国家形象塑造与文化软实力建设

何 平

国家形象塑造与文化软实力建设

何 平

良好的国家形象,是一种无形的力量,是吸引力、感召力和影响力，一言以蔽之，也是文化软实力。面对西方受众主观印象与中国真实形象之间的“反差”，我们必须通过讲好中国故事、传播中国声音着力塑造中国良好形象。要把握好“自信”与“他信”、“地位”与“定位”、“形象”与“印象”之间的关系，打造融通中外的新概念新范畴新表述，以海外受众易于理解的语言、乐于接受的方式，构建对外话语体系，彰显我文明大国的“底色”、东方大国的“本色”、负责任大国的“亮色”、社会主义大国的“特色”，展示中国文化软实力的魅力。

国家；形象；软实力

形象,对于一个国家而言,如同对一个人一样,是很要紧的。良好的国家形象,是一种无形的力量,是吸引力、感召力和影响力，一言以蔽之，也是文化软实力。

在世界历史舞台上,中国有过光彩照人的亮相,也曾有过令人汗颜的窘迫。

值得欣慰的是,当今中国正抖落近代以来贫困落后的历史尘埃,大踏步追赶人类文明进步的发展潮流,重新走向世界舞台的中心。

站在国际舞台的聚光灯下,中国自然要被世界所打量。问题在于,西方受众印象与中国实际形象之间存在反差。反差在于西方媒体对中国观察的误差,在于西方新闻信息的强势输入与中国新闻对外传播之间的逆差。归根结底,在于国际舆论秩序的失衡,在于中国国际舆论话语权的欠缺。

从中国“崩溃论”到中国“威胁论”,从中国“责任论”到中国走向“不确定论”,或棒杀,或捧杀,中国的国家形象在西方舆论中被有意无意地歪曲、误读甚至丑化。

我们必须向世界说明一个真实的中国。

有三个问题需要明确回答:

——中国是谁；

——中国处在什么方位；

——中国未来向何处去。

需要深思的是,为什么会在对中国形象的认识上出现失真?除去偏见和误解,其中重要一点在于,中国形象的两重性、独特性、丰富性和多样性往往被忽略。

当今中国,既古老又现代,既坚守又变通,既充满活力又充满矛盾,既充满希望又充满挑战——

一方面,经济总量的迅速提升把中国推到世界第二的位置,另一方面,庞大的人口数量使得人均拥有社会财富被明显摊薄；

一方面,一座座可以同发达国家媲美的现代化大都市尽显繁华,另一方面,广大农村仍有不少地方处于贫困落后状态；

一方面,可以用人造飞船把人送上遥远的太空,另一方面,牵牛扶犁等刀耕火种的原始耕作方式尚未绝迹；

一方面,“中国制造”遍及全球每一个角落,另一方面,由于缺少“中国创造”使得中国产品长期处于国际产业链的低端；

一方面,不断书写着经济起飞的伟大奇迹,另一方面,也面临着快速发展带来的各种新的挑战。

……

试图以一个标签来定义中国无疑是困难的。

打算用一种符号来代表中国总是有局限的。

否则就会出现盲人摸象的困惑。

我国目前所处的历史方位，决定着软实力建设的客观条件和目标任务。简而言之，可用“两个如此接近”来概括：一是离中华民族伟大复兴从未如此接近，二是离世界舞台中央从未如此接近。

前者从时间的维度，标注着中国人民从“雄关漫道真如铁”到“人间正道是沧桑”再到“长风破浪会有时”的历史性跨越，彰显着中国特色社会主义道路的正确性和生命力，展示着中国梦的美好前景。

后者则从空间的维度，揭示了中国同世界关系发生的深刻变化，显示出中国崛起的不可阻挡之势，反映了中国国际地位不断提高的发展趋势。

讲好中国故事，传播中国声音，成为摆在我们面前的重大责任。

阐释中国特色，塑造中国形象，我们面临难得的历史机遇。

有机遇，当然也有挑战。对我们而言，面对着如何跨越“两个陷阱”的考验：一是“修昔底德陷阱”，二是“西方话语陷阱”。

前者主要表现为“中国威胁论”，把中国视为新兴大国对守成大国甚至是现有国际秩序的挑战。

后者主要表现为“中国另类论”，试图用西方价值观误导受众，曲解中国，妖魔化中国。

梳理分析海外舆情可以发现，国际社会对中国主要存在“三种心态”：一是对中国现状知之甚少，不了解，有误解；二是对中国崛起心情复杂，特别是西方发达国家对我一跃成为全球第二大经济体不适应，有失落；三是对中国发展走向持怀疑态度，不确定，有疑虑。

面对这三种心态，如何以讲好中国故事增进海外受众对中国发展进步的全面了解，以阐释好人类命运共同体理念增信释疑，以展示好我负责任大国形象赢得国际社会广泛认同，是软实力建设必须深入思考并着力破解的问题。

有三个关系需要加以把握——

第一，自信与他信。

对外传播首先要有自信，自信是他信的前提，包括道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，归根到底是中国自信。

习近平总书记指出：“提高国家文化软实力，要努力传播当代中国价值观念。”“我们走自己的路，具有无比广阔的舞台，具有无比深厚的历史底蕴，具有无比强大的前进定力。”

对外传播就是要把这种自信的理由、自信的依据、自信的底气是什么，讲清楚、讲透彻、讲到位。

大国当有大国的心态。大国的心态是一种自信的心态。自信是一种信念,也是对问题的直面,是对世界的坦诚,是一种大度,是一种胸襟,是一种从容。

同时要把“自信”扩展为“他信”，通过加强对外传播增进国际社会对中国道路、中国理论、中国制度的理解、认同和信服。

要通过向世界讲好中国故事，阐释中国理念，揭示中国道路既符合中国国情、顺应人民意愿，也符合世界人民的共同利益、顺应人类社会发展规律。讲清楚中国和平崛起对世界是机遇不是挑战，是贡献不是威胁。要让世界看到“中国这头狮子已经醒了，但这是一只和平的、可亲的、文明的狮子”。

要打破“到西天取经”的话语魔咒。用中国自信深刻揭示中国为什么行、中国共产党为什么能，用当代中国的价值观念构建我们自己的话语体系，使国际社会更加全面地了解中国，更加客观地看待中国，更加理性地读懂中国。

第二，地位与定位。

随着综合国力的迅速提升，中国的国际地位也不断提高，这是一个不争的事实。同时中国作为发展中国家的基本定位没有改变，这也是一个客观存在。如何准确把握好这二者关系，是对外传播要解决好的问题。

大国自有大国的分量，大国的角色，大国的担当。我们的对外传播要同大国地位相适应，更加主动地发声，阐述中国主张、介绍中国方案、体现中国贡献，充分反映中国是现行国际体系的参与者、建设者、贡献者，而不是挑战者、威胁者、破坏者，充分展示中国负责任大国形象。

同时，要准确把握“韬光养晦”与“有所作为”的关系，清醒认识我仍处于社会主义初级阶段，仍是世界上最大的发展中国家，正处于大而不强、将强未强的历史阶段，防止因把握不当为西方渲染“中国威胁论”等提供口实。

第三，形象与印象。

当今中国正经历着“数千年未有之大变局”，变化速度之快、范围之广、影响之大，举世罕见。让一个拥有13亿人口的欠发达国家实现现代化，古往今来，前所未有。这是中国特色社会主义道路所创造的中国奇迹，所展示的中国梦想，所昭示的中国希望。

然而令人遗憾的是，在“中国形象”与“西方印象”之间却存在着明显落差。

从客观上看，“西强我弱”的国际舆论格局短时间难以改变，西方媒体掌握着全球90%以上的新闻信息，近70%的海外受众通过西方媒体了解中国。

从主观上讲，由于对国际传播规律认识和把握上的局限，使得我们在做“看不见的宣传”上存在差距，往往处于“有理说不出”，或者“说了传不开”的尴尬。

加强对外传播，增强软实力，必须塑造中国形象，提升中国“颜值”，缩小“现实中国”与“镜像中国”的反差，让中国故事更加动人，中国声音更加响亮，中国形象更加美好。

大千世界,千差万别。国家有差异,文化有差异,习俗有差异,观念有差异。

向世界说明中国,必须尊重国际传播规律,必须掌握跨文化传播技巧。既要知道该说什么,也要清楚该怎么说。要善于超越差异,别中求同,把握中国自身利益与国际社会共同利益的交汇点,寻找人类思想情感的共鸣点,占领道义上的制高点。

占领国际舆论的制高点,归根到底是占领道义上的制高点。

掌握国际舆论的话语权,归根到底是掌握议题设置的主导权。

党的十八大以来，习近平总书记提出了一系列有关中国与世界关系的新概念新范畴新表述，为进行对外传播提供了重要思想引领。我们要围绕“中国梦是追求和平的梦”，中国走和平发展道路不是权宜之计，不是外交辞令，而是从历史、现实、未来的客观判断中作出的战略抉择，阐明愿与各国一道共同实现“公平、开放、全面、创新”的“发展观”；围绕“构建以合作共赢为核心的新型国际关系”，包括新型大国关系、亲诚惠容、真实亲诚、共商共建共享的理念，阐明“打造人类命运共同体”的“世界观”；围绕讲信义、重情义、扬正义、树道义，阐明“义利相兼，义重于利”的“义利观”。

要围绕构建对外话语体系塑造国家形象，从历史文化的维度，彰显我文明大国的“底色”，从现实发展的维度，彰显我东方大国的“本色”，从积极参与全球治理的维度，彰显我负责任大国的“亮色”，从道路选择的维度，彰显我社会主义大国的“特色”，以海外受众易于理解、乐于接受的方式，向世界展示一个和平发展、充满希望、勇于担当的中国形象，充分展示中国文化软实力的魅力。

习近平总书记指出，提高国家文化软实力，要努力展示中华文化的独特魅力。把跨越时空、超越国度、富有永恒魅力、具有当代价值的文化精神弘扬起来，把继承传统优秀文化又弘扬时代精神、立足本国又面向世界的当代中国文化创新成果传播出去。

一个是“弘扬起来”，一个是“传播出去”。两大任务有机统一，相辅相成。唯有把“文化精神弘扬起来”，中华文化才能自信地走向世界。同样，唯有把“文化创新成果传播出去”，使其成为人类文明的重要组成部分，中华文化才能真正得到传承与弘扬。

所谓“文化软实力”,其实并不软。像水一样,既可以是涓涓细流,如春雨润物无声,也可以是滔天巨浪,无坚不摧。

我坚信,中国软实力一定会在实现中华民族伟大复兴中国梦的进程中，不断提升、强大起来。

何 平:新华社总编辑，高级记者，中国记协副主席，中央纪委委员。曾荣获“首届全国百佳新闻工作者”称号和“范长江新闻奖”。