大数据背景下文化产业的营销困境与模式创新

王少华 金 思

大数据背景下文化产业的营销困境与模式创新

王少华 金 思

随着云时代的来临，大数据的运用逐步深入到各行业各领域，给文化产业的发展带来了新的机遇和挑战。我国文化产业营销经过了初步认知、积极探索和飞跃发展三个阶段，形成了大众营销、轰炸式营销、多元营销等特点，同时也面临数据收集、人才储备、技术短板、泄密风险、创新不足等困境。在这种情况下，发展精准营销和整合营销，是大数据背景下文化产业营销的创新之路。

大数据 文化产业 营销困境 模式创新

文化是一个国家软实力的象征，文化产品是文化的重要载体。做好文化产品营销，有利于把中华民族优秀灿烂的文化传递给全世界，让世界认识、了解中国的真实形象。文化产业是民族精神传承的朝阳产业，其具有高附加值、渗透性和可再生性等特点，可转换成巨大的经济价值，成为新的经济增长点。因而文化产业的营销显得尤为重要，直接关系到文化产业能否实现可持续发展。

大数据是多元形式搜集而来的庞大数据组，具有实时性，并非常态数据组。大数据可以提升生产要素的使用效率，从而提升全社会资源配置的效率。文化产业发展大数据，是践行“互联网+”行动计划的现实选择。一方面，大数据为文化产业发展提供了新的技术和方法，文化产业能够深化市场分析工作，充分了解受众市场，创新自己的产品，实现传播的分众化、精准化。另一方面，大数据有利于推动文化消费。消费者在进行文化消费的同时，各种关联性信息也会被挖掘，从而带动关联产品的消费。大数据时代将激活我国文化产品、文化服务的供给和需求市场，文化产业将进一步迎来跨越式发展。如何抓住大数据带来的机遇和挑战，做好文化产业营销，也是迫切需要解决的现实问题和理论难题。

一、我国文化产业营销的发展历程与主要特点

文化产业是开发和利用文化的市场价值，将具有经济内涵的文化产品或劳务引入生产、交换、消费和服务等领域的产业。随着市场经济和现代都市生活的发展，文化产业在国家产业发展格局中的地位越来越重要。新中国成立以来，我国文化领域采用事业型体制，改革开放后，逐步向事业与产业并行体制转变。随着我国经济社会的发展、人民生活水平的提高和居民闲暇时间的增加，我国文化产品的市场需求增长迅速，潜力巨大。①蔡荣生:《文化产业发展与文化产品营销》，《人民日报》2005年5月18日。在文化产业的发展进程中，营销技巧亦成为文化企业的核心竞争力之一。如何营销、采用何种方式营销，才能达到文化企业和消费者之间联系的最优化，并实现最大程度的相互满足，是文化产业营销着力研究和解决的关键问题。

《文化软实力蓝皮书:中国文化软实力研究报告(2010)》指出，我国文化产业占世界文化市场比重不足4%，而美国文化产业则占了世界文化市场的43%。美国文化产业在本国GDP中所占的比重已经达到25%，而我国文化产业占GDP比重仅为2．6%。②《文化软实力蓝皮书:中国文化软实力研究报告(2010)》，社会科学文献出版社2011年版，第135页。我国作为四大文明古国之一，已有七千年灿烂的历史文化，而建国只有两百多年的美国却以“快餐文化”称霸世界。究其原因，并不是我们没有优秀的文化产品，而是缺乏有效的策划和营销。美国凭借的是其经济优势、科技优势，特别是以消费者为中心，将一切可能的资源进行整合和量化的营销手段。

(一)我国文化产业营销的发展历程

我国文化产业营销是随着改革开放以来市场经济的发展而发展的，笔者认为大致可以分为以下几个阶段:

1．初步认知阶段(1978年至1991年)

随着改革开放政策的实施，市场经济逐步发展，打破了计划经济一统天下的局面，人们开始重视市场与流通问题，特别是深圳、珠海、厦门、汕头和海南等经济特区的建立，商业竞争逐渐显现端倪，再加上外国产品广告和市场运营的榜样作用，营销的作用日益受到重视。此时的中国仍处于卖方市场，受计划经济体制影响，生产占主导地位，文化企业对于营销的认识是肤浅的，人们对于营销的认识是很模糊的，一味模仿国外先进营销模式，营销观念滞后，忽视了市场需求，缺乏品牌意识，导致许多当时知名品牌在后来销声匿迹。

2．积极探索阶段(1992年至2000年)

1992年，邓小平发表讲话，改革开放的步伐进一步加快。在这样的大环境下，文化产业同其他行业一样，迈开了快速发展的步子。随着经济体制改革的深入发展，形成了以公有制为主体、多种所有制结构并存的竞争格局，商品经济进一步发展，买方市场全面形成。③李玉珍、张玉梅:《解读中国市场营销发展史》，《河北师范大学学报》2004年第2期。此时文化消费逐渐呈现多样化、个性化的特征，再加上全球经济一体化影响，国外资本进入，内外竞争的夹击使得文化产品竞争能力弱、创新能力不足等特点暴露出来，缺乏企业整体运作和发展策略，文化企业面临严峻挑战。针对现状，文化企业开始积极探索适应新经济、新环境的发展策略，一些新的营销方式如定制营销、整合营销、直销等不断出现。这些营销方式的改变更加符合我国国情，企业开始以市场为导向、以顾客需求为中心来进行生产经营活动。以本土杂志《知音》为例，该杂志1985年1月由湖北省妇联注资3万元创办，发展到除拥有品牌杂志《知音》外，还有9种子刊、2份周报、7家子公司、2个网站和1所学院。2012年总资产达12．3亿元、净资产10．7亿元、年经营收入6．5亿元、净利润1亿元。④晋雅芬:《知音传媒集团打造双百亿传媒企业》，《中国新闻出版报》2013年9月12日。该杂志社提出“深入社会、深入家庭、深入心灵”的办刊理念，打破传统价格竞争机制，率先提出企业整体运行发展策略，不断推陈出新，推行“小编辑大作者”的模式，采用高报酬买精品的方式，通过大量复制悲惨曲折的爱情故事以及名人轶事，与精英文化形成对垒，长期占据广大农村市场，并延伸品牌，成功打造了包括《知音》、《知音漫客》、《知音·海外版》、《知音·励志版》、《漫客·小说绘》、《漫客·星期天》在内的知音刊群。

3．飞跃发展阶段(2001年至今)

自2001年加入WTO后，在各方面政策推动下，我国文化产业的发展进入新时期，面临着全世界文化产品融合的发展机遇和挑战。国外的文化产品大量进入我国，由于一些国外的文化产品大量采用现代科技成果，在一定时期很快占有市场份额，消费者不仅了解国外文化和艺术，其作品所要表达的思想内涵也会对消费者产生潜移默化的影响。①李双:《加入WTO对中国文化产业的影响》，《WTO与中国经济》2003年第1期。面对这样的挑战，文化产品的营销模式相应转变，营销观念从满足客户需求向引导需求转变，即从传统的商家“寻找需求—满足需求”到向客户“创造需求—引导需求”的新型营销模式转变;营销传播从整合营销向创意营销转变，整合营销是文化产品营销最基本的模式，创意营销是通过对产品内容和形式的创意策划，提高用户对产品的吸引力，让用户感到物有所值，提高市场占有率;②孙静、吴航行、崔波:《西安文化产业营销模式研究》，《陕西教育·高教》2013年第7～8期。营销利润从短时间性向持续性转变，普通商品品牌的培育，企业普遍采用广告等方式推广，这种方式可以在短时间内迅速提高产品知名度，促进产品销售量，但从企业长远发展来看，这种宣传成本高且销售量会迅速下降。而文化产品提供给消费者的不只是一次性的感官享受，而是消费后的精神满足。所以文化产品营销必须充分考虑到消费者追求高品质的精神生活，否则其营销难以实现可持续性发展。

(二)大数据时代我国文化产业营销的主要特点

进入21世纪后，虽然我国文化产业营销发展迅猛，但与发达国家相比，仍处于初级阶段。目前，我国文化产业营销主要有以下特点:

1．大众营销为主

这是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。③菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒:《营销管理》，格致出版社2016年版。这种方式忽略了市场需求的差异性，单一的营销方式显然无法满足差异化的消费需求和购买行为。例如大量电影、书籍等出版物的推广方式大多采用大众营销模式，当校园青春题材电影《致青春》大热之后，各种同类型题材的电影，如《左耳》、《栀子花开》、《有一个地方只有我们知道》、《匆匆那年》、《同桌的你》、《露水红颜》等，大量涌现市场，导致供大于求的现象。

2．大量采用轰炸式营销模式

轰炸式营销的主动方是商家，用于网站的推广、品牌推广，在互联网上对用户发布商品广告信息，通过站内信或者信箱等形式大量地向用户灌输商品信息，里面包含商品的链接地址，使用户强制知道商品的内容、特性、用途等。如果正是用户需求的，那就可以达成交易;即使不是用户刚好需要购买的，但在用户脑子里形成一种下意识的记忆，在用户需要此类商品的时候，脑中会浮现出此广告的信息，为商品增加知名度，增加口头滋生力，类似传统的电视广告所起到的传播作用。轰炸式营销通过互联网成为一种高效的信息传播方式，而且几乎不需要费用的网络营销手段。“脑白金”营销模式就是轰炸式营销的一个成功典范，但长期大量的商业轰炸模式会使人感到疲惫，甚至会出现消费者抵制或排斥该种产品的现象。

3．因应文化消费的多元态势

现在我国文化产业营销模式大多数仍采取传统物质营销模式，但文化消费与物质消费不同，它是寻求物质以外的一种精神追求。文化消费既包括对文化产品的直接消费，比如电影电视、书籍杂志，也包括与文化产品生产相关的其他消费，比如电视机、电脑等。影响文化消费的因素有:一是收入，居民的收入水平要有用于文化消费的那一部分，文化消费是建立在一定的经济基础之上的，人们总是在物质消费满足的情况下才会开始文化消费;二是时间，消费者要有用于文化消费的时间;三是受教育情况，居民受教育程度直接影响着对文化产品消费的价值观，一般来说，受教育程度较高的居民比受教育程度较低的居民更加重视文化产品的消费。随着现代社会发展，文化产品的消费主体趋于多层次化，文化产品消费的内容也越加广泛。不同消费族群针对各自偏好或需要选择自己的消费行为，比如青年人大多会选择电影、演唱会等艺术表演形式;老年人会选择戏曲、曲艺等艺术表演形式;儿童大多是在家长的陪伴下，去文化宫进行文化兴趣培养、剧院观看各种儿童类节目等。伴随着文化产品日渐深入我们的日常生活中，消费群体势必会逐渐增多，文化产品的营销也应是多种模式。

二、大数据时代我国文化产业营销面临的困境

在大数据背景下，数据即是资本。拥有海量数据，文化企业营销能够精准定位，针对受众需求进行定制化服务;更能结合受众需求创新自身产品，进行针对性的推广。但是，目前我国文化产业营销仍然面临诸多问题。

(一)有效数据的收集非常困难

文化行业利用大数据，实际上还处于起步阶段，且存在诸多困扰因素。数据收集困难，部分文化公司上报的数据并不完全真实。在大数据时代下，数据即无形资产，有需求的企业无法真正掌握高质量的海量数据。政府部门掌握了大部分数据，但并不完全对外公开。目前，公共数据的共享变成了一种营利手段，造成了不法分子为了谋取私利贩卖数据信息的事件频发。再者，相当大一部分文化企业给出的数据有弄虚作假成分，网络上随处可见水军、枪手等，这种方式刷出来的数据可信度较低，并不能够用来作为行业的大数据分析，而具有公信力的文化产业数据平台尚未建立。

(二)专业人才的储备严重不足

做好文化行业的大数据分析，既需要专业的IT工程人员，又需要精通文化营销业务的人员，两者之间存在冲突。目前，我国各类教育机构中还没有完全对口的专业，对文化产业营销的研究、对该专业人才的培养还非常薄弱。人才储备的严重不足无法满足大数据发展的要求。

(三)处理多类数据的技术尚不成熟

国内数据运营商技术水平有一定的限制，造成各大数据系统模型不统一，只具备结构化数据处理能力，无法支持那些非结构化、半结构化数据的处理，面对种类越来越多的数据，单一的技术水平无法满足互联网类业务的发展要求。

(四)信息泄露的风险难以控制

大数据时代的来临方便了人们生活，但也存在一定的风险，因为数据的运营并不能保证隐私问题不被泄露。在数据不断挖掘运用的过程中，对隐私泄露的问题依然没有得到解决，而人们对于隐私问题也是越来越重视，数据公司掌握的大量数据和数据制造者要求隐私权之间的矛盾，也在不断激化发展，使得大数据使用变得困难。①柯美君:《利用大数据优势摆脱“管道”困境》，《通讯世界》2013年第18期。

(五)数据与文化的融合创新性不够

大数据技术运用在文化产业领域起步比较晚，目前，我国绝大部分文化产业营销运用大数据技术尚处于初级阶段，基本上是以数据分析定位精准营销或者在各视频网站、演艺网站发布消息为主，无法满足从业者以及受众的需求。在大数据时代下进行文化产业营销，既是机遇也是挑战。市场不确定性大大增加，但通过大数据实时分析，及时转变营销模式，促使营销模式更科学、更创新。目前我国文化产业营销模式存在若干问题:经营理念相对落后，营销信息化程度不高;缺乏创新性营销模式等。这些问题都亟待解决，在大数据背景下，应顺应时代发展要求，积极发展大数据应用，加强文化产业营销力度与模式创新。

三、大数据背景下文化产业营销的创新

当前我国文化产业发展处于转型升级关键期，在大数据时代背景下，创新文化产业营销模式对文化产业长远可持续发展具有重大意义。目前，我国文化产业营销正在探索以下模式:

(一)依托大数据发展文化产业精准营销

随着大数据科技的运用，文化产业营销以大数据为基础，打造网络平台，对文化产品的受众精准定位以及对市场进一步细分。数据，已经渗透到当今的每个行业和业务智能领域，成为重要的生产因素。让数据产生价值，把收集到的数据组织成数据资源体系，再对数据进行层次、类别的划分，同时把数据和数据的相关性标注出来，这种相关性是反映客观现象的核心。在此基础上，通过分析数据资源和相关部门的对接程度，以此发挥数据资源在管理、决策、监测以及评价等方面的作用，从而产生大数据的大价值，真正实现从数据到知识的转变，为领导者提供决策依据。

1．大数据锁定消费者年龄层

例如电影《夏洛特烦恼》，就是运用互联网平台营销被推上王座。电影上映15天票房收入就突破十亿元大关，成为2015年最大的黑马。《夏洛特烦恼》并没有任何大肆宣传，而是主要采取网络口碑推广。电影中第一要素“校园”，把观影的人群锁定在18～25岁;第二要素“音乐”，影片回到1997年，夏洛创作的音乐在影片中大火，反复播放，这些音乐的时代背景把观众层定位在了25～40岁;影片中朴实的语言，发生的故事，都如同发生在所有观影人群的身边。正是由于出品方抓住了受众精准定位，通过网络数据调查，把观众层最终定位在18～45岁，更易引发观众共鸣。电影市场只要制造出话题和口碑效应，票房也就大大提升。

2．大数据挖掘网络浏览习惯

有数据显示每天上网高峰期主要集中在中午12点之后和晚上12点之前。研究人员发现，出现这种现象的原因是现代人睡觉前有上网浏览的习惯，于是很多商家就在这个时间段进行促销、秒杀等活动，带动销量成倍增加。对历史数据进行充分挖掘，反映出了数据层面的规律性，通过提取整合有价值的数据，实现从数据到知识、从信息到知识、从知识到利润的转化。

中国科学院院士邬贺铨在“宽带中国与光纤通信”高峰论坛上介绍说:“过去短短的18个月，中国移动互联网流量增加了10倍，占到全球互联网流量的10%，成为名副其实的‘世界数据中心’。”②张魏桔:《邬贺铨:我国移动互联网流量占全球10%》，新华网，2012年12月27日。在成为国民经济增长点的文化创意产业中，几部影视剧作品通过大数据和云计算这些新技术，颠覆了影视文化行业回报率难以预测的传统观念。2014年的高票房电影《泰囧》、《致青春》和《中国合伙人》，或是知名青春小说的改编版本，或是在迎合新时代消费者心理需要和电影新媒体营销方面有独到之处，就是大数据技术运用的体现，在科学洞悉消费需求方面有了初步成果。

(二)借助大数据进行文化产业整合创新营销

文化产业营销借助大数据实时分析，与受众进行及时互动，获取受众行为数据，进行整合创新营销。

1．多渠道整合营销

通过大数据分析，目前我国海量视频消费成为新的全民文化生活方式，互联网正在进入视频时代，因此众多网络文化产品应运而生，例如爱奇艺网站独家制作的连续剧《老九门》，截至2016年9 月2日，其总播放量即将突破80亿，频频刷新自制剧的播放纪录。在东方卫视播出期间，《老九门》稳居同时段收视榜首，同时，带动了卫视周播剧的收视新高，以1．138%的平均收视率刷新2016年各卫视周播剧的收视纪录。此外，爱奇艺商城独家推出的《老九门》衍生产品得到众多粉丝追捧，销量超5万件。①王晓易:《〈老九门〉频刷纪录 爱奇艺自制剧品牌化趋势凸显》，《重庆晚报》2016年9月2日。《老九门》作为《盗墓笔记》的上游衍生IP，爱奇艺已经通过视频网站、电视台、电商等渠道，铺就多维度“盗墓”IP生态布局，爱奇艺自制剧品牌化的趋势也愈加凸显。这种“电视+网络+电商”的创新整合营销推广模式，打破了以往营销的局限性，获得了巨大收益。

2．新技术整合营销

大数据时代下，数据的采集、传输、存储等成本都大幅下降，使得收集的数据具备了规模大、多维度以及实时性的特点，在这种情况下开展各种创新整合，提升营销效率。文化企业运用新型技术，提升自身产品与服务，满足更多受众需求取得盈利的目标。创新营销模式能够进一步提高文化产业市场化水平，大力助推文化产业转型升级。

在传统营销中，决策者无法掌握足够的数据，往往作出偏颇的决定。而在大数据时代，收集数据、分析数据变得快速简洁，并且能够发现业务创新点。例如郭敬明的系列电影《小时代》，是由其畅销小说改编，观影人群首先定位在初中、高中、大学等学生群体。而经过大数据微观分析观影群体的受教育程度、生活方式、消费习惯等，得出一部分白领人群也贴近产品，更有数据分析得出，相当一部分人群是带着“挑刺”心理去观看影片。那么电影在营销推广阶段，导演和众主创也采取“自黑”方式进行影片宣传，提升了观影人群的好奇心，最大限度地创造了影片的效益。

采用大数据技术，发掘出以往可能忽略的内容，从而找到创新点。在创新的过程中也要有足够的数据支撑制定方案，从而实现最大效率。

四、结 论

当下，大数据技术已经渗透到各个领域，数据即资产，只有掌握了大数据才能走在行业的前列。文化企业要紧跟时代的步伐，不断加强企业创新能力以及新技术运用能力，才能在大数据背景下，抓住发展机遇，拓展营销渠道，创新营销模式，着力发展精准营销与融合营销，提升文化产品的核心竞争力与市场冲击力，以优异的市场表现和深厚的文化内涵助推文化产业的转型升级。

金思，武汉大学国家文化发展研究院2014级硕士研究生，主要研究公共文化管理、文化产业理论与实务。

M arketing Dilemm a and M ode Innovation of Cu ltu ral Industry under the Background of Big Data

Wang Shaohua(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)
Jin Si(National Institute of Cultrual Development，Wuhan University，Wuhan，China)

With the advent of the cloud era，big data has been applied to various fields step by step，which brought new opportunities and challenges to the development of cultural industry．Marketing of cultural industry in China went through three stages:the preliminary cognition，active exploration and leaping development，has formed characteristics of the mass marketing，the bombing marketing，diversified marketing etc．At the same time，it is also faced with some predicaments，like data collection，talent reserves，technology of short board，risk disclosure，lack of innovation，etc．In this case，developing precise marketing and integrated marketing will be the path of innovation under the background of big data．

Big Data;Cultural Industry;Marketing Dilemma;Mode Innovation

10．19468/j．cnki．2096-1987．2016．04．010

王少华，武汉大学国家文化发展研究院信息中心主任、副教授，主要研究三维激光、GIS、数字考古、数字文化遗产、数字城市。