蜀绣发展现状及营销对策研究

西南财经大学人文学院 董雪

蜀绣发展现状及营销对策研究

西南财经大学人文学院 董雪

蜀绣作为一种传统手工技艺，是传统文化的实体化代表，一直深受人们的喜爱。但面对市场经济的冲击，其发展并不乐观。本文基于波特五力模型分析蜀绣发展现状，通过问卷调查了解消费者的关注点与需求点，明确提出蜀绣在市场营销方面的问题。最后，基于4Ps营销组合理论，提出解决问题的方案，希望能够以此给绣品行业的发展带来一定的启示。

绣品行业 消费者需求 4Ps营销

1　蜀绣的现状——基于波特五力模型

蜀绣产于巴蜀，是四大名绣之一。市场经济使长期处于计划经济保护下的蜀绣面临严峻考验，据绣品市场国内消费和外贸出口比例显示，苏绣占总量的83%以上，湘绣为12%，而蜀绣不到5%，弱势地位明显。尤其在唯一一家大型蜀绣生产企业倒闭后，蜀绣开始走向衰败，甚至面临着失传的困境。近年在政府扶持下，蜀绣的发展有了起色，但仍然困难重重。

1.1同行业竞争分析

按刺绣产业类型划分，蜀绣较强的竞争对手是同为四大名绣之一的苏绣。二者差距主要体现在苏绣品目种类胜于蜀绣，苏绣品种更新速度每年为20%以上，而蜀绣品种多年来几乎没有变化，风格、内容、样式较为单一。苏绣有大规模聚集文化地，且已形成了集刺绣设计、制作、生产、销售、服务为一体的刺绣专业市场。蜀绣企业则各自为营，家庭作坊生产仍是主力，表现出散、乱、小的特征。

1.2新进对手入侵分析

蜀绣产品质量主要受工艺、技术影响，企业产值依赖于营销渠道的健全，这使得新进者入市壁垒较高。新进对手除非在现有产品设计、创新和市场营销上取得重大突破，否则对蜀绣市场现有生产经营的影响不大。

1.3替代品威胁分析

现代工艺发展迅速，蜀绣曾作为日用生活品的地位已经被取代。但这不能表示蜀绣产品本身缺少价值，只是蜀绣在与替代品的竞争中，缺乏符合时代特征的个性元素，没有抓住差异化特点进行营销。若不能取得突破，蜀绣被相关工艺替代品压迫的态势不会转变，蜀绣产品将仍旧远离消费者生活。

1.4买方议价能力分析

现阶段愿意购买蜀绣的消费者有两类，一是致力于将中国传统文化弘扬海外的政府机构或以送礼为主的其他单位，这类购买者自身议价意愿不太强烈，多不具备专业的鉴赏能力，但在购买数量上有绝对优势，拥有一定议价话语权，通常可以达到良好的议价结果。二是有收藏爱好的行家，一般有较为专业的鉴赏眼光，拥有较强的议价能力，但由于购买数量有限和收藏心理，议价效果往往不理想。

1.5企业供应商状况分析

蜀绣生产企业的上游企业有两类。第一类是基础原材料供应商，拥有独立设计生产能力的蜀绣生产企业会向2～3家上游企业采购丝线、绣绷、绢丝底料等原材料。第二类是提供蜀绣半成品的供应商（多为绣工个体），这类企业一般向以产品销售为主要业务的下游提供蜀绣半成品或成品。下游企业在采购后，包装、贴牌将其改造为自己的产品，直接面向消费者。两类企业同样面临着在生产加工初期，原材料采购对资金成本造成的较大压力。不同的是，第一类企业可以通过产业链的整合降低成本，第二类企业则还要面临被动接受产品在设计、创新、定位方面的缺陷，对产品更替换代缺少话语权。

2　问卷调查及分析

2.1问卷设计

目的：（1）旅游消费者是否了解蜀绣及其了解程度；（2）了解消费者对蜀绣的真实需求点；（3）了解影响蜀绣销量的主要因素。

样本空间：本文主要针对的是入川旅游的消费者。

问卷问题设计：围绕问卷调查的主要目的，经过反复筛选与修改，最终确认14个问题，问题涉及调查对象的基本信息，对蜀绣的了解程度、了解途径，调查者购买蜀绣的目的及未购买蜀绣的原因。

问卷投放与回收：问卷投放于入川游客必游的成都宽窄巷子景点，投放日期为5月1号和5月2日两天，共回收有效问卷114份。

2.2问卷分析

问卷共114名调查对象，其中68名女性，46名男性，主要年龄分布在20～40岁。

（1）对蜀绣的了解程度超过60%的被调查者不太了解、完全不了解蜀绣，这说明，蜀绣的宣传途径效果差，宣传力度有待提高；同时，蜀绣在消费品领域还有巨大的未开发市场，开发潜力巨大。

（2）旅游消费者对蜀绣的价格预期，旅游消费者月收入5000元以下的占到70.32%。其中，月收入3000元以下的消费者占38.33%；月收入5000～10000元的消费者占10.12%；月收入10000元以上的仅占4.59%。

对比消费者接受价格调查，接受价格1000元以下的超过74%；而接受价格在1000～10000元的消费者不足23%；接受价格超过10000元的消费者不足2%。从对比中可以得出，在现有的旅游市场中，蜀绣过高的价格是其竞争力不高的重要原因之一。

（3）不购买原因占比最大的是价格过高，114人中99人选择这一选项，认为蜀绣购买不方便的有43人，紧随其后的是认为蜀绣没有实用性。这说明蜀绣的定价在旅游人群中偏高，分销渠道的不完善，以及产品设计不符合旅游消费者需求。

2.3问题总结

（1）目标市场不明确。蜀绣在绝大多数的普通旅游消费者和纺织品购买者中知名度不高，对旅游这一市场的针对性明显不足。（2）产品缺乏实用性。蜀绣作为一种包含丰富历史文化的工艺品，在求实消费心理的影响下，由于实用性偏低，难以提高销量。（3）价格定位偏高。过高的价格水平是制约蜀绣拓展市场的一个重要因素。就蜀绣大师郝淑萍工作室中的作品，价位多集中在3000～8000元，最低在1000元以上，高可达2万～5万元。（4）分销渠道单一。蜀绣的销售渠道只有川蜀旅游景点的零售点，这导致蜀绣只能作为旅游纪念品买卖，消费者购买不便，难以建立客户忠诚。（5）知名度、认可度低。蜀绣作为一种以传统文化为内涵的商品，虽然占有一定的市场，但普通消费者对其了解程度不高。

3　解决方案

针对蜀绣的发展现状，笔者认为蜀绣要想继续传承下去，应首先明确目标市场，然后分别从产品、价格、渠道、促销四方面改进营销策略。

3.1明确目标市场

蜀绣的目标市场为乐于购买旅游纪念品的游客。

3.2营销策略组合

（1）产品创新与时尚潮流服装结合。蜀绣与服装结合的产品在结合内容和方式上创新不够，大多与中国传统服饰结合，缺乏新意。应将蜀绣作为一种传统元素融入时尚服装中，提高消费者对蜀绣的关注程度，以提高蜀绣在服装市场上的占有率。

（2）差异化定价高端产品满足收藏家和传统工艺爱好者的需要，中低端产品面向大众需求。

（3）拓宽分销渠道国外代理商。国际市场是传统手工艺品不可忽视的，目前，蜀绣还不具备在国外设立分公司的能力。寻找有一定顾客基础、口碑好、企业文化与蜀绣的价值特点相匹配的国外代理商，是开拓国际市场的有效手段。

（4）产业园。在蜀绣发源地安靖镇建立蜀绣产业园，蜀绣产业园不仅为打造蜀绣产业链，也是将其建立成集生产、销售、宣传、参观、旅游为一体，具有体验区、商业区、休闲娱乐区的大型综合性产业园区。从而宣扬蜀绣文化，传承蜀绣技艺，促进蜀绣发展。

（5）网络渠道。蜀绣不具备在全国开设专卖店的条件，开发网络销售渠道是让蜀绣走出旅游景点，走进人们生活的行之有效的策略。与天猫、京东这样的电商巨头合作，利用其平台优势，将蜀绣推广出去。设计蜀绣官方网站，既用作蜀绣品牌、活动、文化宣传，也用作网上交易平台。

（6）利用媒体积极宣传。利用电视、网络等现代媒体平台和专家宣讲、蜀绣传统文化进课堂等专业文化宣传手段来扩大影响力，提升知名度。

（7）时尚秀场。服装秀被认为是时尚潮流先锋，邀请名设计师参与蜀绣服装设计，举办大型时尚秀，让蜀绣中典雅的传统元素与世界时尚元素融合，掀起一股蜀绣时尚。

（8）明星效应。时尚明星的穿着打扮往往会引领一部分的潮流。通过明星穿着蜀绣与时尚结合的服装，推动以融入蜀绣元素的服装成为时尚潮流，促使消费者了解蜀绣，认识蜀绣。

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F713.50

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2096-0298（2016）09（b）-007-02