美国零售商是如何吸引80后的

文 | 本刊特约记者 王子威



美国零售商是如何吸引80后的

文 | 本刊特约记者 王子威

从美国的思路看，想要抓住80、90后的市场，技术因素是绝对不能少的，零售商必须将新技术和用户的智能设备连接起来，让用户可以随时随地的满足自己的需求。

对于零售业来说，个体化（Personalization）是个老词——准确地说，十多年前就有了，但是我们今天还在说，不过和当年不同的是，很多当年根本无法实现的东西，现在都可以很大程度上实现了。

举个例子，定位技术。

起初我们只有GPS来找路，不过现在，我们已经通过iBeacons技术实现店内的定位了。就拿美国第二大折扣商塔吉特（Target）来说，只要你走进那个“迷宫般的大店”，你就可以拿出手机享受到基于店内定位的福利：你能找到想要去的商品货架、附近商品推荐、寻求店员帮助（店员会来到你面前帮助你）。而且，通过iBeacons技术实现个性化的零售商已经越来越多了，这早就成为美国零售商提升店内体验的重要法宝了。

这个例子明显就是为了80后、90后这一代顾客——没有手机活不了，什么都想自己来，但是在必要情况下依然需要帮助。在美国，这一代顾客占人口比例达到3成，而中国，尽管加速进入老龄化时代，但是80、90一代的数量依然近四分之一。

如果想继续为这一代服务好，我们还有好几件事要做。

虚拟现实+社交媒体

近年来，投资圈最火的关键字中，一定有一个叫做“可穿戴设备”的东西，各大厂商也都在这方面做着尝试：此类设备的理念核心在于知道用户是谁，进而可以不用钥匙打开家门、不用信用卡而买饮料。

如果将这些和零售行业联系起来，那么一部分的核心在于变革电子商务行业，另一部分在于提升顾客店内体验。

这其中虚拟现实（Visual Reality，简称VR）被一些人认为可以直接变革零售行业——毕竟你只要戴上眼镜，就可以体验店内购买的感觉了。而随着一些社交媒体在VR方面的发力，你会发现一跳“社交媒体+购买”的路径，这甚至将改变传统电子商务——别忘了，我们痛斥电子商务时，总在说，“根本没体验”。

从实际来看，已经有零售商开始尝试了。2014年圣诞节，塔吉特在4个线下店铺中开放特别区域。消费者可以在此使用谷歌的Project Tango平板设备，这款设备和传统平板的最大不同在于，它配备了一个3D摄像头，因此将店铺“变成”一个3D的冬日游乐场：随着消费者的移动，设备中显示的场景、画面也在变化，仿佛置身于一个真的游乐场之中。

除了有趣的3D场景以外，消费者还可以和屏幕中的塔吉特的吉祥物互动，甚至参与一场店内的虚拟打雪仗大赛。同时，塔吉特会在店中的不同位置配置工作人员，他们在向进店的顾客展示这款设备的奇妙之处的同时，就“有意地”带着顾客走到店内的各个位置，可谓不仅仅是介入到了消费者的购买旅程，更是引导了整个旅程。消费者可以在这个过程中通过设备看到大量游戏中人物的3D影像，同时也就逛遍了各个角落：当消费者准备离开时，事实上已经顺手买了不少东西了。

比价成为主流

美国一份调查显示，在各类影响顾客购买行为的因素中，价格的影响力是其他因素的5倍以上——每个年龄段都这样。同时，这份调查还表示，在去实体店之前，有9成会现在网上看看这些商品。所以，当你知道有超过4成的用户会比价，并且最终有45％的人在非实体店中购买的时候，也就没什么惊讶的了。

实体店怎么办？其实没有想象的那么难。

第一步肯定是会员体系和会员激励——你没有做好并不代表是会员体系这个理念错了。在会员体系之外，其实实体店还有招。

就从价格来说，电商的特点在于随时调价——如果不是你关注的商品，你极有可能根本不知道在满100返100的时候，其价格提升了100％。那么对于实体店来说，电子价签其实是个不错的思路。

美国著名超市Kroger最近就从电子价签上搞出了点东西：当顾客拿着手机，根据在其官方APP的购物单中商品进行寻找时，相关商品价签会亮起来！简单粗暴的一招，对顾客体验来说确实一大步进展。

还有个案例，就是亚马逊在西雅图的实体店。店内以卖书为核心，核心并不在于这些展示出来的书都有4星以上的评论，而是当顾客扫描其二维码后，就直接能从手机上知道其他用户对这本书的评论。

最后，最粗暴的思路是，既然你们喜欢比价，那我就成全你。

沃尔玛就是这么干的，其官方APP有个Savings Catcher功能，顾客购物后，扫描清单上的二维码，系统就会自动比价：一旦哪个商品贵了，App马上以礼品卡的形式将差额返还！所以，其APP拥有超过2200万的用户也就不足为奇了。

再考虑到沃尔玛最近搞出的Walmart Pay，可以想见其未来会有多可怕的竞争力。

3D打印技术

和祖辈比起来，80后、90后一代是伴随着互联网、手机以及各式各样新技术而成长起来的，他们喜欢发现独特的东西、喜欢分享、喜欢潮流，而且对于个性化的需求超越了其祖辈。

从目前看，3D打印几乎已经慢慢成熟了，很多地方都能找到3D打印出来的实物——但是，在店里却没见过几家有3D打印机。

对于年轻一代来说，3D打印就是新技术，他们除了希望能得到3D打印产品以外，更想亲眼看看3D打印到底什么样——同时再拍个微视频、照片，丢到社交媒体上。

可以说，3D打印机就是一个吸引顾客的重要手段：对于年轻人，这意味着免费的互联网宣传，而对于小孩来说，这将意味着以家庭的形式将一家人吸引到店，这时候就看你的店里到底有多少处让人愿意掏钱的服务了。

另外，现在还有一种思路，除了用3D打印机做个新东西以外，可以用这台打印机对既有商品进行“修改”，这就帮助顾客把买到的“大路货”变成自己的“个性化商品”了——这方面，我们就把3D打印机当成是升级版的“裁缝处”吧！

智能试衣服务

试衣服早已经成了最具“体验”的服务之一，不过问题在于，这一过程有时候并不那么方便，于是出现了“智能试衣”，而且案例很多。

马库斯百货（Neiman Marcus）用了一项被称为“智能魔镜（Smart Mirror）”的技术。顾客可以穿着一件衣服在魔镜前拍一段不超过8秒的视频，然后穿起另一件衣服做同样的动作，然后就可以根据一面“镜子”上两段视频进行对比。

此时进行对比的并非两件衣服，因为顾客可以改变衣服的颜色，这样就避免了每个颜色一个一个试穿所带来的麻烦。最后，顾客还可以将这段视频发给朋友、上传到社交网站，这样就将传统那种自拍发给朋友的方式进行了升级。

类似的还有拉夫劳伦（Ralph Lauren）。2015年11月18日，其在纽约第五大道的旗舰店中展示了新一代“试衣技术”。在试衣间中，有一个类似于iPad功能的大屏幕。

首先，顾客可以根据自己的偏好调整试衣间灯光、选择服务语言（包括英语、西班牙语、葡萄牙语、意大利语和中文）。在试穿时，你会看到所有颜色和大小，这样你只需要试穿一次，就相当于能找到自己最喜欢的颜色和适合的大小。

同时这个大屏幕还承担了交叉营销的作用，一方面它会根据你的选择和偏好推荐商品，另一方面，如果你不知道该不该买某件商品，还可以通过大屏幕将相关商品信息发到自己手机上。

即时性满足

即时性满足已经成为这一代用户的特点，他们已经不仅仅满足于可以用手机下订单，更希望能更快拿到商品，于是各大零售商都开始在这方面做起了文章。

美国一项调查甚至显示，63％的80后、90后对于同日到货非常感兴趣，甚至有一半表示，愿意为同日送达支付溢价；而其他年龄段只有50％的受访者表达相同意向。

2015年的黑五季，亚马逊就搞出了同日送达服务——所有金牌用户（Prime）除了能提前掌握折扣商品信息以外，在某些地区甚至可以享受2小时送达，这就使得大量非金牌用户直接订购了金牌会员——而这才是亚马逊真正的赢利点。

第二种思路是实体店们的“线上下单线下取”，越来越多的用户对这个思路感兴趣，而且这本身也吸引了更多用户到店，这也就促进了更多“即时性满足”的实现。

从美国的思路看，想要抓住80、90后的市场，技术因素是绝对不能少的，零售商必须将新技术和用户的智能设备连接起来，让用户可以随时随地的满足自己的需求。只有这样，用户才能在你的电脑用手机方便自己的购物，而不是在家用手机上电商网站。

（作者为独立零售分析师）