新媒体在高校危机管理中的效用及对策研究

陈苗南阳师范学院　（南阳473000）



新媒体在高校危机管理中的效用及对策研究

陈苗
南阳师范学院（南阳473000）

摘要以新媒体环境为背景，以危机生命周期四阶段论为理论框架，通过分析新媒体在高校危机管理中源头与路径难以控制，加速发酵与引爆危机，热点反复激活的效用，研究高校危机在潜伏期、爆发期、蔓延期和消退期不同阶段的应对策略，以此帮助高校防范危机，应对危机的传播以及消弭危机带来的负面影响，促进高校可持续发展。

关键词新媒体；高校危机管理；对策研究中图分类号：G40-058

文献标识码：A

文章编号：1003-3319（2016）01-00080-03

随着新媒体时代的来临，新媒体正已迅雷不及掩耳之势迅速改变着高校校园媒介传播以及校园生活方式。微博、微信为代表的新媒体正日益成为人们获取新闻信息的主要途径，新媒体已从名不见经传的边缘角色成为了引领舆论的主流媒体，而新媒体的开放性、互动性、匿名性等特性，以及传播信息的不可预知性、群发加发的不可控制性，使得社会危机变得无所遁形，传统媒介中“把关”的作用难为发挥，加之新兴媒体行业发展环境很不规范，为高校管理带来了一系列现实的和潜在的问题，如何应对、化解高校危机事件，越来越成为亟待解决的重要课题。

1　相关概念及理论模型

1.1新媒体的界定及特点

新媒体的概念是基于媒体自身发展变化而提出的，目前并无定论，主要存在“相对论”、“互联论”、“传承论”、“凡数字化”等主流定义。从技术层面分析，新媒体是以数字化为基础的，从传播特征分析，新媒体是具有高度互动性的，并且为非线性传播的。因此，基于上述“三维”基本框架，我们将新媒体定义为：借助计算机或具有计算机本质特征的数字设备（电脑、手机、数字电视等终端），利用数字网络技术（互联网、无线通信网、卫星等），进行信息传播和人际沟通的“互动式数字化复合媒体”。目前的新媒体主要包括互联网媒体和手机媒体。随着数字信息技术的不断发展，网络新媒体和移动新媒体正趋于深度融合中。已成为多学科交叉研究的聚集点。

相对于传统媒体，新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化等传统媒介所不具备的新特征，因此也给高校危机管理带来了前所未有的机遇和挑战。

1.2高校危机的内涵及分类

著名管理学家巴顿博士认为，危机是会引起潜在负面影响的、具有不确定性的重大事件。而高校危机是“校园内外发生重大突发、意外或紧急事件，而对学校师生身心造成不安、压力、伤害甚至死亡，并且干扰高校正常运作，或者以高校人力与资源难以立即解决者”［1］。高校危机是社会危机中的一种特殊类型，有学者会把高校危机与高校突发事件混用，通常高校突发事件的影响范围和程度都控制在校园内部，只涉及事故当事人，而当突发事件处理不当，使负面态势大范围爆发，并蔓延至校外，受到社会传媒的广泛关注，这样的突发事件就演变成了高校危机。

纵观中国高等教育发展历程，对于大学校园发生的危机事件，学者们从各个维度划分，高校危机主要有四类：一是灾变性危机（发生在高校），如火灾、台风、食物中毒、传染病爆发流行；二是社会性危机，如心理危机、大学生自杀、宿舍投毒案、校园欺凌案等；三是高校管理类危机，如渎职失职、学术造假、招生丑闻；四是因媒体失实报道而引发的高校危机管理，从而导致公众对高校严重加解，使高校形象受损的危机事件。“高校危机既具有突发性、紧急性、危害性、不可控性等一般危机的共同特性，又具有高校群体特点赋予的社会敏感性、主体活跃性等特征”［2］。

1.3新媒体舆论的生命周期理论模型

依据管理学者斯蒂文·芬克对于危机管理所提出的生命周期理论，可以把高校危机划分为四阶段：潜伏期、爆发期、蔓延期和消退期，这种危机阶段分析的理论，便于提供一个综合性的循环往复的危机全过程，对高校危机信息传播的时段性研究具有参考价值。

2　新媒体在高校危机管理中的效用

中国高校危机事件的出现，也正是中国社会、经济和高等教育自身快速发展和全面加型的必然结果，回顾中国最初的互联网标志性事件，恰恰是发生在高等教育科研领域，这一方面说明了高校在传播先进知识、引领科技创新的独特功能，也反映出高等教育与新兴媒体有着水乳交融的紧密联系。诸如微博、微信等新媒体的功能和价值，也在新媒体时代日益得到彰显和体现。

2.1源头与路径难以控制

截至2015年12月，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模达6.88亿，我国手机网民规模达6.2亿，有90.1%网民通过手机上网。

毫无疑问，当前高校师生成为中国网民中使用新媒体的主力军，由于新媒体高自由度和强互动性的特性，以及非线性的传播模式，促使人人都是新闻发言人，在新媒体“多对多”的传播模式下，在所有人都可以面对所有人发布信息的媒体环境中，通过手边任意一台连接网络的便携电脑或手机等终端设备，使用微信、微博、社交网络SNA等为代表的新兴APP，可以在任何时间、任何地点采集信息、发布信息、宣泄情绪，且人人都具有自我设置议程的能力，一个所谓的“微燃烧物质”，都有可能成为星星燎原之火引发危机事件，蝴蝶从开始振动翅膀到形成一场危机风暴瞬间形成。

2.2加速发酵与引爆危机

新媒体传播和扩散的作用异常强大，在发布高校危机事件的具体媒介呈现上，以微博、微信为代表的新媒体，在近年来巩固和确立了“第一新闻发言人”的地位，越来越多的新兴媒体在生产新闻的同时生产着危机，自由度越高的新媒体生产高校危机事件的比率越多，成为了真正意义上产生高校危机事件的“第一媒体”。

新媒体在高校危机事件的首发及二次传播中均起到发酵作用，相比较于传统媒体，新媒体在高校危机事件中表现出更快速、更易扩散的特征，在短时间内引起舆论高峰值突发。很多首发自网络的危机事件最初仅仅只是一条微博、微信或一段留言，这些只言片语被敏感群体捕捉到后，尤其高校师生在群体情绪感染的影响下易发从众行为，容易在非理性诉求下对碎片化信息进行二度加工，进而促成了高校危机事件的发生与引爆。如北大、清华微博对骂招生黑幕一事，严重损害了名校的声誉和公信力。

2.3热点反复激活

危机衰退期的暂时性，会使某一危机事件舆论声势逐渐淡出公众聚焦视线时，危机信息并没消失，而是在强大的数据库支持下暂时隐匿和嵌套于数字空间中，一旦同质或共性事件再度出现，热点舆论话题会被“新诉求群体”再次点燃、激活，通过新媒体传播的“记忆功能”和“长尾效应”迅速聚集，推进沉寂的危机事件再次复燃，引发新一拨的社会热点和传播热潮。新媒体热点反复激活的效用，会导致危机事件影响的加重，比如近年反复被各种媒体长期关注的“复旦投毒案”，就被新媒体挖掘出了数年前的“清华朱令案”，以及随后发生的数起高校宿舍惨案，使“谢室友不杀之恩”一语成为网络经典。

3　新媒体视角下高校危机不同阶段的应对策略

3.1危机潜伏期：树立防患意识与完善预警体系

（1）树立媒介危机防患意识

“凡事预则立，不预则废”，要时刻保持防患于未然的思想，着力提高高校师生的危机防患意识，首先，把媒体素养教育纳入到日常的公共教学体系和培训工作中，积极开展文明上网教育和网络普法活动，提高师生对新媒体信息的分析和甄别能力；其次，提前开展心理危机干预、逃生自救、医疗急救等各类危机预防、危机演练，强化危机应急的心理承受能力，做到将危机管理融入到学校日常管理工作中。

（2）建立和完善常态化舆情监测与预警机制

随着信息社会化和社会媒介化的发展，高校危机事件纷繁复杂，要建立和健全危机事件舆情监测与预警机制和智库建设，不仅要挖掘数据价值，还要进行预测性分析，通过对传播者动机、受众诉求、危机潜在风险、舆论未来走向做出精准定位和研判，实现危机预警和舆情应对的功能，将危机事件萌芽及时清除，在危机应对与引导上掌握主动。

3.2危机爆发期：发布权威信息与引导正向舆论

（1）及时发布威权信息，掌握信息传播主动权

任何危机事件都具有不可预知性，发生之初往往会引发受众的恐慌和对权威信息的渴求，高校危机事件更是如此。首先，要正确处理“堵”与“疏”的关系，重视和发挥新媒体“首因效应”，秉持危机公关应急沟通的“3T原则”（主动告知、全面告知、及时告知），迅速在“黄金4小时”内做出正面有效回应，第一时间发布信息真相，走在传统媒体的前列，并通过官方平台（如官方微信、官方微博）发布权威信息，掌握危机处理的主动权，是取得“先入为主”传播效果的第一选择，最大程度化解谣言所引发的“涟漪效应”。

（2）引导正向舆论，加强媒体合作

重视新媒体在危机管理中所发挥作用的同时，也要守好传统媒体的固有阵地，可以联合各类社会媒体建立战略合作伙伴关系，共同面向社会受众同时发声，确保高校与社会外界的信道通畅，以威权、快速的真实声音破除和清理错加舆论及小道消息，以正面、客观的正向舆论引导危机发展。

3.3危机蔓延期：重视议程设置与培育意见领袖

（1）重视软性议程设置，回应社会关切问题

在高校危机发生时，传统媒体（包括报纸、广播、电视等）议程设置功能所发挥的作用，已经被各界学者所认同，同时随着信息技术的飞速发展，能否善用新媒体，已成为考量教育管理部门和高校传播能力的重要指标。虽然新媒体中不再有类似头版、头条这样的硬性议程设置，但是，可以通过信息的发布时间、信息的发布位置及顺序、深度报道、连续滚动编排、以及文字、图表、视频、音频、漫画等多媒体融合的软性议程设置，及时与受众取得良性互动，为受众解惑释疑。

（2）重视意见领袖的培育。意见领袖是指在信息传播网络中能够影响他人的“活跃分子”，在信息传播中扮演一个重要的中介和过滤作用，具有“扩散者”和“引导者”双重角色。危机发生后，学校要与校内外相关的意见领袖达到意见一致，传递事件的真实声音，通过新媒体平台引导网络舆论向正面、客观、公正的方向发展，防止虚假信息的传播。

3.4危机消退期：着力心理疏导与建立善后机制

（1）着力心理疏导。校园危机事件过后，都会不同程度地对师生的心理、生理造成伤害，这些遗留下的负面痕迹都会导致危机中的承受者出现愤恨、不满的心理，对其进行恢复性的心理疏导，会使危机在消退期平稳度过。因此，应充分发挥新媒体的沟通功能，可在新媒体平台开辟心理咨询专栏，发布一些乐观向上、温暖人心的正能量，帮助危机后的师生尽快走出阴影。

（2）建立善后处理机制。高校危机的善后处理同样是危机管理的重要环节，首先是重建机制，危机事件一旦发生，采取相应重建措施，以便最快速度恢复；其次是总结机制，以危机事件为契机，总结整个危机管理过程中的经验教训，并积极整改；最后是奖惩机制，奖惩和问责制有利于推动高校危机管理的体制化和规范化建设，以便创造出新的工作机遇，起到化解危机、恢复形象的效果。

参考文献

［1］潘东良.高校危机类型、特点及管理策略［J］.教育科学研究，2004（8）：90.

［2］周立新.高校危机管理现状及对策［J］.中国安全科学学报，2007（2）：34.

［3］罗青，马为公.新媒体传播［M］.北京：中国传媒大学出版社，2011：11-12.

［4］毕宏音.重大突发公共事件中的新媒体传播［J］.重庆社会科学，2013，（4）：52.

（责任编辑：兴安）

基金项目：2015年度河南省教育厅人文社会科学青年项目“新媒体视角下高校危机管理研究”（2015-QN-072）