零售业转型的三个方向和思考

文／顾国建

零售业转型的三个方向和思考

文／顾国建

中国经济正在进行着整体的转型发展，零售业的转型在存量上的问题没有工业和房地产业那么严重，即使有也不需要国家通过供应侧改革做存量上的“切除手术”，市场之手会解决这一问题，但零售业在经营方式和经营内容这些结构上的问题和整个国民经济结构存在的问题基本上是相一致的，经营方式的陈旧与经营内容的同质化已经无法适应消费迭代不断加快的市场需求，特别是非双赢的交易制度导致流通成本高昂与效率低下，流通终端对上游供应链的负面影响加重了生产领域结构的失衡性。中国零售业从上个世纪九十年代大规模地导入了连锁经营的规模化发展方式，同时也引入了许多先进的管理方式和技术手段，但也出现了连锁经营规模异化的倾向，这种倾向在企业层面上最集中的体现就是三大“弊病”，即实体零售商不研究消费者、不研究商品、不研究经营数据，即使有研究也是停在表面和浅层次上。零售业的转型首先要从去除这三个“弊病”着手，因此，可以确定研究消费者、商品和数据是零售业转型的三个基本的方向。

一、消费者研究是零售业转型方向的出发点

任何企业包括零售企业都在说一切从消费者出发，但实际的情况是零售业中背离这一出发点的企业许许多多，从现状来看，真正认真研究消费者需求的是近几年迅速崛起的网络零售商（以下统称为电商以示与实体零售商的区别）。我直接切入主题，零售商要建立消费者的研究体系其抓手就是建立企业的会员制度。有一个例子很能说明问题，今年三月阿里巴巴在上海开设了一家超市盒马鲜生，这家超市属于支付宝的会员店，一切商品结算都只使用支付宝，许多人都质疑这种排他性的支付方式，但实际上这是电商在建立他们基于实名制的顾客会员制度，以此为入口建立起研究消费者的企业体系。顾客的会员体系由于是通过移动终端的支付系统就保证了顾客身份与消费数据相互验证的真实性和准确性，因为手机实行了实名制，支付宝更是金融性质的实名制，这是一种双验证真实性质的顾客体系。这家会员店支持顾客的移动手机购物并想尽一切方法将线下的实体店购物向线上的移动手机购物引流，从而把握了电商发展从PC端向移动端的大趋势。也就是说阿里巴巴的支付宝会员店从顾客的资格确定到支付方式上都把握住了新的消费潮流。相比较实体零售商而言，虽然许多企业都发放了会员卡，但由于在发放会员卡上的管理不严谨，放任顾客在登记会员资料时的随意性，使得会员资料的真实性大打折扣。另外，实体零售商的会员卡使用的是实物卡，顾客来商店忘记带了这就使得顾客的消费资料无法连续性记录，又由于大多数商店会员卡不构成进店购物的绝对障碍，因此，会员卡的使用频率不够高，再加上支付手段与会员卡的分离性，更会增加不使用会员卡的频率。我们说零售业转型从消费者研究开始，就必须探讨研究的路径，从实际看来建立会员制度是目前较为现实的路径。在确立这种路径的时候要注意这些要点，第一，会员制度建立的有效性取决于会员登记资料的准确性，零售商要把相当的市场费用与营销费用用到保证会员数量和会员资料的准确性上来，要理解这是零售企业一切经营活动的出发点是企业战略，因为连顾客是谁都不清楚就无法保证提供的商品与服务的针对性，我们已经糊涂了几十年了不能再糊涂了！商品不适销对路造成的企业经营困难其教训太大了！第二，在互联网条件下，零售企业建立会员制度应尽量使用消费者的手机终端的方式，这种方式简便快捷，可记录可追溯，并能做到双卡合一（会员卡与支付卡），也为实体店企业拓展线上市场做好布局。第三，建立了会员制度就要建立起会员管理制度，不要使会员制度形同虚设。第四，建立了会员制度一定要建立会员消费数据统计与数据分析系统，不建立数据分析系统就不能了解消费者的消费习惯、消费喜好、消费的方式等等有关消费者的一切。建立会员制度所做的一切就是为了能够清晰地描绘出消费者的画像他（她）是谁？（性别、年龄、职业、收入、住所、家庭、爱好、喜好、偏好等等）。消费者研究顾客画像的核心环节是将顾客所有的这些特性贴上数据化的标签，有了这些标签我们初步具有了为顾客寻找商品和服务的方向了。必须明白：当今任何企业都不可能满足所有消费者的需求，只能满足细分市场的需求，给消费者画像一是为了确定自己细分市场的顾客是谁，二是确定这些顾客的具体需求。特别需要提醒，消费者的购物方式和喜好偏好等是随着社会环境的变化而变化的，互联网加速了这种变化也造成了适应这种变化的商品与服务的迭代性增强，因此，消费者的研究在顾客调查方面的频率会不断地提高，如何使零售业消费者的研究和市场调查高频率常态化，是零售业需要关注和解决的一个重要的理念与技术问题。

二、商品研究是零售业转型方向的落脚点

研究消费者是为了精准并有效地向消费者提供商品与服务，因此商品的研究就成了零售业转型方向的落脚点。我们说消费者研究的结果——画像为商品的研究指明了方向，而商品的研究就是落实商品在功能和价格上如何匹配消费者的需求。比如水果中苹果的功效对人体来说是可以调节肠胃功能，降低胆固醇，降血压，减肥，还可以增强儿童的记忆力等。但苹果有这么多品种我们商店销售什么品种的苹果呢？商品的研究就是针对自己的目标顾客寻找和设计适合他们购买力价格的功能性商品。比如当前在中国市场上销售量最大的红富士苹果，其出自于国光和元帅的杂交苹果，具有晚熟、质优、味美、色彩鲜艳、耐储存等优点，这些优点就可描述成红富士苹果这一品种功能性的内容：

1.晚熟使之成为苹果中日照指数最高的苹果之一，也成为经受了温差最大的苹果之一，含果糖充分；

2.质优是因为它能将苹果的功效发挥得最大化；

3.味美，是因为它将国光苹果的脆和元帅苹果的汁多和细腻的优点融为一体；

4.色彩鲜艳，它是一种高颜值的水果，在卖场会唤起消费者生理和心理的共鸣，产生购买欲；

5.耐储存使得红富士苹果销售的周期大大延长，便于企业作出长期订货计划和销售计划。

以上这些关于红富士苹果的功能分析，在商品研究上是需要把这些功能与消费者研究一样作数据化的功能标签的，这一过程中其功能描述的内容还要大大丰富与细化。

商品研究除了功能的数据化与标签化之外，价格的研究又是一项重要的内容。在商业经营中针对消费者的价格研究就是为了确定企业满足自己细分市场的消费者购物的价格带，确定各品类商品及之间的价格宽度，确定品类商品内部价格的深度，如此才能使得商品研究具有精准的消费者购买的现实性，要向消费者提供高性价比的商品，价格的确定往往是从商品的源头采购价格算起的。就拿红富士苹果采购价格来说，陕西洛川和山东烟台是中国最大的两个红富士苹果生产基地，烟台是我国最早引种红富士苹果的地区，但苹果的口感有一个自然的“边际效益”递减的周期，再加上烟台的苹果出口量大，收购成本和其他成本都比较高，而陕西洛川的红富士苹果由于温差大口感更好，再加上收购价格便宜，所以这几年陕西洛川的红富士苹果在国内市场上占了主导的地位。匹配消费需求的价格研究，其中的奥秘许许多多，这些都是需要零售业的从业者们去探索总结的，这些探索与总结有时是需要“走遍千山万水，吃尽千辛万苦”的，来不得偷懒与懈怠的。商品研究做到价格这一步还远没有完，还需要做商品计划、营销计划和品类规划，就拿品类规划来说除了规划每一种品类商品的销售占比毛利占比外，还要设计商品的货位空间管理，其内容涉及面积、高度、陈列排面数等等，商品研究是零售业的一门主要技术，深奥无穷值得努力探索。

当我们将消费者画像的数据化标签化与商品功能与价格的数据化标签化进行科学的、合理的与心智化的匹配，在商品计划和营销等其他计划的指导配合下，一般来说这种匹配的成功率是较高的。在某种意义上说，零售业的现代化和先进性反映的就是行业呈现的这种匹配水平，而零售企业的经营能力也是这种匹配能力的体现。消费者与商品的研究是零售业的基本功，回归商业本质应该先从抓这两个基本功做起。在互联网条件下，在电商迅猛发展的今天，研究消费者与商品的方法已呈现多样化、信息化和高技术含量的特点，转型中的中国零售业需要好好学习，才能天天向上啊！

三、数据研究是零售业转型方向的有力抓手

上述两方面研究的研究结果都是需要用数据描述出来的，过去零售业的经营主要是靠经验来进行的，在实际上寄售制的情况下商品的经营风险主要由供应商来承担的，这就使得零售商不去研究和依靠数据来支持经营。目前，中国零售业中绝大多数企业都建立了以POS系统为前台的经营管理信息系统，但现实的问题是绝大多数的信息系统的设计都往往是由没有或者缺乏零售经验尤其是连锁经营经验的软件工程师设计的，在设计架构上的缺陷是不符合或背离了企业营运的业务要求，突出的三点是，第一，零售企业的经营管理人员每日每时所需的数据不能快速地智能化产生，数据的抓取费时费力，从而使得经营管理人员被迫放弃了对数据的研究与运用。第二，系统不支持零售企业各部门的数据在同一个数据平台上讨论、研究和运用。第三，系统不支持企业开展全渠道的新业务。因此，对中国零售业来说，转型还需要不断优化企业的信息系统，有的可能还需要重建，这是一项零售企业实施转型在技术上的战略任务。就整个零售行业特别是大型连锁企业的信息化系统改造和重建的市场机会和空间而言，一句话非常之大规模空前!在中国零售业信息系统升级改造重建之际，我的告诫是，系统的设计架构必须是由零售企业与信息公司共同来完成，而且零售企业在其中要起主导的作用，这也是我最近才比较透彻理解沃尔玛为什么要从一线员工中挑选人才送去学习软件开发技术，然后充实公司信息部门工程师队伍的原因。

现在各行各业都在讲大数据，但必须清醒地认识到，一个企业甚至一个行业的数据实际上并不构成大数据，大数据的内容广泛具有很强的质的规定性，没有很大的数据平台以及各种数据的交互是很难形成的。零售业的数据研究应该以企业数据研究为基础不要妄谈大数据，数据研究重点是消费者、商品、经营效率、市场环境和宏观与微观政策的影响。这里需要提醒的是，在数据的研究中必须树立“主业意识”，没有“主业意识的”的数据研究，可能会导致不良的后果，一是成为数据的附庸不知道数据背后企业问题的原因，二是数据研究的结果不能落地改进企业的经营管理。强调数据研究中的“主业意识”，就是为了确立企业的经营管理过程中数据是企业决策的依据之一而不是全部和唯一，数据只是依据性质的工具，零售业的经营还是要建立在主营业务所必需的综合性的专业知识。我们已经发现许多电商有着很强的数据研究一面，但缺乏主业内涵已经在商品和供应链上出现了明显的漏洞威胁到其发展，实体零售商的发力在消费者与商品研究的基础上，通过供应链的整合一定会有新的发展空间，对这一点大家必须确信。

四、 重建市场交易规则

中国零售业存在的不研究消费者、商品和数据的弊病其根源是制度性的，这个制度性就是非双赢的市场交易规则，重建国内流通市场的交易规则是我们必须要格外重视的战略思考。零售业的转型和结构调整要坚持消费者的需求导向，从市场的竞争出发需求导向就要求企业做商品与服务的差异化，而差异化需要企业整合供应链做强供应链，这一过程是零售企业与上游供应企业合作交易的过程，没有共担市场风险双赢性质的交易规则，零售业的供应链就不可能建设好，转型和结构调整就无从谈起。目前中国连锁性零售商与上游供应商之间的交易规则基本是，国际品牌商和全国性品牌商对连锁性零售商的交易规则由前者制定，利益条件也向前者倾斜；连锁性零售商对一般品牌商和中小供应商的交易规则由连锁性零售商制定，利益条件当然向连锁性零售商倾斜，总之，错综复杂的交易规则其本质没有体现风险共担实现双赢的市场要求。交易各方普遍存在着的利己主义已经严重影响到零售终端应该起到的现代流通先导的作用，对上游供应链或当今流行的“供给侧”产生了不利的影响，最严重的结果就是导致国内流通市场效率低下，零售市场价格高企，快速迭代的消费新需求大量外溢至国际市场。比如，零售商不承担风险无理由向供货商退货导致供货商无法预期商品的市场销售，要么多产积压要么少产断货，又比如，较长的付款账期导致大量的资金在流通领域无效沉淀，与微观经济要求的加速库存商品周转率背道而驰，2015年在全国的供应链里产生了11.5万亿的应收账款，企业的库存3.9万亿（仅仅是纳入统计口径的规模以上企业），两者相加超过了15万亿，2015年全国的社会消费品零售总额是30.09万亿元，应收账款和库存商品占到社会消费品零售总额的一半以上，可见流通领域的交易制度和规则已经严重影响到了整个国民经济的发展。再比如说，快速消费品国际大品牌商这几年在中国市场的销售量快速走低，这与他们制定的不平等利己主义的交易条款是高度相关的。调查显示，在2016年主要的快速消费品销售渠道的大卖场、超市和便利店等，销售额都有不等的弱增长或弱下降，但毛利率都是上升的，很重要的原因是降低了类似“鸡肋”性质的国际品牌快速消费品的进货量，大幅降低损失毛利的无效促销包括快速消费品国际品牌商主导的促销。

总之，不改变市场的交易规则中国的供应链很难做到高效和健康，并在一定程度上导致低效腐败，因此，从一定意义上说，“供给侧”改革应该聚焦于流通领域的市场“交易规则”的重建。