中国本土广告公司的经营发展浅析

邓凌云

武昌工学院外国语学院文学系

中国本土广告公司的经营发展浅析

邓凌云

武昌工学院外国语学院文学系

近年来，中国广告业发展迅速，广告经营额年均递增30%左右，中国已经成为全球第二大广告市场。但与发达国家相比，我国广告业仍存在着专业化和组织化程度不高、创新能力不强、综合竞争力较弱等问题。我国广告业如何加强与国际广告业界的交流与合作，提升国际竞争力，实现从广告业大国向广告业强国的转变是个重大课题。本文将探讨本土广告公司未来发展方向和应对策略。

中国广告公司；本土化；广告经营；发展出路

一、中国本土广告公司经营现状

截止2014年底，我国广告经营总额超过5600亿元人民币，广告经营单位达54万余户，从业人员270多万。尽管我国广告业发展迅速，但与市场经济成熟的国家相比，其质量和效益总体上还处于较低水平。目前，全国广告经营额在国内生产总值中的占比尚未超过1%，低于世界平均水平；人均广告费也远低于市场经济发达国家。广告产业规模与我国经济社会发展的要求，还有较大差距。

同时，我国广告产业还存在专业化、集约化、国际化程度不高，区域发展不平衡，经营方式粗放等问题，且拥有自主知识产权少，创新能力不强，总体服务质量和盈利水平都有待提高；广告从业人员素质参差不齐、流动性大，高端专业人才比较匮乏；虚假广告、不正当竞争等违法问题依然存在。

综合来看，中国本土广告公司经营发展的呈现如下显著特点：

1、管理能力低下、专业性不强

由于历史原因，中国本土广告公司尤其是国有公司，管理体制存在严重不足，调查显示，现在本土广告公司的决策者大都是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的，对于经营管理并不是很在行，而且公司内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展，因而大多也只能停留在手工作坊式运作的层面，还未进入决策管理和系统管理范畴。所以，这些管理也只能是一些日常的工作管理，不涉及广告实质性运作，如资源配置、人才培养等。

2、不重自身形象的塑造，竞争力不强

本土广告公司一直忽视自身形象的塑造，使得竞争力不强广告公司通过策划创意、媒介推广以及整合营销传播等.塑造具有鲜明个性的品牌形象.为客户创造价值，最终为企业带来经济效益和社会效益。而自身的形象同样需要规划和设计即广告公司如何树立在广告主心目中的形象如何给自身定位。目前广告服务的同质化现象愈演愈烈，无论是大型的还是中小型广告公司在服务内容、服务方式和服务水准上走向趋同。由于服务趋同，找不到核心专长广告公司之间往往压价抢单，造成广告公司的利润空间狭小，无力投入公司的升级运作，无法积累更多的经验而这一状况又使得核心竞争力的打造更加困难。

3、人才培养机制不成熟，人才缺乏

由于本土广告公司人才机制不成熟，不能够给人才提供很好的发展机会，导致人员跳槽时有发生；另一方面跨国公司的有利的工作环境以及高薪给人才提供了一个施展才华的平台，将本土大量优秀人才挖走，本土广告公司人才大量流失。尽管有些公司也在高薪引进人才，但是却忽视了身边的可发展有潜力的人才。

4、高分散、小规模，竞争无序，不善合作

从本土广告公司营业角度看，我们只能发现我国专业广告公司表面的增长，并不能反映专业广告公司隐藏的发展危机。从在1998—2005年间，我国广告公司数量由3.3万户发展到8.4万户，总营业额由230亿元发展到615.4亿元，但平均每户经营额只有73.3万元，从业人员人均营业额只有9.4万元。我国本土广告公司的高度分散与高度弱小的状况由此可见，这种状况还有继续扩大的趋势。

二、中国本土广告公司的突破之路

那么，本土广告公司如何应对目前的巨大挑战？在此，从如下4个方面探讨本土广告公司的出路。

1、转变服务理念

传统而言，广告公司通过专业代理提供服务。而目前，随着新媒体的资源开发，对户外资源的开发成为一种趋势。发展势头强劲的本土广告公司大都是一些资源型广告公司，如北京公交广告、分众传媒集团等。这些公司不仅依靠单纯的代理业务，更拥有强大的资源优势，或是传统媒体资源，或是新媒体资源。而本土广告公司面临传统媒体资源领域基本已经各分天下的局面，完全可以在新媒体领域尽快抢占资源，与户外媒体、移动媒体、网络媒体等新兴媒体形成长期合作关系，以此为竞争的突破口。

2、要有核心竞争力

一个广告要想生存发展，并不一定要求是大公司，关键在于要有自己的核心竞争力。很多本土广告公司，是依附于某一企业或某一行业起家的，因而这些广告公司以其先入的优势，在积累中获得经验。这些本土广告公司应该利用现有的优势，不断提升自己的策略能力，强化自己在该领域的地位。有策略能力的广告公司，一旦成为行业或企业发展的伙伴，将会在竞争中处于不败之地。

3、加强集团化运做

中国本土广告公司彼此之间如果要相互整合，最可行的办法是以强势媒体为中心吸引有实力的广告公司以及其他公关、营销等公司形成广告集团化公司。

实现集约化、集团化、规模化、综合性的“航母级”企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要。广告公司在走集团化扩张目标的选择上，不要贪求外在形式上的“大”，而要看中可控资源的强势组合，能够控制的广告产业链上的资源增多，也就意味着快速成长的空间越大。

4、从创意型广告公司向创意产业型广告公司转型

我国本土的广告公司中，不乏创意、策划等各方面都俱佳的公司，但由于把创意当做核心业务发展，业务狭隘。广告作为一个产业，必须向产业链上下游扩张，上游，为企业提供战略咨询、经营规划和整合营销传播，成为企业的战略合作伙伴，对其提供全方位的信息生产、信息传播和服务；下游，广告公司也可以进行媒介代理、媒介购买、植入式广告以及品牌量身定制节目等服务。广告公司参与媒体的节目策划、制作和推广是未来的发展趋势，广告公司应从创意型向创意产业型转变。

［1］张金海 《广告经营学》 武汉大学出版社 2006年12

［2］徐勇，浅谈中国广告公司的经营与管理，价值中国网，2008年4月

［3］张金海，廖秉宜，中国专业广告公司的生存现状与模式创新，《中国广告》2006年07

［4］中国广告杂志社课题组，《中国新闻传播学评论》2005年12月07日

［5］陈刚，中国本土广告公司的出路 广告大观（综合版），2005年09期