数字出版众包模式的生成原因解析

吴亮芳

数字出版众包模式实践较广，发展迅速，已涉及数字出版内容资源开发的多个环节，可以说，众包在数字出版领域的发展劲头有颠覆原有出版模式之势。

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数字出版众包模式，是指数字出版企业通过网络平台把内容资源开发任务外包给非特定的数字出版用户的一种创新模式或开发模式。近年来，数字出版众包模式实践较广，发展迅速，已涉及数字出版内容资源开发的多个环节，出现众创、众编、众筹等众包实践形式，已有维基百科、“她生活”、《赫斯顿邮报》、原创网络文学以及众筹出版项目等许多成功案例。可以说，众包在数字出版领域的发展劲头有颠覆原有出版模式之势。

数字出版众包模式发展如此迅速，与众包模式自身特点切合数字出版发展需要有关。相关众包模式理论认为，众包模式本质上是一种创新模式，创新民主化理念和开放式创新理论是催生和推动网络众包创新模式的两大理论动力。除此之外，网络技术则是众包模式的技术驱动因素。由此，数字出版众包模式产生的核心原因有三：一是数字出版网络技术的发展与应用，二是数字出版企业开放式内容资源开发的需要，三是数字出版用户民主式参与内容资源开发的需求。

一、数字出版网络技术的发展与应用

出版业产生与发展的历史表明，出版是一个高度的技术依赖型行业，出版业的每一次重大进步都与出版关键技术的发展密不可分。诞生于20世纪的数字出版则源于计算机技术、网络技术、流媒体技术、存储技术、显示技术等高新技术在出版领域的广泛应用。其中，计算机技术和网络技术发挥着重要的作用，如果说计算机技术是催生数字出版产生的主要技术，那么网络技术在数字出版中的应用与发展则使其成功从电子出版阶段跨入网络出版阶段，并正向全媒体出版形态发展。

网络技术从20世纪90年代中期发展起来，经过几个阶段的发展已跨入高速网络技术阶段。网络技术的根本特征是“资源共享，消除资源孤岛”，特别是Web2.0概念提出后，“共享、开放”成为了网络的标签。网络技术的快速发展及信息时代独具的优势理念使之广泛应用于社会各领域，推动社会生产力的发展。本文把应用于数字出版领域的网络技术称为数字出版网络技术，即数字出版网络技术与普通语义上的网络技术没有本质区别，只不过是网络技术在数字出版领域中的具体应用，应用的目的在于促进数字出版的发展与繁荣。

从数字出版网络技术应用的效果来看，数字出版生产与消费都由此发生着重要变化。数字出版网络技术使数字出版用户的内容消费不仅出现显著的数字化趋向，而且还具有多样化与个性化内容需求特征。数字出版网络技术不仅重塑数字出版内容资源开发流程，还对数字出版中劳动者、出版媒介与开发对象都产生了重要影响。首先，数字出版劳动者不仅要具备计算机和网络使用知识与技术，而且还要求加快发现知识、跟踪知识、更新知识与创造知识的速度；其次，数字出版以计算机网络为主要劳动工具，注重数字出版网络平台的开发，而基于Web2.0与 Web3.0的数字出版网络平台机制具有人性化的动态性与时效性；再次，数字出版网络技术的应用与发展还使得社会信息、知识急剧增长，即数字出版从业者的劳动对象相比传统出版时代无论是在数量上还是复杂程度上都要大。

由此可知，数字出版网络技术的应用与发展一方面使劳动者、出版媒介与开发对象都发生着变化，另一方面又影响着用户的内容需求。这种影响的实质是数字出版生产与消费方式更需要开放式创新理念，而众包模式的特性之一就是“开放式生产”。因此，数字出版网络技术的发展与应用为数字出版众包模式的产生提供技术保障，是其技术驱动因素。

二、数字出版企业开放式内容资源开发的需要

Chesbrough等人在Open innovation： Researching a new paradigm一书中，通过描述组织如何从封闭的创新过程转变到更开放创新过程的做法首次提出开放式创新模式。开放式创新模式的本质是整合组织内部和外部的资源（主要为智慧、知识等）进行创新，提高组织的生产效率。

随着数字出版网络技术的应用与发展，数字出版内容资源数量上急剧增长，数字出版用户的内容需求也日趋多样化、个性化。在这种背景下，数字出版发展初期的“传统出版生产流程+内容产品数字化”模式显然不再适合网络时代的数字出版内容资源开发的新要求。那么，如何有效开发数字出版内容资源、满足数字出版用户多样化与个性化的内容需求则成为数字出版企业急需解决的问题。满足数字出版用户多样化与个性化的内容需求，一方面需要以海量的数字出版内容为前提，另一方面则需要获取数字出版用户的内容需求信息。

开发海量的数字出版内容除了开发技术、资金等保障要素外，关键则是扩大数字出版内容资源开发主体范围、增加开发主体的数量。互联网时代下，基于Web2.0网络技术的高效、双向的信息传播成为社会常态，数字出版中的编辑、作者、用户等可通过视频、文件、照片、图表、即时信息、搜索、博客、WIKI等手段实现平等互动，达到麦克卢汉所说的“媒介即讯息”的交互状态。在此条件下，数字出版中的编辑、作者、用户等协同创新成为了可能。开放式创新模式理论下，数字出版企业不仅可以利用企业内部的开发资源（主要组织内部的编辑），还可以利用企业外部的开发资源（主要为作者、用户）在数字出版内容创造、编辑加工、存储与应用环节加大开发主体的数量。由此，开放式创新模式下的数字出版内容资源开发主体观完全不同于传统出版，不仅包括出版企业内部的开发主体，还包括作者以及参与内容资源开发的用户等开发主体，其开发主体的范围远远大于传统出版。

另外，大数据时代，数字出版企业获取用户内容需求是基于其行为信息的挖掘与分析，而用户参与数字出版内容资源开发行为过程为其需求信息的获取提供了条件，而且参与开发的行为过程本身是一种积极搜索下的内容供给，能降低数字出版内容资源开发的市场风险，还可以大幅度降低开发成本。

因此，在海量的数字出版内容需求与数字出版用户多样化的内容需求的双重推动下，再加上降低内容资源开发的市场风险，数字出版企业产生了开放式内容资源开发理念与模式，进而成为数字出版众包模式生成原因之一。

三、数字出版用户民主式参与内容资源开发的需求

数字出版众包模式下用户的参与动机主要由民主式参与内容资源开发需求驱动。数字出版用户的民主式参与内容资源开发的又由三层原因产生，由此分析其产生民主式参与内容资源开发的原因就是数字出版用户的参与动机。

第一，数字出版用户身份被重新定位。工业化背景下的生产者与消费者习惯性地被二元化划分。随着产业环境的变化，消费者对生产的作用不断被发现，如领先用户可以成为组织的合作者。Kleemann等人认为用户既是职场的有偿工作者，也是义务工作的消费者。Von Hippel认为用户就是组织外部的创新源之一。出版用户作为消费者在传统出版时代曾长时间与出版生产者二元化分开，其参与式创新也被长时间忽视。数字出版时代，以网络技术为主的数字出版网络平台实现了用户与出版生产者等之间的无隙对接，用户不再是被动的受众，不再是单纯的消费者，而是可以通过参与内容资源开发成为数字出版生产者的组成部分。正如参与式文化的提出者美国学者亨利·詹金斯所说：参与式文化所反映的就是媒介消费者的角色变化，他们不再是被动的受众，而是与媒介生产者一样，都是正在形成的融合文化的参与者。

第二，数字出版众包模式下的用户参与式内容资源开发具有民主式特征。数字出版众包模式下，数字出版用户参与数字出版内容资源开发的门槛大幅度降低，人人都可以成为具有活力的数字出版内容产品生产过程中的创新主体，如维基百科全书生产模式。由此，数字出版众包模式下用户作为参与内容资源开发主体不仅处于开放式状态，而且还以平等身份参与、合作，体现出民主式的创新理念。这种民主式参与内容资源开发的价值正被数字出版企业认识，如《赫芬顿邮报》、“她生活”、维基百科等，它们的成功秘诀就是把用户变成内容资源开发过程中的重要组织部分。

第三，数字出版众包模式下的用户以获取非盈利性满足为主。杰夫豪在《众包》一书中指出：“这种任务的报酬多半是无偿或者很少的。在绝大多数的案例中，众包都是由业余人士或者志愿者利用他们的空闲时间创造内容、解决问题，甚至从事研发工作”。当前有关众包模式下的大众“接包”研究认为：大众主要是为了获得非盈利性的满足。马斯洛需求层次理论认为，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。数字出版众包模式下的用户参与内容资源开发的大部分为无偿或报酬很少，因此其机动与其他领域众包大众一样不再单单着眼于参与成本的弥补，更着眼于马斯洛需求层次理论中社交需求、尊重需求与自我实现需求的满足。正如叶伟巍等认为：“网络众包参与者一般利用业余时间参与众包项目，相对忽视交易成本，更为关注社会归属、社会承认及自我实现等高层次需要的满足。”

总之，数字出版众包模式下的用户不再是单纯的消费者，在基于web2.0的网络平台上可以以平等身份参与数字出版内容资源开发，实现自身的社会价值。

（作者单位系湖南师范大学历史文化学院）