公关治理现代化的逻辑思考

文/施恩亚

公关治理现代化的逻辑思考

文/施恩亚

（一）

党的十八届五中全会审议通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》明确要求：“国家治理体系和治理能力取得重大进展。”国家治理现代化是一个具有时代意义的重大理论问题和实践问题，也是一项极为复杂的系统工程，更是一件需要各方着力完成的长期任务。

随着习近平同志系列重要讲话，特别是关于国家治理的论述，在中国深入人心和在世界广为流传，人们自然而然地逐步把“治理”二字充分聚焦为“治国理政”，并由此逻辑推演出治理现代化，多指国家治理现代化。

国家治理的主旨，是指国家政权的所有者、管理者和利益相关者等多元行动者在一个国家范围内对社会公共事务的合力管理，最终目的是增进公共利益，维护公共秩序，造福广大民众。就这一意义而言，国家治理现代化实质上是涵盖企业、社会自治组织、相关利益群体、公民个人利益诉求与政府有效回应、协同治理的统一。由此可见，作为一种事业、一条战线的公共关系，简称公关，其治理现代化原本就是国家治理的题中应有之义。对此进行广泛的舆论宣传、冷静的理论研习、深入的实践探索，是完全必要的。本文试从逻辑视角，对公关治理现代化问题略加初浅的理性思考。

（二）

公关治理现代化涉及不少词语概念。弄清这些词语概念的内涵和外延，是研究公关治理现代化的逻辑要件。

第一个要件是“公关”。公关是公共关系的简称。什么是公共关系？关于公共关系的定义演变如下：20世纪90年代，公共关系定义有几十种，以下几种基本概括了各种观点。一是作为管理功能的公共关系；二是作为双向传播的公共关系；三是作为组织子系统的公共关系。（参见公共关系辞典编委会编著的《公共关系辞典》）2003年，历史上各种公共关系定义分为五种类型：一是管理职能论，二是传播沟通论，三是社会关系论，四是形象描述论，五是表征综合论。（参见全国通用教材《公共关系学》）2009年，作为一种管理功能和过程，公共关系是指一定的组织机构或个人与相关的社会公众建立和发展关系，以期获得理解和支持，确立良好的形象和声誉。（参见第6版彩图本《辞海》）2012年，则把公共关系简括为是指团体、企业或个人在社会活动中的相互关系。（参见第6版《现代汉语词典》）

公共关系定义的多样性源于公共关系涵义的多维性，我们不必也无法强求近期就有一个统一的定义。旁及公共关系活动、公共关系组织、公共关系学科、公共关系历史等界定表述，也有类似的情形。这种状况，为公关治理现代化预留下较为广阔的空间。

第二个要件是“治理”。从古至今，治理演义大体涵括四个方面：

一是统治、管理。《荀子•君道》：“然后明分职，序事业，才技官能，莫不治理。”

二是理政的成绩。《后汉书•献帝纪》：“玄（刘玄）在郡连年，若有治理，迨迁之，若无异效，当有召罚。”

三是理政的道理。严有禧《漱华随笔•限田》：“侍郎蒋纯璟出揭驳之：‘……由此思之，法非不善，而井田既湮，势固不能行也。’其言颇达治理。”

四是指公共或私人领域内个人和机构管理其共同事务的诸多方式的总和。这是20世纪90年代开始在西方兴起的一种新的管理范式，其强调治理具有过程性、协调性、全面性、互动性等特征。这里所说的治理，意味着传统的统治含义已经发生了重大变化；往常习惯的旧式管理也应革新改善。

第三个要件是“现代化”。现代，是指现在这个时代，在我国历史分期上多指五四运动到现在的时期。意指使具有现代先进科学技术水平，如工业现代化、现代化设备等。简单说来，所谓现代化，是不发达、欠发达、次发达社会成为发达社会的过程和目标。具体说来，作为过程，现代化的首要标志是用先进科学技术发展生产力，生产和消费水平不断提高，社会结构及政治意识形态出现变化（其标志为政治民主、理性主义和科学精神、社会流动和现代化人格）。作为目标，现代化一般指以当代发达社会为参考系的先进科学技术水平、先进生产力水平及消费水平。现代化潮流起始于第二次世界大战后。各国现代化并无统一模式。中国的现代化是社会主义现代化，具有中国特色。

（三）

国家治理现代化、公关治理现代化，都要有先进科学的顶层设计和及时有序的渐进调适，只是顶层设计和调适主体不同而已。而在顶层设计和渐进调适的过程中，都需要切实明晰逻辑节点。

公关治理现代化的第一个逻辑节点是起始。人们的逻辑思维是从哪里开始的？唯心论者和唯物论者对此认识大相径庭。唯心论者认为，是从最抽象的纯概念“存在”开始的；唯物论者则认为，是从客观现实和反映客观现实的问题开始的。什么是问题？问题就是事物的矛盾。世间没有什么事物是不包含矛盾的，问题便是客观现实矛盾在人们思想中的反映，是矛盾的具体表现形态。从逻辑视角考量，反映公关现实矛盾的问题就是公关治理现代化的逻辑起点。

公关治理现代化的逻辑起点在哪里？这是由中国公关的现实状况决定的。三十多年来，随着改革开放的深入拓展和社会主义市场经济体制的建立健全，中国公共关系事业取得了长足的进步。中国成功加入世界经贸组织，连续承办博鳌亚洲论坛年会，成功举办北京奥运会，主动在美国播放中国国家形象片，在政、军、商、学各界普遍建立新闻发言人制度等。在一系列标志性的重大事件中，对公关理论的诠释运用、对公关实践的身体力行、对公关风采的全面展示，让世界惊叹不已，让国人引此自豪。但与此同时，我们应当清醒地认识到，中国公关在发展前进的过程中还存在一些不尽如人意之处。大而言之——公关职业的认可度还有待提升，公关理论的中国化还有待提升，公关文化的融入度还有待提升；小而言之——公关案例中的西化痕迹尚存，公关组织中的官化痕迹尚存，公关活动中的俗化痕迹尚存；总而言之——中国公关的本土化、时代化、大众化都不同程度地存在一些问题。遵照习近平同志关于问题导向的科学论断，这些问题便是公关治理现代化的逻辑起点。

公关治理现代化的第二个逻辑节点是步骤。公关治理现代化是一个较长的过程。在这一长过程中，大体须经四个步骤：一是设计战略规划。通过深入实际、调查研究、广集众智、多方借鉴、反复论证，设计出科学合理、切实可行的战略规划，着力精心地完成各个层级的公关顶层设计。二是确立阶段目标。顶层设计的战略规划，只是一个总体目标，还需进行分析细化，考量主客观条件，确立一个任务和时间节点清晰的阶段目标，确保有序完成分期工作任务。三是指明实践路径。明确目标任务是重要的，但要完成任务、实现目标，离开正确的途径是不行的，必须尽最大可能探明公关治理现代化的实践路径：哪些路径是正确的、必经的，哪些路径是或然的、可试的，哪些路径是错误的、绝不可选的。四是组织渐进调适。治理现代化的任务是艰巨的，不可能一路畅通、跨越式成功，必须不断根据进展情况逐渐改进工作方法，以调整适应向前发展的需要。

公关治理的四个逻辑步骤是紧密联系、互相渗透的，不可截然割裂、相互对立，但也不是等量齐观的。四个逻辑步骤中，更为重要的是顶层设计和渐进调适。顶层设计这一逻辑步骤，可以确保治理现代化的科学性和权威性，可以确保从战略高度和全局广度两方面完成公关治理现代化的远景目标、运行机制以及重点领域的宏观布局。渐进调适这一逻辑步骤，可以确保公关治理现代化的灵活性和普适性，可以根据治理现代化过程中不断显现的新情况、新问题，及时而又有针对性地调整思维方式，改进工作方法，从而有效规避公关治理现代化过程中可能出现的风险。

公关治理现代化的第三个逻辑节点是归结。从逻辑起点出发，序行逻辑步骤，完成阶段任务，迈向战略目标。至此，公关治理现代化的引论、本论部分已经告终，结论也已经显现。如果再对以上逻辑起点和步骤加以引申升华，则可以作出如下逻辑归结：

公关治理现代化必须体现四个特征：一是要把治理现代化视为一个过程，这个过程应当清晰可鉴；二是要把治理过程的基础视为协调，这种协调应当适宜得力；三是要把治理视为涉及公共部门和私人部门，这些部门应当齐全无缺；四是要把治理视为持续的互动，这种互动应当成为常态。

（四）

当前，和平与发展的时代主题没有变，世界多级化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展，世界经济在深度调整中曲折复苏，全球治理体系深刻变化。在这一世界格局中，我国经济正在步入新常态。在新常态下，经济发展展现三大特点：一是速度变化。增长速度从高速转向中高速，发展方式从规模速度型转向质量效率型。二是结构优化。经济结构调整从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举。三是动力转化。发展动力从主要依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。公关要适应新常态、把握新常态、引领新常态。中国公关的理论工作者和实际工作者要按照“四个全面”的战略部署和“五位一体”的建设布局，确立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，践行社会主义核心价值体系，常怀对中国公关的忧患之心，恪尽对中国公关的兴旺之责，更加凝心聚力、奋发有为地推进中国公关治理现代化的逻辑行程，实现中国特色社会主义公关更加美好的未来。有效推进中国公关治理现代化，必须坚持以下三个结合：

一是坚持顶层设计与公众认同相结合。顶层设计这一专业概念始用于系统工程学领域，后为其他领域借用。国家治理现代化的发展也需要通过顶层设计进行总体规划。因此，顶层设计开始应用于中国的深化改革领域，几乎成为深化改革的代名词。公关运用顶层设计进行总体规划和全局统筹，可以弱化眼前利益和局部利益的局限性，最大限度地集中各方力量，合力推进公关治理现代化的行程。公关高层领导的总体规划和全局谋略，必须切实尊重公众的群体地位，充分征得公众的悉知认同，决心改造“事事领导说了算，样样必须全照办”的管理旧式，真正使顶层设计与公众认同相结合，才能契合公关治理现代化的逻辑走势。

二是坚持敢于创新与勤于改善相结合。要把创新摆在公关发展全局怕首要位置，切合公关实际，推进理念创新、规划创新、科技创新、文化创新，真正使创新贯穿公关全程，让创新在公关中蔚然成风，把创新放在公关发展的基点上。创新理念的萌生、形成、确立和创新行动的设想、布置、开展，有一个由量的积累到质的提升的渐进过程。在这一过程中，应当把敢于创新与勤于改善有机结合起来，努力把分散的、微小的、局部的修正、改进、善化，升华为集中的、较大的、全局的创新。从而使公关治理现代化着眼高远、行动务实。

三是坚持民主公关和依法公关相结合。民主化是公关治理现代化的本质特征和基本方式。要充分发挥民主，贯彻党的群众路线，依法维护公众的正当权益，激发公众深度参与的公关意识。法治化是公关治理现代化的核心内涵和基本方式，是公关治理现代化的重要保证和关键标识。坚持用法治思维和法治方式推动公关发展，公关才能立于不败之地。在一定意义上可以说，公关治理现代化的过程主要是公关法治化的过程。民主化和法治化是公关治理现代化的双翼，二者缺一不可。民主公关和依法公关相结合，是公关治理现代化的必由之路，是公关治理现代化的重要预期目标。

作者介绍：

施恩亚，江苏省公关协会副会长，江苏盐城市公关协会会长