国学应用研究与文化创意产业

袁晓薇，胡　强

(合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230001)



国学应用研究与文化创意产业

袁晓薇，胡强

(合肥师范学院 文学院，安徽 合肥 230001)

在“泛娱乐化”的文化背景下，传统文化的当代传承仍然面临诸多困境。一度流行的“国学热”或“汉语热”并不意味着国民的总体文化水平和语言应用能力获得普遍提高。国学资源博大精深，不应成为字典里、故纸堆里的藏品，学以致用方是最终目标。国学资源的文化和经济价值的充分发挥需要优秀的文化创意产品。需要在内容设置、传播途径、运作模式等方面精心打磨，不断创新；国学研究也必须以文化普及为目标进行应用型的转型。在这一时代需求下，跨专业人才的培养显得十分迫切。

国学研究；文化创意；新媒体；大众传播

国学资源与“注意力经济”的高效融合是文化创意产品的发展方向。“百家讲坛”、“中国汉字听写大会”等一系列国学节目的成功为文化产业带来了新的发展空间，也引发了同类电视节目的热潮。目前大量涌现的“国学选秀”类电视综艺节目，总体偏于娱乐化，限制了在文化承传和普及方面的作用。而竞相效仿、过度竞争之下的同质化倾向，也影响了该类节目的生命力。如何协调“国学消费”与传承中华文化之间的关系、有效发挥国学资源的社会文化价值和经济价值，需要在国学研究与文化创意产业的对接方式上进行多方面探究。本文以近来热播的文化教育类电视节目为例，对充分发挥大众媒体在民族文化传承方面的积极作用、推进社会文化的健康发展进行探讨，以期对如何开展基于文化创意的国学应用研究有所促进。

一

“国学”一词在当代主要是指“中国学术”，主要就是中国传统文化。[1]当前社会经济和文化的大发展、大繁荣，以及城市化、国际化、信息化等趋向，是以国学为代表的中国传统文化面临的新环境。“读图时代”的快餐式阅读、浅阅读，使文化呈现出浅表化、碎片化。大众文化呈现出“娱乐至死”的追求，使得通俗文化大行其道，国粹经典乏人问津。在市场利益的驱使下，不少大众媒体竭尽所能迎合观众的休闲娱乐需求，娱乐化倾向愈演愈烈，以至于产生低俗、媚俗之作。媒体社会责任意识淡化，无法承担起正确引导社会文化的和承传传统文化的责任。2013年10月12日，国家新闻出版广电总局下发《关于做好 2014 年电视上星综合频道节目编排和备案工作的通知》，提出了坚持自主创新、加强引进管理和抵制过度娱乐、防止雷同浪费的要求。在“限娱令”之下，各类文化传媒必须改变发展策略。

威胁民族文化承传的主要因素是当代的阅读危机，各种电子阅读取代了传统的纸质书本的阅读，键盘、触屏以及各类拼音、语音输入法，使人们常常提笔忘字，在语言应用方面也出现了浅直化，碎片化的倾向，影响到语言文字应有的思想性和审美特质。这些现象的实质是对母语感情的淡化。语言文字具有基础性、全局性的特点，它既是文化的符号和载体，又是文化的组成部分，因此，汉字书写式微、语言文字应用不规范等现象的背后是传统文化的断线，是民族认同感的弱化。2006年以来，有“语林啄木鸟”之称的《咬文嚼字》编辑部都会在年底公布“年度十大语文差错”，纠正人们在当年常犯的“语文差错”，也从一个角度回顾当年的热点事件。在历年的“十大语文差错”中，有很多暴露出使用者缺乏起码的传统文化常识：如刑事案件新闻报道中误用“弑”(2013)、称呼别人的父亲用“家父”(2007年)、女性自称“贱内”、“囹圄”误为“囫囵”(2012)。而这些错误多出自于媒体和公众人物，其社会影响力又加剧了误传误用，造成了极大的混乱。有人曾经如此表述当代中国国学文化缺失的现状：“‘文革’之后，大部分的文字、语言和思想都建立在流动的沙砾上，哪有多少雕梁画栋？当前的教育，还有几人能流畅酣背《三字经》？《论语》、《道德经》、《资治通鉴》之类的国学，更是成了空谷幽兰……顶多，捋了把皮毛，沾了点碎毫，任其飘絮而去。……往深里挖挖，一堆废墟。”[2]此论并非危言耸听，离开了对民族语言的敬畏和热爱，民族文化只能形同“废墟”。

在大众文化盛行时，社会上也掀起了“国学热”与“经典热”。主流媒体在这方面起到了十分重要的推动作用，如央视《百家讲坛》节目的推出，使一批学者在电视媒体上亮相，他们或以说书的形式来解读国学经典，或以“心灵鸡汤”的方式来阐释“中国智慧”，或以断案的方式解密中国历史，这些为大众感兴趣的形式使国学走出书斋，“活在当下”，因此受到了大众的追捧，也制造出一批“学术明星”，开启了国学“大众化”或“者娱乐化”，并且引发了新一轮的“国学消费”[3]、“国学经济”受到广泛重视。国学研究机构的相继成立，各类“国学培训班”火热开办，民众对“历史读物”、“国学经典”的消费热情高涨。国学也越来越多地走向了世界，如全球范围“汉语热”的兴起、孔子学院在世界各地的设立等。与此相应，在文化产品中也刮起一股“中国风”，中国古典元素大量被运用到流行文化中，成为各类文化产品的新创意，《功夫熊猫》等影视作品、《青花瓷》等流行歌曲就是其中的成功代表。然而，当古典成为流行元素之时，人们也感到了一些不对劲儿的地方，即古典韵味的丧失或者变味，对传统文化的借鉴移植徒有其表，未得其旨。颇受争议的“性感京剧”就是极端的例子。而在商业利益驱使下，一些所谓“大师”、“专家”打着国学的旗号，贩卖糟粕，蒙蔽民众。对国学经典任意曲解，乱编历史、恶搞圣贤，以西方伪文化观为参照系攻讦中国传统文化。既误导了民众，也贬损了传统文化的价值。这些乱象使得国学的传播颇有“黄钟毁弃，瓦釜雷鸣”之感。因此，国学在走向大众化的同时，也产生了浅薄化、庸俗化、功利化等流弊，使“国学热”之下，难掩“国学危机”。所谓“国学热”、“经典热”，多是经典解读和“解说”经典类节目热销，经典本身的销量却不那么热。“国学热”对于国学研究的作用也极为有限，正如著名学者李学勤所指出的：“当前所谓的‘国学热’虽然形式繁多，但对其核心内容——经学几乎没有多少研究，这种情形必须引起重视。否则，我们对国学、对传统文化的认识终究是不够的。”[1]

对于“国学热”的争议实际上基于对于国学研究的定位与功用的不同理解，在固守学术研究本位与走大众化道路方面，存在不同的观点。有人坚持认为，学术就是高深、专业的，难以走向大众，“学术上的事，有许多是非专业人士无法搞懂也无需搞懂的”[4]，因此，国学大众化是难以实现的。但也有学者强调：“学术研究同样有一个‘为了谁’的问题”，“学术研究不是一项旧社会中贵族式的个人文化消遣，它是与人民休戚相关的事业。”学术研究应该“从苍白的象牙塔带到充满生机和活力的社会之中。”[5]从国学资源的价值和国学研究的生命力来看，后一种观点显然更符合社会现实的需求。国家教育部原部长袁贵仁在中国人民大学国学院开学典礼暨揭牌仪式上讲话时指出：“国学研究的一个重要任务就是要在马克思主义指导下，通过全面深入的研究，分清哪些是需要弘扬的精华，哪些是需要剔除的糟粕，为建设社会主义先进文化、丰富人们的精神世界、提高人们的思想觉悟做出贡献。帮助人们特别是广大青少年树立正确的世界观、人生观、价值观，热爱祖国，热爱民族文化，确立在中国共产党领导下走中国特色社会主义道路，实现中华民族伟大复兴的理想信念。”“国学研究要关注现实，关注民生，既要潜心钻研、探幽发微、求本朔源，又要着力于提高国民素质和公民道德，净化社会风气，促进社会发展。”[6]这一重要讲话，明确了国学研究的价值和意义，也凸显了国学应用研究的迫切性。国学研究的目标应该是实现国学资源对重振民族精神、建设精神家园方面的价值，唤起社会的文化意识，而这必须通过文化的普及方可实现。因此，国学的大众化或者生活化势在必行。怎样把传统文化中的精华，通过今天的老百姓更愿意了解、更愿意互动的方式去展现出来，让国学通过电视真正走入更多人的心里，是国学当代承传的主要方式。

二

由于文化在当今社会对生产力所起的重要作用，以至有“文化生产力”之说。因此，国学经济应该是国民经济的重要组成部分，在市场经济下，国学资源本身蕴含的经济价值需要充分发掘，这也是目前文化创意产业蓬勃发展的重要动因。国学资源能够有力提升文化产业的文化品质和文化内涵，为文化创意产业注入新的发展活力。目前的国学类文化原创电视节目的火热就是典型的例子。

电视作为当代社会的媒介骄子，其巨大的信息传播能量足以左右民众精神和社会心理，成为文化的主导者。2013年起，《汉字听写大会》、《汉字英雄》、《成语大会》等语言类文化综艺节目相继推出，取得了可观的经济效益和社会影响力，是传统文化与文化产业对接的成功尝试。也使人认识到，国学应成为电视节目创新的重要资源。2014年年初，国家新闻出版广电总局发出通知，要求全国广电系统学习借鉴《中国汉字听写大会》《汉字英雄》等节目经验，积极开办弘扬和传承优秀传统文化的原创文化节目。第一季《中国汉字听写大会》在央视一套播出，制作成本不足《中国好声音》的10%，收视率却直逼同期播出冠军《中国好声音》。受此鼓舞，2014年，央视和各大卫视纷纷打出“国学”牌，尤其是在暑期扎堆播出，令人眼花缭乱。据笔者粗略统计，仅2014年暑期播出的国学类电视节目不下十档，既有新推出的《中国成语大会》(央视一套)、《拼吧，小伙伴》(中国教育电视台)、《中华好故事》(浙江卫视)、《最爱是中华》(贵州卫视)、《大国文化》(甘肃卫视)等、《最爱中国字》(黑龙江卫视)；也有颇有口碑的“老牌”文化类原创节目，如湖南卫视《汉语桥》、河北卫视《中华好诗词》、河南卫视《汉字英雄》等。央视一套的《中国汉字听写大会》依然是同类节目中最受关注的。

成语、诗词、汉字，这些节目内容无一例外属于“国学”范畴，业界把这一波电视节目潮称为“电视国学”热。这股突然刮起的“电视国学风”，与《中国汉字听写大会》第一季的成功有很大关系。但是，在热闹之余，也暴露出了不少问题，不免使人对这类节目的发展前景有着隐约的担忧。

首先是同质化倾向。在节目的内容设置和环节安排方面，内容大同小异，选手答题，导师评定。说成语、释汉字、解典故。连名称也如出一辙，明显有沿袭歌舞类选秀节目的痕迹，不免使观众产生审美疲劳。《中国汉字听写大赛》导演关正文表示，热闹之后的文化节目，将要迎来真正的生命力考验。[7]

其次，过于追求娱乐化。费心制造看点，场面紧张刺激，甚至火爆，这类节目走的是“国学选秀”的路线。节目组在选手背后故事的挖掘上，煞费苦心。参赛选手虽各具特色，但多被冠以各种“国学达人”的称号，在行为举止方面，不乏怪异另类，如自诩为“当代曹雪芹”的“世外高人”。过度包装和刻意炒作的“国学选秀”显然并不能使国学深入人心。娱乐化的追求导致一些国学类节目偏离了国学的文化精神，有观众直言：“国学热的背后，恰恰折射当今社会的浮躁。如果连国学热都变成作秀的电视节目，那么受伤的也只会是华夏文明。”[8]

最后，文化普及效果不理想。一方面，内容和答题要求相对浅易，更多的是考验选手的记忆准确度或者是猜题技巧，并不涉及选手的认知深度和国学修养，难以达到真正的提高。从比赛内容来看，类似益智类节目的竞赛，或者说更像是国学文化常识的口头考试。另一方面，参赛选手代表性不够广泛，多集中于高学历的选手，那些动辄冠以“学霸”、“女神”的选手中有很多是各类电视节目中的常客，因此，选手们的比拼也被网友戏称为“一群文科学霸在一起舌战”。这样一来，国学类节目就成为少数“国学达人”竞相掉书袋的舞台，国学也成了“压箱底的宝贝”，与普通大众的生活没有多大关联。事实上，从第一季汉字听写大会开始，就颇受“背字典”的困扰，据带队教师反映，“很多难字都会训练，反倒是生活中一些常见的字，比赛时一紧张，反而会反应不过来”[9]。自第二季汉字听写大会开始，点赞与质疑声就一直在互相搏弈，有媒体将之成为“语文版奥数”。[10]

总之，蜂拥而至的“荧屏国学热潮”一方面说明了博大精深的国学资源为文化创意产业的发展提供了强大动力，另一方面也体现出电视媒体在积极策划研发原创文化节目方面的努力。目前的确取得了一定的成效。但是，对于国学的推广和普及，或者说形成全民的国学意识方面的成效似乎不够。《汉字听写大会》导演关正文认为，文化节目的热度，多半是因为这一奇缺品种集中面世在大众传播领域引起的社会话题所致，这可以在2014年时至今日荧屏上文化类节目的冷清得到印证。所谓现象级节目的特点都只有阵风效应，文化类节目要在观众中真正地占有一席之地还需老老实实锤炼自身。[8]

三

根据传播学理论，媒介最重要的功能不是传递信息和获得个人利益，而是把人们聚合到某种形式的社群当中，为人们带来归属感。用现代诠释方式把中国优秀传统文化的内涵表达出来，使人们能够真正领会中国传统文化，这是现代传媒的一项重要任务。[11]文化产业能否承担起现代语境下民族文化遗产的承传责任，主要取决于能否以丰富新颖的方式，开发广受社会欢迎的新产品。在商品化和娱乐化的驱使下，文化产业的“产业性”和“文化性”之间固有的矛盾日益突出，媒体引发的“国学热”往往发展为盲目的“国学消费”。有学者指出：“汉字要永葆青春活力，需要专业研究，更需要全社会营造学汉字、懂汉字、爱汉字的氛围。‘汉字热’不能只‘热’一时。”[12]“国学热”并非仅靠一阵“汉字热”、“中国风”就可以持久，其成效应该表现为凝聚国学经典的文化精神，有力提升国学的社会关注度。使国学资源在塑造当代人积极健康的人文品格，构建完善的民族文化心理方面发挥积极作用。

社会大众的文化认同和文化自信是国学复兴的有力保障。台湾高雄师范大学经学研究所提倡“经学生活化，生活经典化”，该研究所所长郑卜五指出：“读经典，要把它内化为自己的东西，这才是最大的收获。”[13]的确，国学对民族精神的塑造是需要民众将国学经典融入个体生命当中，去感悟，去实践，而不是只有少数人埋头于故纸堆、封闭在象牙塔里孤芳自赏。国学应用研究需要在国学研究与文化创意产业的对接方式上进行多方面探究，尤其是积极探索提高国民文化素养的新举措，充分发挥大众媒体在民族文化传承方面的积极作用、推进社会文化的健康发展。2009年9月，国家正式公布的《文化产业振兴规划》中，强调振兴文化产业必须实现社会效益与经济效益的统一，提升文化创新能力，增强文化产业整体实力和竞争力。2011年，《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》指出：“要全面认识祖国传统文化，取其精华，去其糟粕，古为今用，推陈出新，坚持保护利用，普及弘扬并重，加强对优秀传统文化思想价值的挖掘和阐发，加快发展文化创意、数字出版、移动多媒体、动漫游戏等新兴文化产业。”[14]

国家的相关规定为文化创意产业的发展指明了方向，一方面需要继续以国学资源作为创新的动力；另一方面，需要对文化产品精益求精，不断拓展。电视节目制作的发展创新，需要在复兴国学、普及文化的前提下更新节目创意。

首先，从国学生活化的角度出发，应该面向更广泛的观众群，使节目具有更广泛的、普遍的适应性。2014第二届中国汉字听写大会“全民焐热冰封汉字”行动就是很好的尝试，该行动通过电视、报纸和网络广泛传播，激发亿万人学习和分享，让书写在古籍里的文字真正活起来。此举持续受到网友热捧，前四期发布的词汇“葳蕤”、“搴芳”、“翊赞”、“剀切”，总参与人次突破了7400万，较成功地实现了坐在台下记录式受众到参与性受众的转变。今后，可以沿此方向，以规范社会语言文字运用为目的，研发大型语言文字纠错类真人秀节目，号召更广大的民众参与到承传祖国传统文化中去。

其次，真正实现媒体联动，构建节目的全媒体传播。充分利用传统电视媒体和互联网、手机等新媒体各自的特点和优势，形成电视、网络和手机的多方联动，最大程度上开发节目的互动功能，拓宽节目的传播渠道，增加观众参与度。这方面，由河南卫视和爱奇艺视频网站共同打造的《汉字英雄》已经进行了尝试。爱奇艺开发的节目同名手机APP《汉字英雄》随节目同步上线，闯关成功即有机会参与节目录制，实现了广播电视与视频网络的巧妙结合，拓宽了节目的传播渠道。同时，由爱奇艺网络设计开发的同名手机游戏，可使参与游戏的受众与现场选手同时比拼，增加了节目的互动性。三种媒介的融合使同一个传播内容在电视屏幕、PC端和手机客户端同时出现，下载量接近80万。[15]

第三，开拓节目类型，丰富节目形式，除了竞技类选秀节目之外，可以加强经典导读节目、人文纪录片的研发制作。在这类节目制作中，结合现今人们的收视习惯和审美需求，分析受众需求和心理，与企业文化、品牌形象宣传进行有机结合，既增加了节目的趣味性和娱乐性，又使节目内容贴近观众生活，更好地发挥国学精神对社会生活的指导作用。在数字媒体时代，人们接受信息主要是通过网络。因此，国学与文化产业的对接不仅集中于电视媒体，还需要对于动漫、网游等等互联网时代新媒体技术产品开发有更多的关注。积极开发网络游戏、动漫等新媒体技术产品，社交媒体联手，及时利用微博、微信、客户端等平台，把大数据作为节目依据，拓展传播渠道。传统文化中的游艺宫：猜灯谜、对联等，都是重要的创意源泉。

新时期的国学研究应该既具备固本意识、文化意识、母语意识、素质意识、时代意识、特色意识，又能应对国际化和现代化之间的关系和冲突。在文化创意产业和社会经济文化发展的需求下，国学研究应该对时代做出应有的回应。一方面需要加强国学资源的信息化工程。诸如古籍文献的数据光盘、信息检索、语言能力和文化素养的在线测试平台开发；另一方面需要加强国学经济催生的文化创意产业的运作探讨，尤其在旅游规划、文化顾问、寻根文化、饮食文化等易于为社会关注的方面。广大研究者也需要相应地进行转型，积极开展基于文化创意的国学应用研究。为此，需要大力开展跨学科的交叉研究，需要行业之间的密切合作。

总之，营造富有民族自豪感的文化氛围、唤起全社会的普遍和持续关注是国学研究和文化产业发展的共同目标。国学资源应该成为文化产业的创意源泉和发展动力。在与文化创意产业结合的同时，需要协调“国学消费”与传承中华文化之间的关系，以唤起全社会的文化意识为任务，极大程度地调动广大民众的参与热情，在充满趣味的形式中潜移默化地传承文化，才能在创造可观的经济价值的同时，有效发挥国学资源的社会文化价值。

[1]李学勤.在国学热中的几点思考[J].东岳论丛,2009,(6).

[2]凌琪.“充满欲望的大眼睛”——针尖麦芒上的陈丹青[N].合肥晚报,2014-08-03(12).

[3]王娜，范均.国学消费问题初探[J]．中国商界,2008,(8)．

[4]天益.国学有多热？警惕文化的“三聚氰胺”[EB/OL].凤凰文化网,2008-10-14. http://culture.ifeng.com/guoxue/200810/1014_4087_829769_3.shtml.

[5]刘跃进.学术研究同样有一个“为了谁”的问题——纪念《在延安文艺座谈会上的讲话》[N].光明日报,2013-10-18(01).

[6]袁贵仁在中国人民大学国学院开学典礼暨揭牌仪式上的讲话[EB/OL].人大新闻网2005-10-28.http://news.ruc.edu.cn/archives/28654.

[7]陈炜敏.对国家文化认同的游戏——专访《中国成语大会》总导演关正文[N].济南日报,2014-05-12(C01).

[8]李君娜.荧屏“国学热”能否体现文化自信[N].解放日报，2014-08-06(10).

[9]曾灵.《中国汉字听写大会》总导演直面争议[N].成都商报，2013-08-16(14).

[10]王巧灵.“汉字听写大会”被批“语文版奥数”[EB/OL].兰州新闻网2014-08-11,http://www.lzbs.com.cn/ylxw/2014-08/11/content_3844937.htm.

[11]何学森.浅析电视媒体传播传统文化的贴切性[J].电视研究,2013，(1).

[12]齐航福.汉字文化热需要冷思考[EB/OL].中国社会科学网,2014-07-15.. http://www.cssn.cn/sf/201407/t20140715_1253951.shtml.

[13]刘思文.捍卫中文尊严 打响中国传统文化保卫战——全国重点大学中文发展论坛第十六次会议纪实[N].中国社会科学报,2014-06-16(A08).

[14]中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定[N].人民日报,2011-10-26(01).

[15]于帆.《汉字英雄》为何能逆袭荧屏[N].中国文化报,2013-08-26(6).

(责任编辑何旺生)

Applied Research of Sinology and Industry of Cultural Creativity

YUAN Xiaowei，HU Qiang

(SchoolofHumanities,HefeiNormalUniversity,Hefei230001,China)

Under the cultural context of pan-entertainment, contemporary inheritance of traditional culture is faced with many dilemmas. Sinology fever or Mandarin fever once so popular doesn’t mean the overall improvement of nation’s general literacy and language application ability. Resources of Sinology are so profound that they cannot be forgotten in just dictionaries and piles of collections, and the ultimate goal is the application of what is learned. The full play of the cultural and economic value of sinology resources demands more excellent products of cultural creativity. Careful work and constant renovations should be performed on the content setup, media transmission and operational mode, while the sinology research should also be shifted from the culture popularity to the application. Therefore, cultivating cross-disciplinary talents seems more urgent viewed from this perspective.

sinology research; cultural creativity; new media; mass media

2016-05-22

国家语委“十二五”科研规划项目“基于发展语言经济的语言资源与文化创意产业的对接研究”(YB125-143)资助

袁晓薇(1974-)，女，安徽合肥人，合肥师范学院文学院教授，文学博士，主要研究方向：中国古代文学，语文教育；胡强(1975-)，男，合肥师范学院文学院讲师，主要研究方向：网络与新媒体，信息技术。

G124

A

1674-2273(2016)04-0043-05