基于服务接触理论和让渡价值理论的我国民航企业服务满意战略研究

李常亮

中国民航大学经济与管理学院

基于服务接触理论和让渡价值理论的我国民航企业服务满意战略研究

李常亮

中国民航大学经济与管理学院

本文从我国的民航运输企业出发，以对旅客服务为研究对象，指出了我国民航企业制定服务满意战略的必要性和重要性，并以服务接触理论和顾客让渡价值理论为理论依据，对战略的制定和实施给出了科学合理的指标体系，该体系以安全性、便捷性、经济性、准时性和友好性为一级指标，涵盖了服务满意战略的核心内容，并给出了可以考评的量化二、三级指标，从而构成了一个具体化的、可操作性的和完整的战略体系。

服务接触理论；顾客让渡价值理论；民航企业；战略；指标

一、引言

航空运输业作为我国国民经济的支柱性产业，对我国经济的发展起到了重要的带动作用。同时近年来，随着我国经济的发展，航空运输需求也逐渐增多，这一方面会促进我国航空运输业的发展，从而和经济发展形成良性循环，另一方面也给我国航空运输业的进一步发展带来了压力和挑战。

基于以上的事实，我国的民航企业将会面临着来自国内外和行业内外的激烈的竞争，而由于航空运输企业在技术上有着高度的趋同性，所以竞争的核心就成为了企业对旅客的服务。

二、相关理论以及战略制定

民航企业服务满意战略的形成和实施需要理论的支撑，本文从“服务接触理论”和“顾客让渡价值理论”出发，将其与航空运输业的特色相结合形成民航企业服务满意战略的理论支撑。

“服务接触”的概念最早是由R.B.Chase提出的。它是基于服务情景中服务的发送者和接受者之间的一种面对面的互动。

“顾客让渡价值理论”是在1994年由美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒大师首先提出来的。他指出，所谓顾客让渡价值是指顾客从企业获得的总价值和所付出的总成本的差额。

根据“服务接触理论”和“服务价值链理论”这两大理论，航空运输服务的供给者与提供者之间的服务接触可以归纳为订票与改签、进港服务、机上服务、离港服务、其他维度等五大接触点，并形成一个完整的服务闭环。

三、战略执行，形成实施和考核的指标体系

好的战略需要有效的实施，现今好多企业虽然已经充分认识了顾客满意度的重要性，将顾客满意提升到了企业的战略层面，但大多数企业在战略的考评上却缺乏一套完整的可量化的指标体系使战略落地，这种情况在民航运输企业尤为常见。基于以上问题，本文着重从民航运输企业在顾客满意战略的实施和考评指标方面展开分析。依据一般性的原则和本文从服务接触理论、顾客让渡价值理论和民航运输业的特征结合所形成的五个“关键时刻”出发，本文选取了五个一级指标、十二个二级指标和四十个三级指标来构成一个完整的战略实施和考评指标体系。

整个战略实施和考评体系中，一级指标包括安全性、便捷性、经济性、准时性和友好性，其对应的二级指标分别为安全投入和产出；国内便捷性和国际便捷性；国内经济性和国际经济性；延误程度和延误概率；订票与改签、离港服务、机上服务和进港服务。每一个二级指标下又有相应的具体的三级指标，包括了平均机龄、飞行员岗位平均培训时间、安全飞行小时、安全飞行班次、事故症候万架次率、国内航线数量、国内通航城市数量、国内航班量、国内航班起降架次、国际及地区航线数量、国际及地区通航城市数量、国际航班量国际航班起降架次、国内客运价格、国内货运价格、国际客运价格、国际货运价格、航班平均延误时间、航班计划执行率、航班正常率、始发航班、起飞正常率、售票处订票服务呼叫中心服务、网站订票服务改签及退票服务值机服务、行李托运服务中站服务、航班延误/取消地面服务、贵宾休息室、客舱餐饮、机上娱乐、客舱舒适度与清洁度、航班延误时机上服务、空中安全服务、行李服务、其它服务。

在以上的指标体系当中，为使战略的实施和考评可以具体化和量化，本文同时对五个一级指标进行了细化，同时给出了相应的二级和三级指标。航空公司可以以此指标体系支撑实施其服务满意战略，同时可以收集相应的数据进行战略执行的考核，考核的结果既可以作为改进服务的对照又可以作为企业内部评价战略的标准，还可以利用这一结果进行行业的对比。

四、结论

目前，我国的民航运输企业正面临着来自国内外的激烈竞争，而竞争的焦点也逐渐转向了提升旅客服务的满意度上，并且已经引起了各个方面的重视。而本文也正是因为认识到了这一点，所以结合“服务接触理论”和“顾客让渡价值理论”，对我国的民航运输企业的服务满意战略的制定、实施和考评进行了完整的研究。

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李常亮（1991—），男，汉，河南林州人，研究生在读，单位：中国民航大学经济与管理学院，研究方向：管理科学与工程