菏泽市文化旅游发展的对策

邵　蕾　　谢春山

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)



菏泽市文化旅游发展的对策

邵蕾谢春山

(辽宁师范大学 历史文化旅游学院，辽宁 大连 116081)

针对菏泽市文化旅游发展中存在的问题，实施打造牡丹文化旅游精品、增强文化旅游的品牌效应、促进文化旅游的区域联动和实现文化旅游产业升级等相关对策，才能够实现菏泽文化旅游产业的快速发展以及经济与社会的进步。

文化旅游；发展现状；对策

一、文化旅游的内涵与作用

文化旅游自产生之日起便拥有了独特的内涵与特征，使其既有别于其他旅游活动形式，又展现了独特的风采和魅力。

20 世纪初，ATLAS(Association for Tourism and Leisure Education)针对“文化旅游”提出了表面性定义和技术性定义。表面性定义认为文化旅游是为满足对文化的需求，人们所进行的区域性的移动；技术性定义认为文化旅游是指人们到有深厚文化背景的遗址地的移动，如文化遗址地、文化艺术表演等地的迁移。世界旅游组织则于1985年对文化旅游做出了狭义和广义的概念界定，广义上文化旅游范围广泛，包括旅游者能从中学到他人的历史、遗产、当代生活以及思想；狭义上指人们出于文化的动机所进行的移动，如文化旅行、研究性旅行、参观历史遗迹等文化事件旅行[1]。而国内学者关于文化旅游内涵的研究，也形成了以吴必虎为代表的“活动说”[2]、以蒙吉军等为代表的“产品说”[3]和以马波为代表的“类型说”[4]等几种较有代表性的观点。虽然观点各异，但其中无不凸显了文化与旅游之间的密切关系以及文化在旅游活动中的重要作用。可以说，文化旅游是旅游者出于文化体验目的而前往旅游目的地进行的旅游活动，它既是旅游活动的重要组成部分，也是一种重要的活动类型和表现形式，在提高人们的文化素质、促进区域经济发展和提升区域旅游形象方面正扮演着越来越重要的角色。因此，大力发展文化旅游意义重大。

二、菏泽市文化旅游发展存在的问题

菏泽历史传承悠久，文化资源丰富，拥有发展文化旅游产业的良好基础和广阔前景。近年来，菏泽市在文化旅游发展规划制定、项目建设以及活动开展等方面均取得了长足的进步。但与其他旅游发达城市相比尚存在一定的差距，主要表现在文化旅游季节性较强、知名度不高、规模较小、产业链不完善等方面。

(一)牡丹文化旅游季节性约束强，深度开发不足

牡丹是菏泽在国内外树立自身形象的一张独具特色的名片。因受牡丹自身花期的影响，只有每年的四、五月份，人们才能欣赏到百花齐放的盛景。更重要的是，目前菏泽的牡丹文化旅游尚处在较为肤浅的视觉观赏层面，既没有深入发掘牡丹文化丰富的文化内涵，也没有延伸牡丹文化的产业链。许多游客来观赏牡丹花后，基本上没有机会欣赏牡丹花作为国花背后所蕴含的丰富文化底蕴和独特的魅力，极大地限制和束缚了牡丹文化旅游的知名度和影响力。

(二)文化旅游知名度不高，品牌效应不强

菏泽虽然文化旅游资源丰富，文化旅游产品具有一定特色，但因其处的尴尬的地理区位条件，严重影响了其在山东省乃至全国范围内的知名度。加之缺乏广泛、持久和有效的宣传促销，使菏泽文化旅游的形象模糊、产业竞争力不强、旅游品牌效应较弱，难以吸引众多的旅游者前来旅游，严重影响了菏泽文化旅游的快速发展。

(三)经济基础薄弱，文化旅游规模较小

据统计，2014年菏泽市地区生产总值GDP仅占山东省总量的3.74%。这表明，菏泽市目前在省内的经济发展中仍处于弱势地位。经济基础的薄弱严重影响了政府用于发展文化旅游的资金投入和财政支持，进而限制了文化旅游产业的发展规模。而本地居民收入水平的相对较低也是影响菏泽市文化旅游在本地和周边客源市场规模扩大的重要因素之一。

(四)开发层次较浅，文化旅游产业链不完善

目前，菏泽的文化旅游尚处在较为肤浅的层次，资源利用单一，产品设计单调，未能形成完善的文化旅游产业链。主要表现在：出行方面，大部分文化旅游景区位于小县城或者农村，交通方式单一，道路状况不佳；用餐方面，景区内用餐没有体现出当地美食特色和文化内涵；住宿方面，很多景区旅馆的基础设施不完善，卫生条件不达标；购物方面，文化旅游纪念品品种单一，低廉劣质，缺乏特色等。

三、菏泽市文化旅游发展的对策

针对菏泽市文化旅游发展中存在的问题，笔者认为只有丰富牡丹旅游的文化内涵、强化文化旅游品牌建设、实现文化旅游的区域整合、优化文化旅游产业结构，才能实现菏泽市文化旅游的快速发展，充分发挥文化旅游在促进菏泽市经济和社会发展中的重要作用。

(一)丰富牡丹文化内涵，打造牡丹文化旅游精品

针对目前菏泽牡丹旅游中存在的问题，笔者认为，深入挖掘牡丹食俗、艺术、科技等方面的文化内涵，彰显牡丹文化特色，是打破季节限制、实现牡丹旅游快速发展的重要举措。

1.打造牡丹食俗文化。牡丹色彩鲜艳，香味浓郁，自古便有花谢与酥相煎而同食的做法。将牡丹花用作食材，不仅美味可口，还有美容养颜之功效。因此，可根据菏泽当地特色，设计各式牡丹菜肴，打造牡丹花宴，并推出牡丹茶、牡丹酒、牡丹糕点等一系列特色旅游食品，以满足旅游者的品尝需要。

2.开发牡丹饰品文化。牡丹花开艳丽，馥郁芬芳，自古便有富贵、吉祥之寓意。若将牡丹花形图案制作成各种精美的工艺品和生活用品，不仅能满足游人的审美需求，还能丰富旅游纪念品的种类，推动当地经济的发展。

3.弘扬牡丹艺术文化。菏泽牡丹在历代文人墨客中广为传颂，散见于诗词歌赋、文学典故、神话传说以及雕刻、音乐、绘画等作品当中。因此，通过举办诗词歌咏、书画比赛、表演展出等多种形式，不但能丰富人们的精神生活，也能使牡丹文化艺术得以推广和弘扬。

4.普及牡丹种植技术。菏泽种植牡丹已有上千年的历史，技术手段娴熟。若将牡丹的选种、种植、培育等过程制作成科教片普及宣传，并开展牡丹花的种植体验活动，不仅可增加旅游活动的知识性与趣味性，还有利于牡丹花种植技术的推广和传播。

(二)加强宣传促销力度，增强文化旅游的品牌效应

旅游品牌形象对旅游业的发展起着至关重要的作用。多渠道、全方位的宣传促销策略是增强文化旅游的品牌效应、促进菏泽市文化旅游快速发展的重要对策之一。

1.做好文化旅游的形象设计。旅游形象是一个地区的旅游活动在人们心目中的期望或印象，它是当地的旅游资源、旅游产品和旅游环境氛围等多种因素的综合显现和表征，在吸引和招徕旅游者的过程中具有重要的作用。因此，菏泽市应在深入分析自身的资源、产品、文化、环境等综合因素的基础上，通过简洁、隽永的宣传口号来彰显和传播文化旅游形象。

2.通过媒体广告进行文化旅游的宣传促销。通过与媒体建立合作关系，进行旅游形象宣传和推广是目前国内大部分城市的通行做法，也取得了较好的效果。因此，菏泽市应积极通过在央视和各地市主流电视媒体播放文化旅游广告、加强在旅游官方网站和国内知名旅游宣传网站的宣传力度以及在公共场所设立旅游宣传广告牌、LED显示屏幕等方式全力宣传文化旅游的品牌形象。

3.通过各种会议和展览活动强化文化旅游的宣传营销。菏泽市政府及其旅游行政管理部门和相关旅游企业应充分发挥在文化旅游宣传促销中的主导、组织和参与作用，共同打造文化旅游交流的平台。通过举办文化旅游节庆活动、对外交流活动及各种招商引资、宣传促销、巡回表演等方式强化对文化旅游品牌的宣传和推广。

(三)强化区位与交通整合，实现文化旅游的区域联动

菏泽位于鲁、豫、苏、皖四省交界处，地理区位优势明显。交通方面，菏泽已经初步构建起“米”字形的高速公路主框架，形成四通八达的公路网络体系；菏泽至徐州、日照、曲阜等地的城市铁路、城际铁路建设也取得了突破性的进展；菏泽机场、港口等项目建设也在稳步推进中。优越的地理区位、便利的交通条件为菏泽文化旅游的区域经营提供了良好的条件。

1.市内文化旅游的环状连锁经营。根据市内各旅游区的地理位置与资源分布，可开发设计出以菏泽市牡丹文化旅游、鄄城孙膑故里文化旅游和郓城水浒文化旅游为代表的三大环状文化旅游线路。线内旅游景区可采用连锁经营模式，即通过景区之间品牌宣传、开通旅游专线班车以及实行联票优惠政策等方式推动线路内以及周边景区的联动发展。

2.市外文化旅游的链状旅游营销。菏泽与豫、苏、皖三省相接，同徐州、开封、郑州、洛阳等城市地理位置接近，资源类型相近，若与之共同打造一体化文化旅游线路，采取链条式的旅游营销模式，定会化竞争为合作，形成互惠共赢的发展格局。

(四)依托良好的政策环境，促进文化旅游产业升级

自1998年起，山东省就提出加快菏泽发展的战略决策，拉开了全省各地共同支持菏泽发展的序幕[5]。2012年，山东省委省政府在《关于进一步支持菏泽加快科学发展的意见》中明确提出支持菏泽成为“鲁苏豫皖交界地区科学发展高地”，将对菏泽的帮扶推向一个新的台阶。因此，菏泽市应充分利用政策扶持，因势利导，尽快实现文化旅游产业的优化升级。

1.加快旅游项目的评价筛选。菏泽市应对旅游业发展的资源条件、产业基础以及内外部环境进行科学的分析，将特色鲜明、开发潜力大的旅游项目申请加入到省政府重点项目建设计划中，以赢得建设先机。

2.加大旅游项目招商引资的力度。菏泽市应打造多种合作交流平台，吸引招揽国内外实力雄厚的企业和集团来菏泽开发特色文化旅游项目和线路建设，促进文化旅游产业的快速发展。

3.强化旅游专业人才的引进和培训。一方面，菏泽市应大力吸引国内外高层次旅游专业人才来菏泽发展；另一方面也应加大对本市旅游专业教育和职业技能培训的投入，以培养更多的旅游专业人才，促进菏泽文化旅游逐步向高层次方向发展。

[1] Thorburn A.Marketing Cultural Heritage:Does It Work Within Europe[J].Travel and Tourism Analyst，1996,11(6):39-48.

[2] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[3] 蒙吉军,崔凤军.北京市文化旅游开发研究[J].北京联合大学学报,2001(1):139-143.

[4] 马波.我国旅游文化研究的回顾与前瞻[J].桂林旅游高等专科学校学报,1999(10):8-10.

[5] 中共菏泽市委宣传部课题组.对我省实施东西结合 加快菏泽发展战略的回顾与思考[J].发展论坛,2003(2):42-44.

(责任编辑：刘士义)

The countermeasures for development of cultural tourism in Heze city

SHAO LeiXIE Chunshan

(CollegeofHistory,CultureandTourism,LiaoningNormalUniversity,DalianLiaoning116081,China)

Aiming at the problems in the development of Heze cultural tourism,implementrelevant countermeasuresin the aspects of creating a peony culture tourism products,enhancing the brand effect of the cultural tourism,promoting the regional linkage of the cultural tourism and realizing the upgrading of the cultural tourism industry that the rapid development of the cultural tourism industry and the progress of economy and society in Heze will be realized.

cultural tourism;development status;countermeasures

2016-04-25

辽宁省社会科学规划基金项目“文化旅游的形成机理与发展模式研究”(L15EGL001)的阶段研究成果。

邵蕾(1991-)，女，山东菏泽人，辽宁师范大学历史文化旅游学院硕士生。

F59

A文章篇号1008-2441(2016)03-0036-03