塑造中国和平发展形象的国际公关策略

文/ 张 辉

塑造中国和平发展形象的国际公关策略

文/ 张 辉

随着中国国际影响力的提升，“国强必霸”的历史逻辑困扰着中国的成长。中国需要构建政府公关、企业公关和民间文化交流的国际公关体系，政府公关涉及领导人参观和发表演说、新闻发言人制度、打好媒体牌、实施对外援助和发挥大使馆和领事馆的桥梁角色。“走出去”企业要遵守当地法律制度和风俗习惯，同时履行好社会责任。民间文化交流需要建立各层次的民间交往、培养和提升公众参与公关的积极性和能力以及重视华侨的力量。跨文化沟通是开展国际公关最大的难题，需要提升跨文化交流能力。

国际公关是宣传和平发展的重要武器

树大招风。改革开放三十多年来，中国综合国力和国际地位日益上升，中国在崛起，但是成长过程中也带来不少烦恼。中国是将成为现有国际体系中的修正主义大国还是一个负责任的利益攸关方？ 中国崛起是否会重复“国强必霸”的历史逻辑？在西方眼里，中国和霸权国家正步入保罗·肯尼迪陷阱和修昔底德陷阱。现实主义国际关系理论将此总结为国强必争、争则求霸的大国历史宿命和国际关系铁律。［1］

中国在自身的发展过程中需要国际公关。落后挨打，发展挨骂。正如前驻英大使和外交部副部长傅莹说过，一看到中国有成绩了、成功了，就说中国要“威胁”了；一看到中国有问题了，就说中国“要崩溃了”。［2］面对西方国家的中国经济威胁论、军事威胁论、环境威胁论和地缘政治威胁论，中国政府先后提出“和平崛起”“和谐世界”“互利共赢”等理念。

中国在回归世界舞台的中央也需要国际公关。随着综合国力的上升，中国也在走向世界，越来越多地承担国际责任，比如亚投行和丝路基金的成立体现出中国的崛起造福于周边和世界各国。在中国参与全球治理的过程中，有效地开展公共外交活动既可以推动国际社会了解中国的利益诉求、参与全球治理的愿望和决心，也可以让国人理解中国参与全球治理的必要性，从而促进相互沟通、理解，增进合作和相互信任，为中国根据自身国情有效参与全球治理营造比较好的舆论环境。［3］

尽管中国在国际场合承诺走和平发展道路，但“中国威胁论”始终未曾退出国际舆论场，国际公关迫在眉睫。与官方外交不同，国际公关效果没有那么直接和明显，是一项系统性、长期性的民心工程。

国际公关策略

当前我们的国际公关还有些刺激-反应型问题，缺少积极主动。笔者认为，中国的国际公关需要构建政府、企业和民间共同发力、共同参与的国际公关体系，把官方外交与国际公关整合起来，共同服务于和平发展。

第一，政府公关

1.领导人参观和演说。国家领导人在国际场合发表的演讲以及与对象国家企业、学校、媒体以及非政府组织间的互动，向海外民众传递中国走和平发展道路的信号，是有效的公关手段。2005年9月前国家主席胡锦涛在联合国总部演讲提出“和谐世界”，展示了中国对和平的渴望和决心。自习近平担任国家主席以来，在国事访问之前会在当地的媒体发表署名文章，阐释和平发展、互利共赢、包容开放的理念。而第一夫人高雅大气、低调亲民，同时作为艺术家，又具有良好的公众形象和民众基础，通过丽媛style助推中国和平形象的建立。

2.继续完善新闻发言人制度。中国各级政府建立新闻发言人制度，标志着中国政府与媒体的关系开始发生质的转变：从新闻宣传走向公关传播。［4］2005年12月中国政府发表了《中国的和平发展道路》白皮书，积极回应国际社会对中国发展道路的各种猜忌，阐述了中国追求和平发展的必要性、目标和实现路径。今年两会期间的部长通道是一道亮丽的风景线，国务院各部委的部长和主任从被拉被堵到主动向前，从只言片语到反复沟通，给海内外媒体留下深刻印象。

随着中国的崛起，钓鱼岛问题、南海问题、西藏问题等被西方国家大肆炒作，外交部和国防部新闻发言人第一时间积极和记者进行沟通对话，反驳西方所谓“中国威胁论”。可以预见，未来会有更多涉及对华不利的舆论，需要各部门做好心理准备积极应对。

3.打好媒体牌。舆论学先驱李普曼认为， 人们的行动越来越不依赖于自己对“真实世界”的了解， 而是对现代传播媒介传达的无处不在的“虚拟环境”的反应。一方面，打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体。中央电视台英语国际频道（CCTV-NEWS）、法语国际频道（CCTV-F）、西班牙语国际频道（CCTV-E）、China Daily、 21st Century、《人民日报海外版》以及政府多语种网站等为“讲述中国故事，传播中国声音”作出了贡献。今年三月人民日报海外版进行了扩版和版面设置的优化，以更好地联接中外、沟通世界。2011年1月17日，由国务院新闻办拍摄的“中国国家形象片——人物篇”，在美国时代广场和CNN同时播出，向世界展示中国和平发展、民主进步、文明和谐的国家形象。针对中国产品在国内外出现质量问题受到西方消费者的质疑，商务部启动以“跟中国一起创造”这一中心主题的“中国制造”30秒海外宣传片在CNN等西方主流媒体上投放，让“ Made with China”不仅成为物美价廉而且成为高品质、讲诚信的代言。随着互联网和新媒体的兴起，Facebook、Twitter、微博微信等新媒体为国际公关的开展提供了新平台。

另一方面，媒体要重点介绍中国和平发展观中的文化元素。和而不同、海纳百川，有容乃大、己所不欲勿施于人等都反映了中国传统的和平文化。中国优秀传统文化是科学发展观和中国特色外交理论的重要渊源。［5］媒体在传播中国文化过程中要深入挖掘中国历史，让世界了解中国历史和文化。中国曾经遭受过饱受欺凌的痛苦，绝不会把战争和苦难强加给别的民族，永远不称霸、不搞扩张。

4.海外援助也是开展国际公关的重要手段。中国开展海外援助不附加任何政治条件，这有别于西方国家。中国减免重债穷国和最不发达国家债务、为发展中国家培训工程技术人员、派遣援外医疗队员和援外教师、对最不发达国家给予零关税待遇、亚丁湾护航等体现了中国用自身的发展实现世界和平。

5.大使馆和领事馆是政府开展国际公关的重要窗口。法国有委任文化精英作为驻外大使的传统，卢梭曾经是法国驻维也纳大使。骆家辉在担任驻华大使期间，先后参加环保组织骑自行车、参观艺术馆、回广东祭祖、访问西藏、参观百度等活动给中国民众留下深刻印象。当前中国在160多个国家设有大使馆，在50个国家设有80多个总领事馆或领事馆，外交官们需要走出去，加深与当地社会政治、经济、文化、教育等各阶层人士的广泛接触，培育厚实的民意和社会基础。

第二，企业公关

“走出去”企业是国际公关的生力军。随着“去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板”结构化改革的实施和“一带一路”战略的推进，中国核电、高铁、电商等更多的企业将走出国门。企业走出去不仅仅实现单方面的经济利益，而是实现互利共赢。企业在“走出去”的时候，实现利益最大化是其目标，同时要具有道义和慈善的责任，促进企业与社会协调发展。相反，部分企业在驻在国掠夺资源、破坏环境、社会公民意识淡薄，严重损害了中国企业的形象，导致在非洲喊出“新殖民主义”口号在亚洲出现“亚洲门罗主义”的呼声。所以“走出去”企业既要关心企业利润，也要考虑当地GDP增长、居民就业以及生态环境的保护。

第三，民间文化交流

首先，建立各层次的民间交往，可以说，民间的力量大有可为。首先，拓展访问学者和智库论坛的交流平台。智库承担着知识与政策、政府与公众的桥梁角色，在重大外交政策问题上，通过外国智库来影响外国政府、媒体及普通公众。另外，需要建立类似美国富布莱特学者项目的中国“孔子学者”项目，吸引致力于中国学研究的外国友人来华学习和工作，促进文化交流。其次，通过政府协议，校际合作和奖学金加强中外大学生的交流，特别是高层次文化交流和对话，有条件的学校可以组织小学和中学参加对象国夏令营或冬令营活动。当前，需要继续深化中美、中英、中欧等人文交流机制，以及利用中拉合作论坛、中非合作论坛、中阿合作论坛、中国—东盟（10+1）和金砖国家合作等与发展中国家在教育、卫生、旅游等领域加强人员往来和交流。

其次，培养和提升公众参与公关的积极性和能力。在全球化的今天，需要面向社会公众，整合社会各种力量， 形成国际公关合力。现在中国每年超过1亿人出境，赴海外旅游、求学、经商的民众需要具备国际公关意识和素养，尊重对象国的法律法规和风土人情，与海外民众和谐相处。据教育部网站公布统计，2015年出国留学人数有52.37万人，留学生越来越成为沟通中外一支不可忽视的力量，他们既懂中华文化、了解中国国情，又精通语言和文化，了解所在国的政治、经济和社会。

最后，以侨为桥，沟通中国与世界。以色列正是通过美籍犹太人来开展游说外交，获取了美国的大力援助。数以千万的海外华侨华人是开展公共外交的比较优势。华侨都有不同程度的“中华文化情结”，在推动“一带一路”建设中，无论在宣传中国外交政策和理念、企业“走出去”、还是中华文化“走出去”，华侨都可以参与协调沟通，促进互利共赢。

第四，注重跨文化沟通

政府公关、企业公关和民间交往都面临跨文化沟通的问题。当前，我国正在实施“一带一路”战略，“一带一路”实际上是释放了中国带动周边国家发展的善意。但我们的善意周边国家是不是理解？因此对“一带一路”沿线国家的传播中，让这些国家理解中国的善意，接受中国的善意，这是跨文化战略沟通的核心。［6］在跨文化沟通时，对不同国家的公众，需要了解和熟悉其民族文化、宗教信仰等特点，也要考虑对象国的政治、经济、社会、文化等公共外交环境，采用分众化和差异化的方式进行沟通。因此，这要求既要了解外国文化，又要在尊重对象国文化的前提下克服心理压力进行有效交流并建立人际关系，这就是跨文化沟通能力（Intercultural Communication Competence）。

［1］秦亚青：如何避免三大兴衰陷阱，http://opinion.hexun. com/2015-05-29/176285478.html，2015年5月29日。

［2］国家公关时代：怎么对外国人搞好“宣传”，http:// history.sina.com.cn/bk/ggkfs/2015-01-23/1717115782. shtml

［3］柯银斌：《借助公共外交参与全球治理——专访全国政协常委、北京大学国际关系学院副院长贾庆国教授》，《公共外交季刊》，2013年冬季号第3期。

［4］李希光：《变新闻宣传为公关传播》，《国际公关》，2006年第2期。

［5］杨洁勉：《试论和平发展观的发展和挑战》，《现代国际关系》，2011年第5期。

［6］对话上外博导吴友富：“一带一路”要做好跨文化传播和沟通，http://news.ifeng.com/a/20160303/47671648_0. shtml，2016年3月3日。

张辉，上海外国语大学2014级国际公关博士生，研究方向：国际公关，国际沟通。）