甘肃省农产品网络营销问题研究

李琰

[摘 要] 随着互联网技术的发展，以零售业为代表的网络营销模式迅速渗透到众多行业其他，传统营销方式和营销理念随之发生改变。甘肃农产品物美价廉，由于依赖于传统的供求方式，产销脱节，农产品经济效益偏低。农产品网上营销有利于解决甘肃省农产品供需脱节的矛盾，实现农业生产与市场的有效对接。甘肃省应构建开放式信息平台，突出产品的特色，打造地方品牌，培育和发展物流业，促进农户与企业积极合作，灵活利用现有资源，开拓网络市场，改善农产品流通状况，以此促进农产品贸易，增加农民收入，进而提高全省农业竞争力。

[关键词] 甘肃省；农产品；网络营销；问题；对策

[中图分类号] F740 [文献标识码] B

近日，国务院发布《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》，意见从八个方面推进电商发展，加快培育经济新动力。据《《2014-2015中国农产品电子商务发展报告》显示，目前我国有各类涉农电商3.1万家，国内涉农类电商接近4000家，但是其中仅有1%能够盈利，7%有巨额亏损，88%略亏，4%持平。

农产品网络营销是指农产品的经营活动中利用网络，对农产品的供求、价格等信息进行发布与收集，同时利用IT技术与商务技术搭建农产品交易平台，依托现实农产品销售、配送环节，在网络上开辟销售渠道的一种营销活动新模式。

一、甘肃农产品网络营销发展的现状

2014年我国涉农产品电子商务交易额15万亿，超过2013年，农产品电子商务进入高峰期。据统计，2014年，商务部先后组织两次网上购销对接会，成交额达到110.3亿元。全国共有27个省（自治区、直辖市）、600多个县（市、区）的商务主管部门参与，提供农产品供求信息近149万条，涉及农产品品种1000多种。部分实力雄厚的电商企业启动相关计划，积极开拓农村市场。甘肃省农产品优势明显，以百合、玫瑰、苹果、花椒、马铃薯等产品的种植面积或产量在国内位居前列，全省有20多个特色产品获得国家地理标志认证，275个地域特色农产品通过省级地理标志资源评审，具备发展特色农产品电子商务的资源条件。目前，全省网络店铺中近80%从事农产品销售，农产品电子商务交易额已占全省电子商务总交易额的65%。甘肃省作为全国中药材主产区之一，2013年中药材种植面积达到350万亩，居全国第一。优质农产品的发展，为农产品电子商务提供了良好的产品基础。

二、农产品网络营销存在的问题

（一）买卖双方信息不对称

在信息时代，信息是人类经济活动中必不可少的要素。目前，由于农产品的生产、加工与供给不完全统一，现实中信息接收、信息传递、信息处理方面存在诸多问题。一方面，丰收带来高产量的的农产品面临滞销的局面，各地屡见“果农砍树，菜农倒菜”的情况，而相应的产品在其他城市售价居高不下。农产品价格的大幅波动凸显“菜贵伤民、菜贱伤农”的两难境地。另一方面，由于大多数农民文化程度不高，从网上获取和发布信息依然比较困难，更没有能力对获取的信息进行筛选与甄别。其次，在网上购买农产品时，顾客所能获知的只是相关的图片信息与用户评价，一旦实物低于顾客期望值，很难形成老顾客。

（二）同质化程度高

除了阿里和京东为首的两大电商之外，全国其余农产品电商规模尚小，大多数消费者对小型电商的农产品质量信任度偏低。甘肃农产品电商以小型电商为主，大多数依托淘宝为平台，各个店铺产品名称，规格，价格方面相差无几。事实上，即便是同种农产品，因为产地、气候等因素的不同，品质也存在很大差异。如果没有经营者的详细说明，消费者也无法进行区别，继而营销消费者的认知。加之由于法律法规有待健全，各种农产品没有相应的行业标准与认证，因而在市场上趋同性很高。

（三）产品品牌化程度低

甘肃大多数地区由于自然条件的影响，农产品的生产具有很强的周期性，影响了供给的持续性。加上农民思想意识所限，许多农产品的安全性不高，农药残留、激素残留等不安全因素还大量存在，无法赢得较高的消费者信任。在销售过程中，大多数生产者品牌观念意识淡薄，只是将商标与品牌混为一谈，即便顾客有较高的满意度与忠诚度，农产品的有效传播依然受到阻碍。

（四）产品物流体系不完善

由于农产品的特殊性，产品在仓储、包装、加工、运输等环节对技术的要求较高，而当前我国农产品物流大多以常温物流或自然物流形式为主，使得农产品在物流过程中损耗很大。过高的物流成本，导致农产品的费用增加，最终导致总成本上升。有数据表明，我国水果、蔬菜在采摘、运输、储存等环节的损失率为25%-30%。许多发达国家的果蔬损失率则控制在5%以下，美国果蔬在物流环节的损耗率仅有1-2%。据统计，我国鲜活类农产品的物流费用也较高（见下表）。

中国农产品物流与发达国家农产品物流比较表

三、网络营销对策

（一）构建开放式信息平台

目前，甘肃省的农业相关的网站的作用以提供农产品的信息服务为主，涉及的信息面不全面，信息更新速度较慢。针对该问题，政府主导加大网络基础设施方面的投入，建立覆盖全省的农业信息网络，保障农产品生产基地与外界供求信息畅通。在物流中心建立相关产品物流综合信息平台，农产品冷链物流产品信息监控和追溯责任机制，农产品物流中心信息化水平不断提高。在城市建立以O2O社区平台为主的系统，将网站平台、生产基地、社区商城、实体门店进行整合，实现消费者与农户的有效对接。

（二）突出产品的特色

农产品在加工的过程中，加强产品分级、分类，以及储运、保鲜、包装和信息服务等市场配套建设。在生产、加工环节，引入农产品质量标准体系和监督体系，保证产品质量。利用原产地标识、龙头企业等相关资质认证，提高消费者的信任度。

（三）打造地方品牌—定位

目标人群定位是农产品电商平台的首要考虑问题，如果目标人群定位在基本不会上网的老年人或消费能力低下的人群，那显然是要面临亏损。另外，由于农产品的特殊性，配送须要有冷藏冷冻的混合配送车辆，以及冷藏周转箱及恒温设备，否则产品原质量再好，客户收到的也将是有质量问题的商品。所以物流配送成本将成为考验农产品电商平台的最大问题。

（四）培育和发展物流业

与先进的大型的的第三方物流企业积极合作，建立高效、专业的物流中心。我国目前农产品物流的三种模式为以中介组织为核心，销地批发市场为核心和以农产品物流园区为核心的模式。各城市可依据本地区的实际情况，协同O2O模式下，形成全新、高效的一体化物流。通过协调整个供应链的物流，开展统一配送、集中储存，以缓解现行模式下物流批量小、成本高、时间长等问题。物流中心与有资质的果蔬基地建立长期合作的伙伴关系，在农校对接、农企对接的基础上，对各个农产品基地所提供的农产品的品质进行动态的检测，以保证顾客得到优质的农产品。

四、结束语

农产品网上营销有利于解决甘肃省农产品供需脱节的矛盾，实现农业生产与市场的有效对接。时下，我国农产品电子商务的发展前景广阔，对于农产品企业也是重要契机。如果农户与企业积极合作，灵活利用现有资源，开拓网络市场，改善农产品流通状况，将极大促进农产品贸易，增加农民收入，利于农业和农村经济结构战略性调整，进而提高我省农业竞争力。

[参 考 文 献]

[1]肖帆.江西农产品网络营销问题研究[M].南昌：南昌大学出版社，2014

[2]中国电子商务研究中心2014-2015中国农产品电子商务发展报告[R].2015

[3]王丹.黑龙江省农产品网络营销模式研究[D].黑龙江科学，2014

[4]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2014（5）

[5]陈宾.福建省台湾农产品物流中心发展现状及对策[J].长春理工大学学报（社会科学版），2015（6）

[6]刘路星，郑蓉蓉，吴声怡.有机农产品O2O营销模式创新研究[J].求索，2015（8）

[7]新星咨询.我国农产品物流发展研究报告[J].新星咨询服务，2015

[责任编辑：潘洪志]endprint