新媒体时代产业链视角下动漫产业盈利分析

耿蒙蒙（福建师范大学 经济学院，福建 福州350108）



新媒体时代产业链视角下动漫产业盈利分析

耿蒙蒙
（福建师范大学 经济学院，福建 福州350108）

摘 要：对于动漫产业来说，新媒体时代的到来拓展了动漫产业的传播渠道、营销平台，为动漫产业链的进一步完善提供了机遇，一定程度上降低了原创动漫的风险。在新媒体的语境下对我国动漫产业链盈利中存在的问题进行分析，指出产业链的不完善以及盗版“黑洞”的存在成为动漫产业盈利的阻力。我国动漫产业应抓住新媒体带来的机遇完善动漫产业链，同时构建健全的法律体系，规范动漫市场秩序，治理盗版“黑洞”，进一步推动动漫产业链盈利的发展。

关键词：新媒体时代；动漫产业链；盈利分析；动漫衍生品

一、引言

新媒体是指依托数字技术、互联网技术、移动通信技术等新兴科技而产生的新的媒体形态，数字广播、数字杂志、移动电视、平板、手机等均属于新媒体的范畴，而相对于广播、电视、杂志及报纸四大传统意义上的媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。随着3G、4G时代的到来及三网融合的推出，新媒体将呈现更多的形态，其盛行对我国动漫产业的发展产生了深刻的影响。本文采用的是 2006年《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中对于动漫产业的定义，即动漫产业是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。作为文化创意产业最重要的一个分支，动漫产业被称为“21世纪的朝阳产业”，新媒体时代的到来为动漫产业的产品制作、传播渠道、营销平台带来了新的动力。新媒体可以迎合消费者碎片化的时间需求，打破传统媒介时间、地点的限制，消费者可以随时随地自主选择动漫产品。新媒体的发展很大程度上拓展了动漫产品传播、交易的平台。同时，动漫产业可以利用新媒体所具有的交互性对原创动漫的市场适应性进行分析，以降低风险。总之，新媒体的发展将对动漫产业链的完善与升级产生重大影响。

在国家政策、资金、产业基地建设的扶持下，同时依托新媒体的发展，2014年我国动漫内容生产实力进一步提升，类型和题材日趋多元化，动漫产业继续保持着强劲的发展势头。我国动漫产业总产值由“十五”时期末不足100亿元发展到2012年的759.94亿元，较2011年的671.72亿元增长22.23%，2013年动漫产值达870.85亿元，同比增长14.59%。虽然我国动漫产业总产值在逐年增长中，但和美国、日本及韩国相比仍有较大差距，全球动漫市场仍是上述动漫强国的主场。而且《中国文化品牌发展报告（2012）》 指出国内的动漫企业有85% 处在亏损状态，大部分依靠政策维持生存。在此种情况向下，我国动漫产业应充分利用新媒体发展带来的新机遇，完善动漫产业链，增加动漫产业盈利，进而提升我国动漫产业的市场地位。

二、我国动漫产业链盈利中存在的问题

动漫业能否作为一个产业来发展一直存在争议，2000年以前国家的所有文件均没有将动漫领域加上“产业”，直到十五届五中全会对动漫产业进行定位，并将其纳入“十五”规划。2004年国家广电总局向全国印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，明确提出培养现代动漫企业，建立动漫产业链。动漫产业化的发展从国家角度得到了支持。一般来说，一条较成熟的动漫产业链应该涵盖着上游——动漫作品的创作及播映、中游——动漫品牌形象法推广、下游——动漫衍生产品的开发，各环节相互配合、紧密衔接，实现协同发展，以促使动漫产业实现盈利最大化。但是，从目前我国动漫产业发展现状来看，动漫产业链衔接性较差，出现断裂的现象，使得产业的盈利连贯性较差、渠道单一，很难支撑动漫产业下一个产业链循环的进行，最终影响到我国动漫产业在国际市场中的地位。具体来看，在我国动漫产业盈利中，从产业链视角来看主要存在以下问题。

（一）动漫产业链上游——创作及播映

首先，动漫作品市场定位的狭隘性严重制约着其盈利模式多元化的发展。低幼化、教育性一直是我国动漫作品创作的主流趋势，认为动漫产品的主要市场是没有独立消费能力的儿童，具有教育意义的作品更易得到家长的认同。但动漫产品狭隘的市场定位将具有独立消费能力的动漫潜在受众成功地推向了外来的动漫作品，本土动漫产业的盈利从产业链发展的源头就失去了相当大的部分。其次，动漫产品播出渠道的不畅使得我国很多动漫产品入不敷出，甚至有些作品根本没有进入播映渠道的机会，几千万的投入最后以艺术荣誉和奖金结尾。目前，动漫产品的播映主要依赖于电视和院线，电视台引进动漫产品的价格极低，很难弥补投入的成本，而很多动漫产品在院线的发行也存在着阻碍，即使进入院线播映环节也会因产品内容使票房形式不容乐观。最后，需要指出的是，我国的动漫作品创作往往缺乏市场的调查、评估及试水，大多数的动漫作品在创作时盲目投入资金，不去调查市场是否接受，或是否具有延伸产业链条的可能性。一个比较典型的例子是号称国内首部3D动漫的《摩比斯环》，该片前期缺乏市场调研，直接以大手笔投入制作，但是该作品无论是内容还是技术方面都难以获得市场的认可，而后期又完全忽视衍生品开发，不完善的产业链使得动漫企业严重入不敷出，仅有的几百万的票房收入难以抵消上千万的投入。可见，在动漫产业链的创作及播映环节存在的弊端使得动漫产业很难获得足以支撑产业运作下去的盈利。

（二）动漫产业链中游——品牌形象的推广

当一个动漫产品顺利进入播映渠道与受众接触时，产品内容足以吸引研究并留存在受众的眼球中一段时间，直到一个更有吸引力的产品出现。那么，一个新产品的诞生就加速了原有产品市场生命的终结。所以，为了延长动漫产品的生命周期，构建完整的产业链，处在中游的动漫形象的推广就显得十分必要了。目前，我国动漫产业在形象推广这一方面存在着明显的不足，大多数的动漫产品只是一味地在电视平台上播映，或档期过后被作为艺术品而收藏，很少有动漫产品在播映后仍大举推广形象，进一步构建更加完善的产业链，延长盈利周期。

（三）动漫产业链下游——衍生品开发

在对于动漫产业盈利的研究中，存在着一个著名的“二八原则”，即动漫播映市场只能带来20%的收入，甚至难以弥补投入的成本，而更多的收入则主要依靠动漫的衍生品市场来获取。即使对于动漫产业较成熟的日本来说，通过动漫作品的播映也只能收回成本的50%，很大一部分的成本甚至盈利仍需依靠动漫衍生品市场的运行。

我国动漫作品创作的起步其实并不比美日等动漫强国落后，但是长期以来国家把动漫单纯的看成一种艺术形式，进行动漫作品创作仅是为了展现其艺术价值或教育意义，很多动漫作品的产业链条在播出环节后就终止，直到上世纪90年代后我国动漫创作开始注重经济效益，但动漫衍生品的开发缺乏完整的产业规划。目前，对于大多数国家的动漫产业来说，利用动漫作品独自开发新的领域是不太现实的。所以，动漫衍生品开发主要采用授权的方式，即动漫品牌所有者把版权按一定形式授予各行业，实现互利共赢。例如，我国动漫第一品牌——蓝猫，其形象授权涉及衣食住行等各行业。各行业借助蓝猫的品牌优势顺利占据市场；而对蓝猫来说，通过授权不仅可以获取授权费，更进一步地增强了其品牌影响力，但蓝猫品牌的衰败也正是在于其授权的盲目性。动漫品牌授权市场调查不充足、控制不严格、审查存在漏洞等均使得动漫产业链的扩展不够完善，进一步影响动漫盈利渠道的延伸。［1］

（四）动漫产业链延伸的外部环境

我国动漫产业市场秩序混乱，相关的法律法规不健全，现有法律法规执行效果不明显。从产业链的角度看，由于利益的驱动使得动漫产品产业链各链条环节均出现了盗版“黑洞”，特别是对于动漫产品大部分利润来源于的衍生品来说，市场上相当一部分的衍生品是没有获得品牌授权，这样就严重损害了购买版权的相关企业及动漫企业的利益。这种现象一方面是因为我国动漫产业不健全的法律体系助长的，另一方面是因为市场监管不力。上述两方面的原因使得动漫企业维权的机会成本远大于可能获得的收益，促使盗版市场愈加猖獗，直接导致动漫企业衍生品收入的下降，动漫作品——动漫衍生品——新的动漫作品的产业链循环难以为继。［2］例如，随着较成功的动漫品牌《喜羊羊与灰太狼》的动画片及电影的热播，印有“喜羊羊”形象的文具、玩具、衣服等产品充斥着整个市场，但是其中大部分的产品都没有获得授权，而且这些盗版产品大有劣币驱逐良币的势头。同时，由于市场监管不力、法律体系不完善使得“喜羊羊”处在了维权的成本大于所获赔偿的尴尬境地。［3］

三、增加我国动漫产业链盈利的对策措施

由以上分析可以看出，动漫产业链内部各环节及外部环境中存在的问题制约着动漫产业盈利的顺利实现。因此，必须采取相应的措施以实现动漫产业的可持续发展。

（一）准确定位动漫产品，拓展播映渠道

首先，我国动漫产业可以借鉴动漫强国日本的动漫市场定位，实现全民动漫的定位，把握各年龄阶段的受众人群。一方面，动漫受众并不完全是低幼人群，不同的年龄阶段对动漫作品有不同的需求。但长期以来我国动漫作品的市场供应并不能满足这种多元化的市场需求，使得动漫产业的发展受阻。所以，应转变长期形成的思维，充分开发各年龄段的动漫市场，把握潜在受众人群。另一方面，在动漫创作前，应明确作品所针对的受众人群，充分进行市场调查，使动漫作品符合市场的需求。否则盲目地大手笔投入，换来的却是市场的不认可，造成人财物的浪费，同时也不利于动漫产业的健康发展。

其次，要积极拓宽动漫作品的播映渠道。对于实力雄厚的动漫企业当然可以选择收购电视频道或院线，为动漫作品的传统渠道播映提供便利。但是大多数动漫作品是不具备这种条件的，只能选择以低廉的费用挤进各电视台或院线的播映档期中。新媒体时代不应将播映局限在传统的渠道上，各种播放媒介都是应该被利用起来的。2008年文化部发布《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》提出大力发展以数字化生产、网络化传播为主要特征的网络动漫、手机动漫产业，充分利用数字、网络等核心技术和现代生产方式，改造传统的动漫生产方式和传播模式，培育新兴动漫业态。［4］

（二）实施品牌战略以增强动漫产品的市场影响力，为衍生品开发奠定市场基础

动漫品牌的构建有利于增强动漫产品的市场价值，品牌战略的实施对于动漫形象的推广及市场影响力均有不可估量的作用。美国和日本在动漫品牌推广方面均取得一定的成就，例如迪斯尼、宫崎骏等成为美、日动漫产业的象征，动漫受众对这些品牌保有着较高的忠诚度，会购买或观看该品牌的产品。所以，对我国动漫产业来说，动漫形象的推广、品牌的构建在动漫产业链融合甚至动漫产业的发展规划中都处在一个突出的位置。因此，一方面动漫产品在创作时就应把品牌构建提上日程，确保创作的动漫作品适合进行品牌推广，为之后产业链延伸奠定基础；另一方面，借助动漫品牌而进行新产品的创作或衍生品的开发应维护品牌形象，提升动漫受众对该品牌的忠诚度。新媒体时代，动漫产业应借助各种媒介积极进行品牌形象推广，提升受众对动漫产品的接受度，在潜移默化中影响其市场选择。

（三）重视动漫衍生品开发，保障衍生品市场健康、高效运转

对动漫衍生品的开发，一方面应注重动漫品牌授权的规范性，制定授权的相关行业标准，确保品牌效应最大化的实现。另一方面，在新媒体语境下，动漫产业在继续开发传统的实体衍生品之外应充分应用新媒体的特性，探索多种形式的动漫衍生品，既可以拥有实体也可以为虚拟的产品。例如，依托手机动漫模式下的动漫作品衍生出各种铃声、卡通包、手机游戏、手机桌面等一系列衍生品，且依赖手机终端前向收费的机制，一定程度上维护了动漫版权收益；依托网络媒体动漫作品的衍生品不再仅仅局限于简单的动漫形象授权，甚至可以延伸到教学、医疗、会展、电子商务、网络游戏等方面。［5］

（四）为动漫全产业链盈利渠道的构建创造有利的外部环境

在产业链视角下，动漫产业盈利的实现不仅需要产业链内部各环节的相互衔接、相互配合，而且需要依附于一个有利的外部环境。特别是在新媒体快速崛起的时代，更需及时健全动漫产业法律体系，规范动漫市场秩序，促进我国动漫产业持续高效发展。

首先，应构建完善的动漫产业法律法规体系，确保有法可循，尽量避免法律盲点的存在。同时，法律法规的制定应结合动漫产业的特点，确保法律法规有效率地发挥作用，减少因较大机会成本的存在而不愿以法律途径维权。随着新媒体在动漫产业的不断渗透，法律法规应能顺应产业发展要求及时补充、调整。我国动漫产业法律法规的改进及完善应紧密结合新媒体时代的发展特征，一方面，明确新媒体时代动漫侵权的法律界定，特别是对于动漫盗版的界定，不应只以衍生品是否获得动漫品牌授权作为盗版与否的界限，也要关注动漫产品思想内容及制作工艺的保护，在动漫产品构思、制作等环节明确侵权的条件、界定；另一方面，确保赔偿机制的可行性，以往的案例大多出现维权过程的得不偿失的现象，获得的赔偿难以抵消维权成本，同时因盗版盛行使得动漫品牌形象受损，即使维权成功也难以在激烈的动漫市场竞争中占据优势，此种现象的出现致使维权的积极性大大降低，动漫产业的法律法规逐渐成为摆设。因此，在法律体系的完善过程中应确保其可行性，充分考虑动漫产业的特点及侵权的程度，明确赔偿的方式、数额，同时明确指定执法机构及监督机构确保侵权赔偿及时高效地执行。

其次，规范动漫市场秩序，促进动漫产业可持续发展。目前，我国动漫产业的市场主体授权、产品交易以及监管举措等均存在不规范操作，给了盗版“黑洞”很大的滋长空间。因此，在新媒体时代机遇与挑战并存的情境下，我国动漫产业应努力确保其市场秩序的规范性，促进动漫产业健康发展。例如，可以建立动漫行业协会，加强行业自律，自觉遵守市场秩序。目前，也有相关网络动漫的版权保护机构成立，但其仅仅提供了付费版权的注册功能，并没有真正的保护手段，出现版权争端后，也没有有效的处理举措，所以具有实际功能的行业机构、协会是十分必要的。政府也应该给予动漫市场适当的行政监督，以弥补市场的缺陷。［6］新媒体时代动漫产业的发展会出现新的特征，而该时期产业链视角的盈利也会面临新的机遇和挑战，我国动漫产业要做的是抓住新媒体带来的机遇，迎接挑战，采取措施积极应对产业链盈利中面临的问题，提升新媒体时代动漫产业的盈利能力，改善其盈利环境，进一步促进我国动漫产业发展，增强其国际竞争力，提升世界地位。目前，在动漫产业与新媒体不断融合发展的过程中，我国动漫产业基本上形成了一条相对来说比较好的产业盈利链条，即漫画、动画创作——传统媒体、新媒体传播——动漫形象品牌形成及知名度提升——动漫品牌授权与管理——动漫衍生品开发——动漫产品营销推广与网上贸易。但是新媒体还没有真正融入到动漫产业链的各环节，现阶段我国动漫产业应逐步探索与新媒体的真正融合，实现新媒体时代新型产业链下的盈利。

参考文献：

［1］昝胜锋，王书勤.动漫产业：新型业态与盈利模式［M］.济南：山东大学出版社，2011：226-242.

［2］梁钢.盗版“扼网络动漫出版之喉［N］.中国新闻出版报，2009-03-04（6）.

［3］张汉澍.“钓鱼维权”生意经：奥飞动漫大战盗版零售商［N］.21世纪经济报道，2012-11-01（19）.

［4］金元浦.动漫创意产业概论［M］北京：高等教育出版社，2012：147-185.

［5］王华威.新媒体时代中国动漫产业链模式研究［J］.电影文学，2012（8）：35-36.

［6］宋奇慧.中国数字文化产业研究［M］.北京：北京邮电大学出版社，2013：58-75.

（责任编辑 刘 宝）

网络出版地址：http∶//www.cnki.net/kcms/detail/34.1242.Z.20160229.1518.001.html

Analysis on Profit-making of Animation Industry under the Perspective of Industrial Chain in the New Media Age

GENG Meng-meng
（School of Economics， Fujian Normal University， Fuzhou 350108， China）

Abstract：In the new media age， the communication channels and marketing platform of animation industry are extended，providing more opportunities for the development of animation industry chain.So the risk of original cartoon production will be reduced to a certain degree.This paper analyzes the problem in profit-making of China’s animation industry and points out that the imperfect industrial chain and the existence of pirated copies are the stumbling blocks.It suggests that China’s cartoon industry should take the opportunity brought by the new media to improve the industry chain， establish a perfect legal system and standardize market order to eliminate the piracy so as to earn more profits.

Key Words：new media age； animation industry chain； analysis on profit-making； animation derivative product

中图分类号：F719

文献标识码：A

文章编号：1671-9255（2016）01-0032-04

收稿日期：2015-12-12

基金项目：福建省社科规化项目（2014C093）

作者简介：耿蒙蒙（1990- ），女，河南兰考人，福建师范大学经济学院硕士研究生。

DOI：10.13685/j.cnki.abc.000169 网络出版时间：2016-02-29 15∶18