浅谈高职教育营销的必要性*

郭美云（湖南外贸职业学院，湖南长沙410201）



浅谈高职教育营销的必要性*

郭美云
（湖南外贸职业学院，湖南长沙410201）

高职教育营销是指为高职学院在生源市场、就业市场、高校形象塑造、合作办学等过程中系统、全面地进行学校办学理念和办学特色的推介，教育和引导目标消费者(学生、家长、用人单位、合作单位)进行选择而开展的一系列营销活动。

一、教育营销是野服务时代冶的需要

教育作为一种特殊的服务，承载着人们极大的期望。如今劳动力市场对所需要人才的技能和素养的门槛大大提高，而就业要求提高的结果自然又传递到对教育的要求和期望之上。其结果是老百姓对教育品质的要求日益提升。然而，由于我国优质教育资源的稀缺，接受优质教育必须通过选拔性考试——高考，这使教育竞争的压力不断被放大。

当代社会是以顾客为中心的时代，从政府关注重点到教育机构自身都发生着不小的改变。一方面，政府部门的管理开始从“官本位”向“顾客导向”方向转变：消费者被动接受和听从的行为越来越少，择师、择校、择居等越区、越国就读现象都在演绎和诠释着顾客的教育选择权和自主权；顾客间的信息互动沟通也越来越频繁，顾客的期望也在悄然发生着变化；加之政府更多地关注民众的需要和声音，并促使教育资金的分配和使用方向发生相应变化。另一方面，从教育机构自身看，市场环境和教育工作的内部环境也发生了很大的变化。诸如一般学校面对着生源减少、裁班裁校、撤并校的压力更有着教育经费缩减与融资的困难。而优质学校则更关注学校形象、声誉和美誉度，家长或社区参与度以及满意度等的发展压力。在类似这些来自买方的教育选择权的压力、官方投资者的监督压力、教改中财权事权下放的自身管理压力及兄弟学校争夺资源的竞争压力之下，各类教育机构在获取资金、生源（特别是优秀生源）等各类资源过程中使用各种方式展现着自身的竞争力，以内外营销的方式，将教育机构办学理念、创新机制、各类资源及办学成效利用讲座、报刊、网络等渠道进行宣传，以期获得更多的认同与支持。这些事实说明，在当前时代背景下，教育机构已经在实际工作中开展着以顾客为导向、以服务顾客为导向的各类营销活动。或者说，教育机构正在开始以顾客为导向，以服务顾客为导向来规划自身发展的行为。虽然“没有营销之名”但却早“已有营销之实”。不过在教育体制僵化、校风保守，且资源经费不足的背景下，这些营销活动的运作机制的实际运作效果如何，仍然是需要担忧和深入研究的。因此，当今社会需要教育机构能够随“需”应变、与“市”俱进，有必要深入了解和分析产品和服务营销的各类概念和理论，在此基础上再深入探索和发展当前教育服务营销的有效技术和方法。

二、教育营销是高等职业教育发展的需要

在市场经济运行机制下，绝大多数高等院校已意识到外部环境的变化给高校发展带来的冲击力，感受到了高校在优质生源、教学质量、毕业生就业市场份额、优秀教师资源、社会关系资源、资金筹措、学校形象塑造等各方面的竞争压力。为适应经济体制与发展的需要、各级各类高等院校需要，像企业一样将市场营销理念引入高校运作之中。如何根据外部环境的变化和自身的特点，引入市场营销观念，主动了解消费者的需求，通过一系列营销战略和策略在激烈的高等教育竞争市场中立于不败之地，成为了每一所高等院校要面临的问题。特别是高等职业教育在高校中的竞争处于弱势，而且人才培养的就业指向最明显，面临的就业压力最严峻，因此，打造本高职的教育品牌，塑造良好的社会形象，逐渐成为了高职管理者的共同诉求。

因高职教育办学历史不长，家长存在偏见，认为高职是无奈的选择。其实，高职教育发展的基础是市场经济对高层次技能人才的需求。与传统的学科型高等教育相比，高职教育有着独特的办学体系、采用以能力为本的人才培养模式，走工学结合的办学路径。高职教育是高等教育的一种全新类型，培养出的学生动手能力强，容易就业，非常受到企业青睐。所以，只要加大宣传力度，耐心解读国家关于职业教育的政策，根据学生的具体情况有针对性地指导学生择校，满足消费者(学生、家长、用人单位等)多样化的教育需求，高职就能获得稳定的生源维持正常的运转，从而进一步改革，提供更好的教育服务，形成良性循环。因此，高职院校进行教育营销有利于社会对高等职业教育进行更深入的了解，进而促进高等职业教育事业的可持续发展。

三、教育营销是贯彻执行高考政策、体现教育公平的需要

由于学生及家长在择校过程中的急切与盲目性，职业院校招生已形成巨大的利益“黑洞”，乱象频出。招生回扣现象越演越烈、虚假招生简章满天飞、招生代理也应运而生，然而很多非专业的代理人对国家政策和学校特色了解不够，不能兑现对消费者的承诺。在投入大量时间、精力以及金钱后最终“被骗”的消费者也不在少数。同时违规违纪现象不断增加，对社会、学校、学生形成的负面影响是不可估量的。

教育部要求高校实行阳光招生，实行“六公开”、“六不准”。高职院校通过教育营销公布招生章程、招生计划、录取政策，有利于进一步规范招生管理，使录取行为和录取过程得到监督，不仅增加招生工作的透明度，切实维护了广大考生的合法权益。

四、教育营销是满足考生了解高校、选择高校的需要

教育实质上是一种特殊的服务，消费者（学生）一旦接受这种服务，在相当长的时间内都需要在这种服务模式中生活和学习，一旦选择难以轻易更换。并在服务结束后的长时间里甚至一生都将留下该服务带来的影响，正面负面皆有。消费者对于提供服务的机构（学校）的选择应该慎之又慎。所以最佳的模式应该是在选择之前，对提供这项服务的学校机构进行深入的了解，而不应在接受服务后慢慢了解。

作为教育服务面向的消费者（学生以及家长）受生长环境、文化氛围、职业与经济背景等诸多方面因素的影响，表现出了对教育的不同诉求。面对参差不齐的教育机构和海量的相关信息，能从中筛选出最适宜自身需求的服务与机构的消费者如凤毛麟角，而大多消费者则基本处于盲目或者“跟风”选择的状态。因此，消费者（学生及家长）急需专业人士为他们提供并筛选、分析他们所关注的学校或更多其他学校的客观真实有用的信息，包括课程设置、教学质量、师资配备，以及学校的知名度与影响等，以便消费者能更方便地选择自己理想的好学校。所以，高考学生需要了解学校办学思想和特色的专业教育营销人员指导填报志愿。

五、结束语

教育作为一项特殊服务，它的好坏将直接影响到以后的工作及生活，有着时间长、变更难、影响广的特性，对从事教育营销人员的要求也特别的高。除了市场营销、服务营销、关系营销与教育学理论以外，它的产品涉及面广、专业多、变化快，传统的营销人员很难胜任工作。这就是说各高职学院应该对招生工作人员和市场营销专业的学生进行教育营销知识的培训，专门培养教育营销人才，既服务于教育行业，也同时服务于学生、服务于社会。

高职随着教育营销的实施，学校除了能获得更多的考生报考外，同时因为参与课程学习的在校学生，对学校各专业的人才培养方案及特色有一个更清晰地认识，能更好地激发他们参与教学各个环节的热情，大大提高学生的学习兴趣；即将毕业的学生能正确认识各专业的就业方向和就业岗位，从而在找工作时减少了盲目性；教师通过教学更全面的了解了专业特色对学生的重要性，既能主动的去参与教学改革，同时因为学生的主动请教，也部分地将被动地参与教学改革，将促使教学改革进入良性循环；对高考考生而言，通过教育营销人员的引导，选择适合自己的学校，一步步地按照自己希望的职业生涯规划去实现自己的梦想，将影响学生的一生；对用人单位而言，将合适的工资用到合适的人才并能长时间的留住人才，使高职高专教育全方位向社会渗透，服务于社会需求，推动社会进步，能使学校、学生、用人单位达到三赢的效果。所以，在竞争日益激烈的市场背景下，不失为学校发展的一项战略性选择。

参考文献

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摘要：高职教育发展的基础是市场经济对高层次技能人才的需求，源于市场且贴近市场。但各高职学院的发展重点和特色以及适应的人群是不一样的，所以各高职学院必须根据自己的发展要求选拔考生。一方面，教育作为一项特殊服务，有着时间长、变更难、影响广的特性，高考学生在择校时需要专业的教育营销人员的指导；另一方面，由于教育营销的产品涉及面广、多专业、变化大、更新快，作为传统的营销人员很难胜任工作，这就是说：各高职学院应该对高职招生工作人员和市场营销专业的学生进行教育营销知识的培训，专门培养相应的教育营销人才，既服务于教育行业，也同时服务于学生、服务于社会。

关键词：高职；教育营销；培养

*基金项目院湖南省教育科学野十二五冶规划重点资助课题院高职野教育营销冶课程开发的研究渊XJK012AZJ004冤遥湖南省教育厅高等学校科学研究资助项目院湖南野教育经纪冶项目开发的研究渊12C1018冤

Abstract:Under current market economy system, the development of Vocational College is based on needs for high-skilled talents. Each Vocational College has different features and target students, thus each college needs to se-lect students based on its own position and features. On the one hand, education is a special kind of service, which has profound influence. Thus, as the consumers of this special service, students need help and guidance from profes-sional marketing talents. On the other hand, the products of Education involving many aspects,majors are changed and updated quickly, traditional marketing talents could not fit this job. That is to say, Vocational Colleges need to train their admission staff and marketing talents withmarketing knowledge, which aims to train marketing professionals who can serve education industry,students and the society

Keywords:vocational college; educational marketing; nurture

作者简介：郭美云（1964-），女，汉族，湖南省沅江县人，中南大学计算机科学专业毕业，湖南外贸职业学院教授，主要从事计算机科学、计算机教育研究。

中图分类号：G718

文献标志码：A

文章编号：2096-000X（2016）02-0138-02