宋河粮液渠道下沉探索

□文/刁雪影

（周口科技学院　河南·周口）

宋河粮液渠道下沉探索

□文/刁雪影

（周口科技学院河南·周口）

［提要］ 对白酒企业来说，渠道就是生命线。渠道为营销服务，企业营销的发展要以渠道创新为先，谁掌握了销售渠道，谁就掌握了市场。渠道下沉被认为是衡量企业营销深度的标准，已经成为众多中小企业的选择。本文以河南省宋河酒业股份有限公司为例，结合河南白酒市场渠道发展状况，通过SWOT分析，探索宋河粮液渠道下沉这一新渠道模式，并根据宋河粮液渠道下沉中出现的问题提出相应对策。

宋河粮液；渠道下沉；渠道创新；SWOT分析

收录日期：2016年6月8日

一、引言

目前，随着高端白酒企业的营销同质化日益严重，我国高端白酒企业已进入激烈的市场竞争阶段。为了在市场竞争中求得生存和发展，渠道下沉成为了白酒企业获取竞争优势的最后途径。宋河酒业股份有限公司为了开拓豫南市场，选择渠道下沉。渠道下沉是指营销渠道长度结构的变化，就是企业将渠道纵向延展，渠道下沉有两种形式：一种是上一级网点的纵向延伸；另一种是企业直接在农村市场开辟新的渠道。目前，宋河酒业股份有限公司采取的是第二种方式。针对农村的婚宴、寿宴、各种礼仪消费，开发了很多种酒品，和当地有一定资源的经销商合作，实行零级渠道销售。

宋河粮液酒作为本土的中低端白酒品牌把销售下沉到三四级市场及乡镇、农村市场，走营销上的“农村包围城市”路线，具有现实和潜在的意义。渠道下沉可以有效减少中间流通环节，节约成本，加快资金周转，从而有更大的空间让利给终端客户，增强企业的市场控制力，扩大市场占有率。同时，还可以有效压缩假劣酒的生存空间，进一步规范市场竞争秩序，从而最大限度地维护消费者的切身利益。通过对宋河粮液“渠道下沉”营销渠道模式的SWOT分析，推究新渠道模式的可行性，利用优势有效地为市场服务，并对出现的问题提出对策，减少和规避劣势。

二、宋河粮液渠道下沉原因

（一）传统渠道模式不适应市场发展需要，急需进行变革。宋河粮液在豫南市场拓展中失败的很大原因是滞后的营销模式，时代的变化使得企业必须变化营销模式。传统渠道模式阻碍了发展，渠道革命是企业发展的核心。宋河粮液酒的质量很好，有优秀的销售队伍，然而销售业绩不好，营销中心具有责任，传统式营销模式不行，必须要在营销渠道上下工夫，实行渠道下沉。这是一大遗憾也是一大伤痛。企业能否保障经销商正常利益，寻求合理定价，防止个别经销商窜货，这是开拓区域市场能否成功的关键。

（二）传统渠道掌握了“中端”，却没能掌握“终端”。渠道为王，终端为王，宋河酒业股份有限公司却掌握不了终端，焉能不败？传统的销售渠道是产品从研发生产到最终消费者手中所经过的渠道，一般包括厂家、总经销商、二级批发商、三级批发商、零售店和消费者，这种渠道模式竞争已经异常的激烈，而且增长缓慢，企业若想不断扩大市场份额，取得市场营销的竞争优势，就必须重视现代市场营销模式的开发和研究。宋河酒业股份有限公司必须吸取教训，在终端上下功夫，要想更好地掌握终端，需要进行终端渠道建设。将销售渠道下沉，使渠道重心由中端转移到终端是有效方法。打破传统束缚，善于创新，在乡镇农村市场精耕细作，结合当地的消费者特性，制定相应的营销组合策略，当竞争对手在终端争夺一席之地，渠道下沉可以更好地掌握终端。

（三）白酒行业进入微利时代，渠道下沉是大势所趋。“成也渠道，败也渠道”是中国流通业很流行的一句话。19世纪80年代末90年代初，渠道问题就一直困扰或左右众多产业的发展，美国营销学学者麦卡锡教授20世纪60年代提出的“4P”营销理念即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）进入中国后更是巩固了渠道的王者地位。渠道下沉具有众多优势，能够克服传统营销模式的很多不足，能够更好地掌握终端，在竞争激烈并且慢慢进入微利时代的中低端白酒行业发展中渠道下沉，是大势所趋。在低端白酒竞争激烈到“寸土必争”的白热化情形下，进行流通渠道创新是大势所趋。

三、渠道下沉模式SW O T分析

SWOT分析最早是由美国旧金山大学韦里克教授于20世纪80年代初提出的。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。

（一）外部机会、威胁分析（OT）：目前，几大著名白酒企业在产品质量、声誉和纵向一体化上已经很完善，宋河粮液作为一个中低端白酒，要想进入高端领域实属困难。宋河酒业股份有限公司探索出一条适合自己发展的道路：渠道下沉，占领农村这一利基市场。新的渠道模式具有新的生命力，宋河粮液作为河南本土的一个中低端白酒品牌，率先在行业中进行渠道下沉，走出了转型和变革重要的一步。高端的著名白酒品牌对公司来说，不仅有威胁，也带来了机会。公司必须分清著名白酒带来的是灭顶之灾还是提供了发展的可能；同时，也必须采取相应的措施来降低成本或利用农村市场这一利基市场。

（二）内部优势、劣势分析（SW）：由于企业是一个整体，并且由于竞争优势来源的广泛性，所以在做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上，将企业与竞争对手做详细的对比。宋河粮液比竞争对手更充分地了解农村这一利基市场，能够通过提高附加值而得到高利润和快速增长。然而，销售渠道下沉，使得经销商队伍急剧扩大，人员成本、运输成本急剧增加。如何管理好这支队伍，做好区域市场保护成为难题。除此之外，渠道下沉使得许多原本由总经销负担的成本、配套服务等变成由厂家直接承担。因此，庞大的配套支持、成本支出，以及服务跟进等都对企业的持续、稳健发展提出了挑战。迎接挑战，公司必须清楚地了解自己目前的竞争优势，站在潜在用户的角度，而非企业的角度。

四、宋河粮液渠道下沉对策

任何一种新的销售模式的运用都有利有弊，渠道下沉也是一把双刃剑。通过对宋河酒业股份有限公司的SWOT分析表明，公司选择渠道下沉这种营销模式机遇和挑战并存，结合宋河粮液在豫南市场实例，在此提出三点对策：

（一）重视品牌建设。品牌是企业的无形资产，是企业用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌一方面有利于促进产品销售，树立企业形象，保护品牌所有者的合法权益；另一方面品牌有助于消费者辨认、识别所需商品，有利于消费者选购商品，有利于维护消费者利益。随着品牌竞争力发展全球化日益加深，企业对企业品牌或产品品牌的培育和经营的重视程度日益加深。我国的产品品牌缺乏品牌竞争力，为培养和保护我国品牌，宋河酒业股份有限公司应充分利用利基市场这一区域消费者的消费习惯与消费心理，有针对性地开展各种推广活动，形成自己的强势品牌，使品牌理念深入消费者。

（二）控制流通成本。渠道下沉，使得厂家直接管理的经销商数目大大增加，传统模式下的市场业务经理设置已不能满足下沉渠道市场的业务需要，增设市场业务人员迫不得已，增加人员薪资费用不可避免。为了降低人员成本，加大人员培训和管理控制，制订切实可行方案，提升业务人员投入-产出比，是宋河粮液获得回报的重要举措。渠道下沉带来的成本过高问题主要体现在产品运输的费用上。因此，解决物流运输成本问题，是解决“渠道下沉”问题的关键。宋河粮液采取的措施是：在每一个市场上，选择流通渠道比较好或餐饮网点比较健全并且资本实力较强的经销商，谈判建立中转库，签订中转协议。

（三）利用终端制胜。如果没有终端，营销就成了无本之木，无论什么样的产品和服务都无法实现再循环，通过终端升级体现出品牌文化、品牌思想、品牌价值以及品牌倡导的生活方式等，它所表现的不再是单独的销售功能，而是品牌功能的综合展示。它将以品牌为纽带，以全方位服务为轴心，充分体现产品的个性化、差异化，真正把销售变成消费，这就是“终端为王”。

渠道下沉使得渠道重心下移，扁平化趋势明显；下属经销商数目大大增加，业务人员的管理难度也大大增加。建议公司拨一部分资金进行自身厂房和生产及设备的购置，在保证质量的前提下，提升生产能力，保证市场供应及时。深入市场建立高效率高控性的渠道，终端制胜——临门一脚有针对性根据当地消费者的喜好开展各种终端活动，赢得消费者。

五、结语

渠道是企业做强做大市场的先决条件，就像“要想富，先修路”一样，白酒企业要开发中国市场这座富矿，也必须先修筑自己的路——渠道。宋河酒业股份有限公司开始渠道下沉具有现实意义，是渠道建设上的一次革新，必定会促进企业的发展。

宋河粮液才迈出渠道下沉的第一步，对未来的发展不能预测，渠道风险依然存在。宋河粮液能否有效发挥新渠道模式的优势，发挥到何种程度不可知，能否有效采取和执行对策应对渠道下沉带来的不足，也不可知。

主要参考文献：

［1］菲利普·科特勒，凯文莱恩·凯勒.营销管理（第13版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2009.

［2］RickyW.Griffin.Management［M］.ChinaMarketing Press，2007.

［3］黄锐，龚晓璐.快速消费品分销渠道建设［D］.北京大学，2009.1.

［4］吴健安主编.市场营销学［M］.高等教育出版社，2010.

［5］赵永林.渠道下沉策略下快速消费品的定价研究［D］.宁波大学硕士学位论文，2008.

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