看上市后的中文在线如何保持领军地位

莫林虎++周晟璐

中文在线能够在2015年首批上市，有大环境利好的因素，也有企业自身的优势。上市让中文在线登上了一个新台阶，且看其如何在强手如林的环境下，成为中国数字出版领域的领军企业。

热词：中文在线 上市企业 互联网基因 产业格局

2015年1月21日，中国数字出版第一股中文在线在深圳创业板上市，公司共发行3000万股新股，发行价6.81元，发行后总股本12000万股，总市值为8.17亿元。截止到2015年11月11日，中文在线在上市后的数月间不断创造涨停业绩后，每股价格已达177.44元，公司市值为204亿元，市盈率高达1415.67倍。

中文在线能够在2015年首批上市，有大环境利好的因素。这些因素包括：中国经济持续增长，人民收入增加，国家对全民阅读的提倡和对文化产业的扶持，国家对新媒体和传统媒体、对数字出版和传统出版融合发展的倡导和支持等，这使得包括数字出版在内的文化产业市场不断扩大。除了这些宏观利好因素之外，中文在线属于最早进入数字出版的企业，占据了发展先机，同时企业自身在战略定位、创业创新基因、经营管理等方面也有优势，这些都是中文在线成为数字出版第一股的重要原因。

上市无疑是中文在线进一步发展的重要台阶，登上了这一台阶，既可以获得发展机遇，也会带来更大的挑战，这就需要中文在线采取有效的应对措施，在移动互联网、大数据、云计算、物联网日益改变全世界几乎所有产业格局的背景下，在强手如林的情况下，保持健康迅猛的发展态势，成为中国数字出版领域的领军企业。

一、经济转型加速，利好政策不断

（一）中国经济发展方式已经开始出现消费比重不断增强的转型趋势

按照十二五规划，我国十二五期末服务业增加值比重要在2010年的43%基础上提高4个百分点，即47%。而事实上，我国在2014年服务业增加值比重就达到了48.2%。2015年上半年，第三产业增加值占国内生产总值的比重进一步增加为49.5%。而在服务业中，文化消费是其中重要组成部分。

（二）数字出版发展迅猛，传媒业数字化融合化趋势日益加快

十几年来，我国数字出版一直保持强势增长势头，这种势头在最近几年里体现得更为明显。根据中国新闻出版研究院2011年至2014年的数字出版年度报告，从2011年到2014年底，我国数字出版年收入规模由1377.88亿元增加到3387.7亿元，每年增长都在30%以上；我国数字出版产业的累计用户由2012年的11.82亿元增长到2014年的12.47亿元，电子图书产品规模从2011年的90万种，增加至2014年的160万种，增长率为77.78%。数字出版产业收入在新闻出版产业收入的总比由2011年的全行业营业收入的9.5%提升至2014年的17.1%。

我国的数字出版得以持续强势增长，得益于移动互联网近年来的迅猛发展。与移动互联网相关的大数据、云计算等互联网技术在推动数字出版向个性化、定制化方向发展的同时，也推动着报纸、期刊、图书、广播、电影、电视等传统媒体的融合，用户通过数字化智能终端设备不仅可以读书报杂志，看电影电视听广播，还可以进行信息交流、情感互动，进行包括文化消费但不限于文化消费的商务活动。因此，未来的数字出版将朝向传媒业融合化方向发展，并且形成信息+服务+社区的产业及产品的生态化格局，以内容为入口，通过社区集聚用户，通过服务实现产品增值。

数字出版与传媒业数字化融合化的这一趋势，引起了投资界的极大兴趣。据中国新闻出版研究院《2014-2015中国数字出版产业年度报告》介绍，2014年我国新增51支文化产业投资基金，其中所披露的40支基金总募资金额高达1196.85亿元，主要投向移动互联网。

（三）国家不断出台利好政策

正是在上述宏观经济与传媒业发展的背景下，国家不断出台对于数字出版的利好政策，这些政策包括2014年2月国务院发布的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，2014年4月国家新闻出版广电总局与财政部联合发布《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，2014年8月中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新媒体融合发展的指导意见》，2015年4月国家新闻出版广电总局和财政部联合印发的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，李克强总理还在2015年政府工作报告中提出“互联网 +”行动计划，这大大推动了我国数字出版产业发展，中文在线在上市后半年多的时间里股价一直表现优异，其中主要原因就在于此。

由于中文在线具有互联网、数字出版、文化产业等一系列激发股民想象空间的概念，再加上中文在线一直以来的稳健、踏实作风，中文在线如果能在保持稳健作风和稳定业绩的同时，通过标志性的创新举措，使公司在产品市场上和资本市场上都分别获得消费者和投资者的认同，使公司走上更高的台阶，这是完全可能的。

二、产业格局不稳，新开发业务业绩难测

但是，我们理性地分析中文在线自身长短，分析我国数字出版产业格局，我们也要看到，中文在线面临的挑战也不小。主要体现在以下方面：

（一）数字出版产业竞争日趋激烈

目前数字出版产业日益成熟，竞争日趋激烈。这体现在：优秀数字出版企业不断涌现，巨额资本不断涌入该行业，数字出版领域已经呈现几大巨头寡头垄断的雏形。

优秀企业方面，如2008年成立的掌阅，以其明晰的发展战略，强劲的市场开发，良好的用户体验，在7年时间里掌握了42万册优质数字版权，年发行图书15亿册，全平台用户突破5亿。目前，掌阅已经开发了电子阅读器，还计划斥资10亿进军网络文学。掌阅的业务与中文在线相似度较大，未来它们之间的竞争会更加激烈。

巨额资本涌入方面，百度、阿里巴巴、腾讯、小米对网络文学和数字出版企业兼并收购，已经重塑了我国网络文学和数字出版产业格局，形成了腾讯阅文集团一家独大，多家战略布局、蓄势待发的格局，这一格局的进一步发展将会是几大巨头寡头垄断数字出版的结果。在这方面，中文在线面临的挑战会更大。原因是：百度、阿里巴巴、腾讯、小米都是我国顶级互联网企业，它们的企业战略水平、互联网生态经营运作水平、资本规模等级、企业文化和人才队伍建设水平等，都远远超过中文在线。值得注意的是，百度、阿里巴巴、腾讯、小米等巨头并购网络文学和数字出版企业，都不仅仅是要分网络文学和数字出版产业这一杯羹，而是通过并购，打造出互联网的泛娱乐产业生态，形成网络文学、电影、电视、网络游戏、动漫及相关衍生产品的完整产业链。由于这几家企业在互联网业中各有优势，如百度的技术优势、搜索优势，阿里巴巴的电商平台优势，腾讯的社交媒体优势和泛娱乐产业优势，小米的硬件制造优势及粉丝经济优势，将对中文在线未来的泛娱乐发展战略构成极大压力。

（二）公司业绩持续增长的挑战

中文在线上市后，股价总的趋势是上升的，目前市盈率已经高达1400余倍，这证明资本市场对中文在线的前景高度认可。但如果未来公司收益未能持续地较大幅度增长，则有可能影响其资本市场的表现。

我们从中文在线招股书和2014年年报上可以看到，该公司2011年至2014年营业收入分别为1.53亿元、1.83亿元、2.2亿元、2.697亿元；净利分别为4912万元、5460万元、4512万元、4616.95万元。对比这两组数字可以发现，4年来的营业收入持续增长，但净利却不同步，其中2013年比2012年下降了17%，2014年比2013年仅增长2.89%。

（三）新开发业务未来业绩的不确定性

从近两年中文在线的举措看，该公司具有十分明晰的战略眼光。该公司未来将主要在泛娱乐数字产业和数字教育两个板块拓展，通过这两个板块的商业模式创新，创造新的业绩增长点。但这两个板块的创新能否达到预期目标，存在很大不确定性。

三、占领新兴出版制高点，创新产品异军突起

尽早占领以大数据、云计算、互联网为基础的新兴出版制高点，通过新兴出版这一切入点实现跨媒体、跨行业、跨地区乃至国际化的战略转型，乃是中文在线抓住机遇、应对挑战的必由之路。

从中文在线2014年年报和2015年半年报的表述看，该公司对自己的优势与不足，风险与机会，挑战及应对之策，认识是比较到位的。

2014年年报中，中文在线提出：要“在泛互联网领域加大投资和布局，坚持围绕数字出版为核心，以IP增值与数字教育为两大驱动引擎，以数字阅读产品、数字出版运营服务、数字内容增值服务为三大业务模式……重点打造全内容、全流程、全媒体的数字出版运营服务平台……增强用户粘性，打造全媒体出版的移动互联生态，引领中国数字出版的发展，力争在未来5年成为全球领先的泛互联网中文数字内容传播平台。” 我们认为，这个战略基本上是正确的，关键就在于如何将战略落地。

（一）加强中文在线创新文化建设和团队建设

数字出版是依托于IT技术和互联网思维应运而生的，从它诞生之初就携带着创新的基因。美国的苹果、谷歌、亚马逊之所以能够攻城略地，分别由硬件制造、网络搜索、电子商务跨界进入到数字出版领域，就是因为它们遵循互联网思维，创造出符合互联网发展规律的创新文化，从而深刻影响到了传统出版乃至传统传媒业的发展格局与走向。

以谷歌为例。谷歌创始人佩奇和布林十分重视企业的创新文化和创新性团队的建设。他们提出：谷歌能吸引天才，是因为谷歌让他们有机会改变世界。遵循互联网互联互通、开放、交互等特性，谷歌改变传统的依靠金字塔式层级进行绩效管理的模式，转而依靠员工在公司数百个小型而且大部分自治的团队之间真实、畅通的交流与反馈，实现了企业的迅猛发展，成为全世界互联网企业的标杆。在中国企业中，将谷歌的这一创新文化和创新团队建设理念和做法进行了全面学习并彻底本土化的就是小米。小米2010年从开发基于安卓深度定制的手机操作系统MIUI起家，2011年7月开始进入手机制造业，2014年底，在短短3年半时间，它的销量就达到了700多亿元，年销售手机6200万台。目前小米销量已经居全球第五。与小米的学习榜样一样，它在2013年底就开始进入数字出版业，进行跨界融合发展。

平心而论，中文在线创新文化建设和团队建设，不但与苹果、谷歌、亚马逊有很大距离，相比起百度、阿里巴巴、腾讯、小米、华为、联想、海尔这些中国优秀企业，也有距离。作为既有互联网特性又有文化特性的中文在线，目前应当做的一个重要工作是，将其企业文化强化、升级，凸显创新精神，使激励年青优秀人才不断涌现的氛围和机制得到进一步完善，建立起层次分明、力量强大的人才梯队。只有这样，中文在线上述战略措施才可能落地，战略目标才可能实现。

（二）强化互联网基因，用互联网思维打造数字出版创新机制

在数字出版中，“互联网思维”是一个关键概念。所谓互联网思维，就是在大数据、云计算、移动互联网、物联网等科技不断发展的背景下，从互联网特性的视角对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。互联网的特性有以下几个特性：连接性、开放性、交互性、受众地位大大提升。这种特性使得传统的层级式威权结构权力不断被分散，而原本弱势的草根民众、小微企业拥有了逆袭的可能性。在这样一个背景下，云计算、大数据、移动互联网、物联网不仅是技术、现代化基础设施，还是一种看待世界、分析世界、重构世界的思维方式。在这种思维方式指引下，原有的商业模式开始被颠覆、被改造、被重组。因此，在这个时代，跨界、融合、逆袭、重构成为常态。

目前，高调进入数字出版的百度、阿里巴巴、腾讯都是从互联网起家，其发展路径有强烈的互联网特性，遵循互联网互通互联、开放、交互、受众中心的特性，其基本操作方法是：通过互联网生态系统聚集人气、数据，借助自身的资金、经营能力优势进行传媒项目的标志性投资，使人气、数据快速变现，占据传媒业发展制高点。

值得一提的是，百度、阿里巴巴、腾讯等从开办之初，就在模仿美国同类企业的同时，思考着如何结合中国社会经济及历史文化的特殊背景，进行中国本土的互联网创新。而中国互联网市场，是公认的世界上竞争最激烈的地方。凡是能从中国市场中胜出的，其创新性和竞争能力都是世界一流的。

中文在线尽管一开始它的产品和服务是通过网络完成的，但由于其商业模式中相当大一部分是面向政府以及学校、公共图书馆的业务，中文在线在长于政府公关、公益活动的同时，却在与互联网网民的直接沟通方面有所欠缺，互联网互通互联、开放、交互、受众中心的特性没有充分发挥出来。中文在线与读者直接沟通的平台17K小说网，位居中国文学网站第二阵营，但其人才队伍和商业模式都来源于我国网络文学商业化的鼻祖起点中文网，多年来也有一些创新举措，如对创作新人的扶持，但总体来说其创新意识和创新能力在表现上还不是特别鲜明，未来中文在线需要用互联网思维打造数字出版创新机制。

（三）创新产品与服务，实现异军突起

苹果公司之所以在iPhone推出后改变了全世界的手机产业格局，也改变了传媒产业格局，就在于苹果公司能够遵循互联网发展规律，根据用户需求，不断对产品与服务进行完善、升级，这种无止境的创新使得iPhone成为始终领先于市场的全新产品，成为同行业的学习标杆。

中文在线要想在数字出版下一轮的重新洗牌中异军突起，最终一定要落实到产品与服务的创新，通过高性价比的产品与服务，吸引更多的忠诚用户，打造移动互联时代的数字传媒商业生态平台。目前，中文在线在产品与服务上较为重大的创新是2014年创办的汤圆创作，它定位为移动读写社区，这一创新将互联网思维特点充分发挥出来，移动性、社交性、商业性体现得更加充分。

除了面对娱乐文化消费的汤圆创作，笔者认为，数字教育出版的创新也应当是中文在线未来发展的增长点。教育支出在我国民众的家庭支出中占据重要地位，属于刚性支出。而中文在线有长期对各级各类学校开展数字出版业务的经验，有数量可观的优质学校资源，在这一基础上进行产品与服务创新，前景十分可观。

数字出版在我国经过了十多年的打拼后，也进入到了一个新的发展期。作为数字出版的资深企业，中文在线需要通过更全面更深刻更大力度的创新，才能实现自我更新、自我超越，保持在数字出版领域中的领军地位。

（作者单位系中央财经大学文化与传媒学院）