大学生网络意见领袖的产生及管理策略

刘 洁

(江苏师范大学学生工作处，江苏 徐州 221116)



【大学文化】

大学生网络意见领袖的产生及管理策略

刘 洁

(江苏师范大学学生工作处，江苏 徐州 221116)

大学生网络意见领袖是意见领袖在大学生网络群体中的拓展和延伸，与现实中意见领袖和网络中其他意见领袖相比，他们的网络信息传播更迅速、影响更大、更容易为大学生所接受。大学生网络意见领袖是随着当今中国网络大环境、网民的不同层次需求以及当代大学生独特的身心特点而产生的，可以分为依据实体组织和虚拟世界的网络意见领袖两类，针对这两种意见领袖要采取不同的管理方式，总体来讲要加强对大学生网络意见领袖的监管、引导、沟通和培育。

大学生；网络；意见领袖；形成；管理策略

当前，互联网已经深入普通公民的社会生活，以网络发展为主要内容的新媒体环境给高校思想政治教育工作提出了一个新的课题，思想政治教育的阵地正逐步拓展到网络领域。然而网络信息庞大、繁杂，正处于世界观、人生观、价值观形成期的大学生难免会受到负面信息的影响，如何守住网络思想政治教育阵地，正确引导大学生的思想，是当前亟待解决的问题。在大学生网民这个特殊群体中，网络意见领袖是抓好高校网络思想政治教育工作的重要环节，他们的言论和行为将对整个校园网络环境产生深远影响。因此，正确认识大学生网络意见领袖，有效辨别并加强对大学生网络意见领袖的管理，是当代高校思想政治教育工作者必须思考的问题。

一、大学生网络意见领袖的概念

“意见领袖”是传播学中的概念，是由美国的拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中提出的，“通过一般观察和社区研究，我们发现，在每个领域和每个公共问题上，都会有某些人最关心这些问题并且对之谈论最多，我们把他们称之为意见领袖。”[1]他们通过研究得出，人们获得信息的来源有时并非是大众传媒，而是来自一部分其他选民。而“网络意见领袖”是随着网络的发展而出现的，他们活跃在网络上，他们的言论得到网民的高度认同，他们传递信息或加工信息会对网民的言论、行为、认知产生巨大影响，甚至将引导舆论走向。作为当今中国网民主力军的大学生网民，自然也会产生“大学生网络意见领袖”，他们通过在网络中自己擅长的领域发声，并把网络作为主要媒介与其他网民沟通、交流，通过获得其他大学生网民的支持和认同影响着舆论走向，他们普遍在某一领域具有丰富的知识储备，他们网络技能熟练，具有较强的网络领导力和话语权。综上所述，可以将大学生网络意见领袖定义为，能够熟练运用网络知识和技能在互联网中某一领域发表文章或者见解，拥有网络话语权并能够影响舆论走向的大学生网民。

二、大学生网络意见领袖产生的原因

(一)中国互联网环境现状

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%。手机网民规模达5.94亿。网民中使用手机上网人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9% 。网民中20-29岁人口占比最高，为31.4%，网民的职业结构中，学生网民占比最高，为24.6%。[2]由上述数据可以看出中国网民对网络的依赖性日益增强、人数日益增多，而网络的范围已经从电脑终端逐步扩展到了手机终端，学生网民则是中国网民中的主力军。

互联网具有一种现实社会所不具备的公平、自由、开放的虚拟空间，任何身份、任何阶层、任何背景的人都可以在互联网畅所欲言，一些在现实生活中无法脱颖而出的网民可以通过娴熟的网络技术、独到的见解和频繁的网络活动而成为互联网中的佼佼者，吸引一批追随者，这些人往往能够成为网络意见领袖。

(二)网民使用网络的一般需求

网民为什么要上网，这要从“需求层次理论”来解读。人本主义心理学代表人物马斯洛的“需求层次理论”具有很广泛的适用性。“需要是人脑对生理需求和社会需求的反映”[3]马斯洛的“需求层次理论”分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现。用“需求层次理论”来分析网民上网可以看出，网络可以满足人的生理需求，如性欲、占有欲、偷窥、宣泄、减压等；网络还可以满足人的安全需求，比如通过上网逃避现实；网络可以满足社会需求，比如社会交往、网恋、感情寄托、求助等；网络可以满足尊重需求，如获得信息、获得知识；网络可以满足自我实现需求，如获得成就感、角色转换等。而这些需求往往是现实生活中难以实现的，网民通过网络活动获得自我效能感的提升，网络意见领袖在网络信息传播中应运而生，他们通过与网民的宣泄产生共鸣、通过与网民认知需求的高度统一来实现信息的加工与强化，网民从网络意见领袖那里获得各种层次需求的过程，就是网络意见领袖巩固在网民中权威的过程。

(三)大学生群体的特殊性

大学生网民不同于一般网民，他们具有自身的身心特征。大学生一般处于18-22岁，在生理上他们处于青春期到成熟期的过度阶段，对异性、交往、新鲜事物特别好奇，希望得到满足；他们正处于世界观、人生观、价值观的形成阶段，对于新技能、新知识和言之有理的观点敢于追求和赞同，却对这些言论和知识缺乏辨别能力，容易受到误导；他们接受高等教育，有着不同于一般网民的知识背景和接受能力，更容易迅速理解和传播与他们认为正确的信息，更期待公平、公正、公开的舆论环境；他们作息相对固定、空余时间相对自由、生存压力相对较小，因此与社会网民相比，大学生网民有更多的时间和精力投入到网络社会中去，参与信息的制造与传播。因此大学生中容易产生网络意见领袖和网络意见领袖的拥护者。

三、大学生网络意见领袖的分类

(一)基于实体组织的网络意见领袖

目前互联网形态多样，网络意见领袖多存在于社交网络中，如论坛、贴吧、QQ群、微信群、微博等。大学生社交网络具有其特殊性，在高校学习生活中，很容易自然形成一些社交网络，比如学校官方论坛、班级群、志愿者群、社团群、学生会群等，这些都是为了日常校园生活开展而形成的一些社交网络，大学生通过官方或非官方的形式在网络中发表个人的见解，这些实体组织的现实领导者往往同时成为网络意见领袖，他们分析、过滤并重新加工信息，基于对实体组织领导者的信任，大学生更愿意接受这些意见领袖的信息而非官方信息。对于新产生的社会现象和热点，大学生有时会自行解读信息然后等待网络意见领袖的观点，并通过两者相结合产生自己的观点并拥护。

(二)虚拟世界的网络意见领袖

虚拟世界的社交网络可能与实体组织网络意见领袖领域重合，但不同的是，这部分意见领袖匿名，无法在现实生活中进行辨认，与基于实体的网络意见领袖相比，他们的可控性更低、影响却更大。论坛版主、网络写手是常见的虚拟世界网络意见领袖。论坛版主可以通过设置议题、置顶、删帖等操作控制网络意见走向，而能够成为论坛版主的人一般网龄较长、笔耕勤奋、声望较高，一般在论坛中拥有绝对话语权，而网络写手普遍有较好的语言文字表达能力，他们通过发表高质量、高效率、高数量的观点、作品来吸引更多的网络拥护者。

四、大学生网络意见领袖的管理策略

(一)监管

高校要加强对网络尤其是对“大学生网络意见领袖”这个特殊群体的监管。对于能够分辨实体组织的网络意见领袖，要通过线下联系和培训的方式加强监管，对于他们发布的信息和言论要及时进行关注。高校官方的论坛、微信平台可采用实名制认证或校园卡绑定的方式确保高校在主流媒体平台的话语权，给予大学生网络意见领袖在规则约束内的相对言论自由。对于经常言语不当、观点偏激、容易引起大学生网络群体极化现象的网络意见领袖，要积极干预，必要时给予封帖或者封ID的“处罚”，以避免这些网络意见领袖由于长期进行任意的、不理性的言论传播而引起网络群体性事件。监管的另一重要方面在于通过身份鉴别和动态监控有效识别真正的网络意见领袖，通过观察网络发帖、跟帖的频率和数量、ID活跃度，以及大学生网民对于这些热帖和ID的认知和接受程度识别真正的网络意见领袖，并对他们的信息传播过程进行监管和干预。

(二)沟通

“要在高校校园网络舆论场中占据主动权，与大学生网络意见领袖建立双向沟通机制”。[4]思想政治教育工作者要从这个角度出发，主动联系大学生网络意见领袖，尤其是在出现争议较多的话题、大学生特别感兴趣的热点或者公共事件时，要及时对大学生意见领袖进行政策解读、澄清，争取在第一时间得到他们的充分理解和认可，并通过他们将正向信息传播到学生群体中去，避免谣传。高校还要给予大学生网络意见领袖平等对话的机会，建立通畅的信息反馈机制，通过网络意见领袖搜集真实的意见反馈，及时处置事件和信息，达到有效的交流和沟通。总之，高校思想政治教育工作者要充分利用大学生网络意见领袖这一特殊的信息传播渠道，向大学生群体传递正向能量和信息，形成正面、透明、公开的舆论风气。

(三)引导

对于网络意见领袖发布的正向的、积极的网络信息，思想政治教育工作者可以适当加以鼓励或静观其变，而对于一些明显负面言论的产生则要及时进行干预。在日常网络和现实生活中思想政治教育工作者则要加强对于网络意见领袖的引导。通过召集干部会议、座谈会、网络互动等方式将一些热点问题向网络意见领袖进行澄清，主动为他们的网络信息传播提供观点、素材和依据。也可以“为虚拟网络中的意见领袖设置现实中有意义、有吸引力的角色”[5]，实现在网络和生活中的双重引导，让高校的思想政治教育工作更加贴近青年学生，让青年学生更有参与感。

(四)培育

高校的思想政治教育工作者还可以根据大学生的心理和年龄特点培育有各方面特长同学作为网络意见领袖，对意见领袖的培育“既需要战略谋划，又需要战术运用”[6]。比如组织在专业学习上特别突出的同学通过在网络上分享学习经验、解答专业问题和共享学习资源博得大学生的拥护，在专业方面成为网络意见领袖；或者组织班长、团支书、学生活动骨干积极在网络中参与言论，在出现突发事件或矛盾时积极化解矛盾，并在日常生活中密切关注大学生上网动态；或者通过校园风云人物如国家奖学金获得者、挑战杯获得者、十佳歌手大赛冠军等同学的个人社交工具传递正能量信息，将这些风云人物作为网络意见领袖来培育；或者积极挖掘在写作方面有特长、有自己独到观点的同学，鼓励他们在网络上发表自己的言论和作品，帮助他们主动成为网络意见领袖。

五、结语

综上所述,大学生网络意见领袖是不同于普通网络意见领袖的特殊群体,他们既有网络意见领袖的一般特点,又兼具当代大学生自身的生理和心理特点,他们网络技能熟练、有比较强的文字表达能力，通过在网络中发表自己的观点或言论获得大学生网民的支持，在网络中拥有话语权。大学生网络意见领袖可以分为基于实体组织的网络意见领袖和虚拟世界的网络意见领袖两种。对于前者，高校思想政治教育工作者可以通过实名制认证等方式加强对于大学生网络意见领袖的沟通和引导，及时将官方的政策和信息及时进行澄清，通过大学生网络意见领袖的二次传播达到防止谣传和避免网络群体性事件的目的，也可以通过网络意见领袖日常正向言论的发表达到引导舆论走向的目的。对于不基于任何实体组织的网络意见领袖，要加强对于其真实身份的甄别，及时主动与其交流沟通，取得其认同。高校思想政治教育工作者还可以根据大学生在生理、安全、爱和归属感、尊重和自我实现等方面的需求自主培育大学生代表，并帮助他们主动成为大学生网络意见领袖，积极营造正向舆论环境。

[1]保罗·F·拉扎斯菲尔德，伯纳德·贝雷尔森，黑兹尔·高德特．人民的选择[M].唐茜，译.北京: 中国人民大学出版社，2012. 43.

[2]中国互联网信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京:中国互联网信息中心(CNN1C)，2015，(7)：7-12.

[3]段兴利.网络意见领袖的产生、特征及培养[J].科学 经济 社会，2010，(28)：79.

[4]张健.大学生网络意见领袖在校园网络舆论中的引导效能[J].教育与职业，2014，(33)：68.

[5][6]岳金霞，陈晓.大学生网络意见领袖的培养与引导[J].中国石油大学胜利学院学报，2015，(2)：60.

【责任编辑：王 崇】

2016-01-22

本文系江苏师范大学人文社科基金项目“大学生网络意见领袖研究”(项目编号：13XWB04)的阶段性研究成果。

刘洁(1983-)，女，江苏徐州人，助理研究员，主要从事思想政治教育。

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1673-7725(2016)02-0128-04