浅析子品牌在网络营销中的作用

文虎

[摘 要] 近年来，电子商务迅速发展，网购人数不断增加，厂商在网络营销中越来越多地采用子品牌策略。设立和运营子品牌有利于化解传统渠道和网络渠道的矛盾，规避市场风险，不同的子品牌可针对不同的消费群体及产品类别。网络营销中子品牌的定位符合广大消费者的心理，产品命名体现产品的功能利益和特点，网络品牌策略具有个性化，子品牌的运营模式多种，但仍是以主品牌为前提和基础。因此，选择合适自己的子品牌策略是网络营销的新方向。

[关键词] 网络营销；品牌策略对策

[中图分类号] F270 [文献标识码] B

电子商务在我国发展十分迅速，截至2014年12月，我国网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，增长率为19.7%；我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至55.7%。截至2014年12月，全国开展在线销售14的企业比例为24.7%。部分行业中，制造业，信息传输、计算机服务和软件业，批发零售业的开展比例较高，分别达到38.4%、36.5%和34.9%。

网络市场源于实体市场，又逐渐形成自己的特点，已经发展为区别于实体市场的多种形式。深耕网络市场的参与者，不断结合网络市场的特点，形成了一系列较为系统的网络市场营销理念。更激进，成为网络营销的理念最突出的特点。从产品设计、定价、推广、销售方式、支付方式、到售后服务，网络营销相比传统营销在打法上有了更多创新。

网络营销中产品品牌的使用，也是一个值得探讨的问题。厂商的品牌的使用大致有如下几种情形：

首先，产品使用现有的品牌的，线上线下品牌相同。厂商的品牌比较具有号召力，品牌价值过硬的产品往往采用此种策略。厂商不必担心网络渠道的激烈竞争，网络营销仅仅是销售渠道多了一个选择，为购买者提供方便而已。采用这种策略的产品以奢侈品和高价格产品居多。

其次，起初没有品牌，为了营销需要而创建新品牌，产品只限于网上销售。这种产品策略多见于互联网品牌产品，诸如淘宝网上的淘品牌，很多产品销售者起初只是代理销售产品，而后逐渐发展成拥有自己的品牌，让工厂代工生产，自己负责产品设计和营销。产品仅仅是在网络上销售而没有线下渠道。

最后，传统品牌运营商，为了拓展网上营销，另外设立子品牌，线上线下双品牌运营。采用这种策略的厂商，往往是想开拓网络的市场，但是又害怕互联网低价竞争损害原有品牌形象，避免引起传统渠道经销商的不满。

一、子品牌的含义和营销意义

我们认为品牌的作用是通过品牌信用降低消费者的选择成本提高选择效率，否则面对商品海洋和信息严重过剩，人们将无法选择，为此我们给品牌的经济学定义，所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡，从而降低其选择成本的排他性品类符号。通俗的讲品牌就是使目标顾客不假思索，且持久购买的理由。品牌与商标不同，它是利益符号，是由物质利益和情感利益构成，因此，只有被市场目标顾客所认可的商标才成为品牌。

子品牌是相对于母品牌，即凌架于所有产品之上的、为所有产品共用的品牌，而言的品牌存在形式，这是营销中的多品牌战略。旨在针对不同的人群，扩大市场占有率的同时扩了主品牌影响力。

设立和运营子品牌，一般具有以下几方面的意义：

（一）化解传统渠道和网络渠道的矛盾，规避市场风险

网络市场对运作传统渠道的企业来讲，还是一个新的事物。厂商需要考虑是的如何在现有的业务的基础上来拓展网络销售业绩。网络渠道还只是传统营销渠道的补充，处于次要的地位，目前只是一块“试验田”。网上销售产品，省掉了传统渠道的中间环节，真正实现了渠道的扁平化，具有市场范围更广阔、价格更低、竞争更为激烈的特点。线下运作的品牌在向线上发展的时候就会产生矛盾，损害传统渠道参与者的利益。主要表现在价格冲突和销售区域间的串货。

解决上述矛盾的有效方法之一就是创立子品牌。母品牌和子品牌的这一种血缘关系为子牌提供了品质上的担保，同时子品牌的创立好比建立了一道防火墙，在子品牌发生危机的时候不至于殃及母品牌的信誉，避免“连诛”风险。

（二）不同的子品牌可针对不同的消费群体

品牌所展示的形象是品牌内涵的重要表现之一。消费者可以通过品牌来辨别产品的高中低品质。厂商很难通过一个统一的品牌打遍所有高中低市场，往往通过设立不同的子品牌去满足不同层次的消费者。

现在有很多网络品牌，虽然产品质量过硬，但是面对互联网更残酷的竞争环境，销售价格并不高。这些品牌向上开发支付能力更强的客户的意愿非常强烈，因为更高的售价意味着更高的利润和更有含金量的品牌价值。相反，他们不愿意降低自己的身价，不愿意被贴上廉价有标签。采用一种折中的办法—重新设立一个子品牌或者产品系列，专门用于攻打低端市场，不失为一个良好的策略。

（三）一个不同的品牌可针对不同的产品类别

互联网市场的开拓者，往往是从某一种产品开始做起，当他们在这一类产品中积累了一定的声誉和品牌美誉度之后，有了一定的资金和技术实力去开拓其他的品类，比如做智能家居产品，有很多的产品需要整合，例如电视机、冰箱、空调、电脑以及安防系列产品都需要整合在同一个体系之下。这时候产品开发者往往会采用不同的品牌贴在不同品类的产品之上，采用这一种做法的往往是该厂商投资的其他友商或者创业者的产品，很多都是风险投资的结果。

二、网络营销中子品牌的运营策略分析

（一）子品牌的定位和命名策略

互联网消费群体主要是年轻一代，即80后、90后。80后90后这一群体接受了市场经济、全球化、互联网进程的洗礼他们的人生观、价值观和世界观以及由此延伸出的消费观，呈现出与其父辈迥然不同的特征。普遍认为80后90后的心理特点就是追求自我张扬和与众不同的个性，这使得他们在获得产品功能层面的基本利益外，更希望有美好、愉悦的体验，并表现出学识修养、自我形象、生活品位和社会地位。90后对专属感非常看重，越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌，不需要大品牌，但一定是精细的、有品质的品牌。产品和服务需要承载更清晰的意义和情感。endprint

产品命名要体现产品的功能利益和特点。做到四易四化，容易读、容易认、容易记、容易传，大众化、简洁化、个性化、形象化。

（二）塑造个性化的网络品牌策略

个性化的网络品牌建设首先应加强网络品牌个性化的信息服务。网络化品牌的针对性、互动性使得厂商可以针对不同的消费群，甚至个体展现不同的品牌形象，提供“一对一”个性化服务。网络消费者在与企业的多次交流与沟通中，通过对品牌信息的亲身体验，了解并认同该品牌的属性，消费者无论在功能需求上还是情感上都得到了满足，尤其是个性化需求得到了重视和满足，消费者就开始对该品牌产生信任和购买行为。

（三）子品牌的运营策略

1.以全资子公司的形式运营

采用这种方式的互联网品牌运作，厂商力图完全撇清与母公司品牌的关系，摆脱母公司的负面影响，重新树立符合互联网特点的新形象。公司的名称称谓上一开始就不以母公司品牌作为前缀。采用这种策略的子品牌成长过程比较缓慢，一旦取得成功，其品牌价值将大为提升。

2.同其他公司共同组成合资公司，创立新的品牌

采用这种策略的一般是网络科技公司同传统行业的产品公司进行出资成立的。网络科技公司掌握大量的互联网资源，用户数量庞大，具有先天的流量优势。传统行业的产品公司，生产产品有品牌优势和规模优势，但在互联网上并没有掌握大量的用户，缺少互联网的营销经验。两类公司就某一种产品在互联网营销的总目标达成一致，共同成立一家公司设立一个品牌，在经营过程中取长补短，一个侧重生产设计一个侧重网络推广，形成新品牌下的利益共同体。

3.以产品系列的形式存在

在网络营销中并不是都必须以独立子品牌的形式存在，我们同样可以看到很多以母品牌作为前缀的子品牌。这些子品牌看似产品系列，其实是严格意义上的子品牌。这一些品牌名称都有单独进行注册，在营销过程中，以母品牌名称作为前缀，其目的是让母品牌对子品牌的品质进行背书，让网络消费者能够放心的购买。同时我们也看到随着子品牌的成长，母品牌对子品牌背书的做法会逐渐淡化，在产品名称的称谓上会逐渐取消母品牌的前缀。

（四）母子品牌之间的关系策略

主品牌是副品牌的前提和基础，是副品牌赖以生存的源泉，脱离了主品牌，副品牌也就失去了生命力，副品牌重塑主品牌，是主品牌的补充、延伸和递进，绝不可喧宾夺主，两者相互联系、相互推进、相互交融。子品牌在网络营销中，可以使用主品牌进行背书，这样既可以迅速树立子品牌的形象，打开市场局面。也可以不断壮大主品牌的实力，丰富企业的产品线。

在采用子公司运营子品牌的情况下，专门针对网络销售的产品子品牌，应该避免与主品牌的瓜葛，宣传上应该隐去主品牌名称，让子品牌得以独立生存。通过长时间的运营，能够形成与主品牌相异、具有全新诉求的新品牌形象。

三、运营子品牌是网络营销的新方向

以我国的手机产业为例，各家手机厂商都十分重视网络市场的开拓，也有像小米手机这样专注于互联网市场的手机厂商。小米手机的营销手法给中国的手机产业带来了很大的转变，是互联网产品营销的典型代表。小米手机在营销过程中的子品牌设置也值得研究。手机子品牌现象是在特殊市场与产业环境里的特殊产物，横纵来看，无论手机发展史上还是全球市场，唯独在中国市场有这样独特的市场现象。各家厂商先后走上了互联网营销这条路，但是时间表并不一致，不难看出大家的观望与踌躇，再结合自身组织结构的复杂程度，很多现实的问题迫在眉睫，比如尽快平息渠道的不满等。对于这些手机子品牌来说，这是最坏的时代，当然也是最好的时代。竞争虽然是激烈的，但是市场空间也是巨大的，这些手机子品牌的成长，将上演中国智能手机历史上一段有趣而重头的故事。

子品牌，就如同孩子一样，中国巨大的市场机会，给了他们几倍速于母体成长速度的可能。众多企业在网络营销中纷纷选择使用子品牌的策略，已然证明这一策略的适应性。在子品牌的实施过程中，面对断不断奶、何时断奶，这些选择困扰着这些子品牌与他们的母公司们。从长远来看，子品牌成长太慢自然是令母公司遗憾的，而成长太快，大有青出于蓝胜于蓝之势，那么在专制氛围的企业里“争产夺嫡”戏码恐怕就会上演；不过在民主氛围更强些的公司里，这种矛盾可能相对没那么尖锐。

[参 考 文 献]

[1]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2007

[2]乔春阳.品牌论[M].广东：中山大学出版社，2005

[3]中国互联网络信息中心（CNNIC）.中国互联网络发展状况统计报告[R].2015

[4]巫月娥.网络品牌视角下网络消费者重复购买的营销策略[J].企业经济，2013（1）

[5]卢彦.移动互联网时代品牌十诫[M].北京：机械工业出版社，2014

[责任编辑：刘玉梅]endprint