升高，就会产生顾客忠诚，从而持续为企业创收。然而这样的假设并不一定成立。而且即使顾客导向产生了顾客满意，满意的顾客也不一定就会忠诚和重复购买，它们之间并不存在必然的因果联系和相互加强的关系。

（二）顾客导向对企业与利益相关者之间的关系缺乏正确、全面的认识

顾客对企业起主导作用的理念才是企业持有顾客导向理念的初衷，事实上这样的理解虽然没错，但是是片面的。企业有若干重要的利益相关者，雇员、股东、供应商等。顾客只是其中之一，任何利益相关者都对企业的发展有重要影响。如果企业把注意力主要放在顾客上，容易招致其他相关者利益者的不满。显然，这不是我们希望看到的。

（三）顾客导向难以操作和真正实现

顾客导向在概念的表述上可以说是弹性比较大，例如，“卓越的顾客服务”“让每一位顾客完全满意”。但是对于“卓越”、“完全满意”衡量的指标是仁者见仁智者见智了，不同的员工有不同的理解；而且顾客需求本身就是不断变化的，所以说以顾客导向为中心本身就难以精确理解，更别真正地实现了。此外，如果企业并不能合理贯彻顾客导向的理念，可能会弄巧成拙，成为讨好顾客的表现。

（四）顾客导向可能使企业丧失产业洞察力

对于产业格局与未来变化趋势的深刻理解，会使企业在竞争环境中占得先机，特别是在以“先入者全得”这样的时代，企业如果只是响应顾客的需求，就太被动了。应该创造需求，去引领市场和引导顾客。而且一味地围着顾客转，企业的创新行为也是不利的。

（五）顾客导向难以形成企业的核心能力

企业的核心能力是企业在长期经营中积累的结果，是企业根据身优势不断总结沉淀的结晶。通常它具有异质的、不可模仿和难以替代等特点，这种专属性导致别的企业根本学不来的。显然，顾客导向并不是不可模仿难以替代的。如果企业都实施顾客导向战略，就会造成战略趋同的局面。这种理念无法形成企业的独特优势，也无法给企业的核心能力提供支撑，同样不具备持续性竞争优势。

五、结语与展望

理论和实践都已证明，顾客导向理念是非常有价值的。它不仅能帮助企业清晰顾客的作用与对企业的意义，也可以提升企业的产品和服务，进而提高顾客满意度。但是综上所述，鉴于顾客导向的相关研究还存在着一些不足，本文认为有以下几个建议：

第一，实行顾客导向理念需要企业在“硬件”方面的配合，也就是合理的组织机构和制度。首先，企业中的各个部门要明确自己的职责，每个部门和员工要清楚在践行顾客导向中自己的责任与义务。其次，企业的服务制度也要加强，例如售后、客户投诉等。既然是将顾客满意度作为关注点，企业的服务的重要性不言而喻。

第二，企业要重视新产品与服务的设计与开发。产品的生命周期在不断缩短，顾客需求的变化加快，促使企业推陈出新，新产品的开发同样也是企业创新能力的一种体现。

第三，企业的“软件”----企业文化也要迎合顾客导向。企业仅仅在组织机构和制度上遵循顾客导向是远远不够的，企业要想将以顾客导向的理念渗透到企业“骨子”里，这是很必要的，虽然这并不容易实现，需要相关理念在企业中的长期沉淀。

参考文献：

[1]钟合.要顾客还是要技术这是个问题［J］.管理与财富，2007(12)

[2]徐兵辉．浅析“顾客导向”营销策略的几点不足［J］.经济与管理，2001(3)