韩国出版业的体验式营销

侯惠宝+宫丽颖

本文以图书类播客及出版社直营的Book Café为例，从线上线下两个角度分别探究韩国出版体验式营销的新模式，展现新兴文化场所对传统出版业的助力，旨在为我国出版业发展提供参考。

随着大量网络书店的迅速崛起和快速发展，韩国出版业面临着实体书店经营困难、传统出版发展举步维艰的困境。根据韩国出版文化产业振兴院发布的统计报告显示，韩国图书销量减少，2014年图书出版品种比2013年同期减少了7.9%；以家庭为单位每户月均购书费用持续减少，月均购书费用降低至2万韩元（约合人民币110元）左右。在当前的注意力经济时代，传统出版业的营销模式创新已是当务之急。如何依靠多元的营销策略吸引眼球，增强用户体验，赋予消费者更多的情感价值是出版业实现可持续发展所面临的重要课题之一。

韩国本土的出版业开始了新的尝试，创新营销方式，运用“体验式营销”策略， 借助多元的媒介与渠道，实现出版信息的多感官传递，实现传统出版业的转型。通过增强用户体验与消费者构建强联系，与新媒体实现优势整合，实现线上线下多环节联动，在消费者与产品间构建较强关联，最终引发人们对传统媒体图书的重新关注与品牌的认同。本文以图书类播客及出版社直营的Book Café为例，从线上线下两个角度分别探究韩国出版体验式营销的新模式，展现新兴文化场所对传统出版业的助力，旨在为我国出版业发展提供参考。

一、图书类播客——线上创新用户体验

播客（Podcast）诞生于2004年，又被称为“有声播客”，是数字广播技术的一种，即由网友自拟主题，自发录制网络广播或类似的网络声讯节目，并将其上传到网上与广大网友分享。收听者则可搜索并订阅自己喜爱的播客，并可将网上的广播节目下载到自己的手持移动设备上在任意时间收听。播客在韩国的盛行始于2011年，目前较为集中在艺术、教育、宗教、时事新闻、音乐电影等类别。仅2014年一年，约有7000多种播客发布，实时互动曾高达18万条/天。

在传统出版业显出颓势的近几年，许多大型出版社与书店将目光聚焦到播客制作上来。按照功能及发布主体，韩国图书类播客可以划分为以下几个类别：

由出版社发布——成功营销

出版社是最早进入播客领域的群体。韩国几大知名出版社有各自人气较高的播客节目，智慧之家出版社的“李东振的红色书屋”、创作与批评出版社的“创批电台陈重权的文化茶馆”、文学村出版社的“文学故事”，蓝色图书出版社的“蓝色书音”等，都是播客中点击量排名靠前的节目。

其中最值得一提的，是由智慧之家出版社2012年5月起发布制作的“李东振的红色书屋”。该播客由电影评论家兼作家、电视台主持人李东振主持，固定嘉宾为曾创作《企鹅新闻》《单轨铁路先生》等作品的知名青年作家金重赫。

作为打开图书类播客局面的开山泰斗，“李东振的红色书屋”口碑人气双赢，在艺术类播客排行榜中常年位列第一，开播仅一年便累积1600万次下载量，播出至今，每期平均下载量在15万次左右。节目由主持人李东振选定一本书，邀请嘉宾讨论，并回答读者问题。通过开设“书，遇见主人”“我购买的书籍”“我见过的书籍”“大声朗读”“问题咨询所”等板块，涵盖了新书介绍，名作品读，作品交流等所有环节，全方位向听者介绍图书。

由出版社制作发布的播客，会在书籍选择上偏重于本社出版的作品，可以让听者在干扰较少的环境中，进入图书作品的语境，提前品读到图书的内容，赋予其强烈的参与感，从而建立其对于作品的情感，最终达成购买，实现了由新媒体回归传统出版业的奇妙回路。

由书店发布——打造品牌

由韩国几大著名连锁书店制作发布的播客也颇具人气，如教保文库的“郑梨贤的浪漫书屋”、阿拉丁书店的“偶尔读书”等。

比起出版社，由教保文库这类书店制作发布的播客在选择书籍方面余地更大，可以摆脱出版社的限制，更广泛地介绍多元化的图书。除了达成更精准的用户体验，助力于图书销售之外，也打造了教保文库这一个文化品牌，将线下的品牌风格与特色延伸到线上这一新兴文化场所中来，更直接地与消费者达成情感关联，实现线上线下的有效联动。

由个人（作家）发布——形象经营

除出版社与大型书店之外，个人与团体也纷纷试水，加入播客行列。这类发布者以作家、文学评论家为主，如“金英夏的读书时间”、孙美娜的“旅游词典2”、“泰宇的文字箱”、“尹运河的驾驶技巧”等。他们不受出版社或书店限制，自发制作并且发布推广。这类播客不具备专业导演或制作人（PD），也没有摄影棚和专业编辑系统，没有固定制式。较之以上两种播客，由个人制作更忠实于播客的基本理念——“谁都能制作，谁都能收听”，创造出一个较为私密的文化场所，给了任何人分享观点、成为意见领袖的机会。

这类播客的发布者需要富有个人魅力。作为文化标杆，会更精准地吸引到受众，以金英夏为例，播客给了他塑造自我形象的机会，站在文学创作者的角度更直观的阐述自己的作品，想必会加深听众对于其作品的理解，在体验作品的同时对他本人建立情感关联，利于他塑造公众形象，同时也促进作品传播。

由电视台发布——文化教育

电视台也加入到播客制作领域，三大主流电视台SBS的“崔莺儿的与书一起玩吧”、MBC电视台的“裴汉成的经典列传”与“电视台图书脱口秀”、KBS电视台的“读书的夜晚”，与EBS电视台的“阅读经典”，几乎所有无线电视台都提供播客。电视台凭借其固有的传播渠道优势，将播客在多个平台联动播放，实现了传播效应最大化。

在众多电视台制作的播客中， 讨论度较高的有MBC电视台播放的“裴汉成的经典列传”与EBS的“阅读经典”。在播客发布后，电视台也会按照时间将已发布的节目进行录制，在网络平台与电视平台进行转播，比之前几类播客，可以说具有更大的普及可能性。比起播客的精准受众，电视台借由渠道优势增大了受众接触面，更大程度促进传统出版发展，也有着更深的科教意味。

播客为发布者打造了一个表达自我观点的较为私人化的场域，每个人都可以成为一定范围内的意见领袖，也为出版社及书店开创了一个干扰性极小的传播环境。从2014年开始，以图书为主题的播客的出现，打破了以往固有的“作者/评论家——读者”模式，每个人都可以成为发声体表达对作品的观点看法。收听者也可以通过图书内容朗读、分享环节提前品味作品的魅力，从而决定是否要购买。这种“先试用——后付款”的模式将新媒体与传统媒体优势整合，在听众与图书间建立情感联系，真正实现线上与线下的联动，为传统出版业带来了新的生机。

二、出版社直营Book Café——线下用户体验创新

韩国是世界上喝咖啡喝得最多的国家之一，喝咖啡已经成为一种生活方式，也衍生出了咖啡文化。作为韩国人日常的消遣地，街边林立的各类咖啡厅也逐渐具备多重功能。

以图书为主题的咖啡馆在韩国并不少见，但是由出版社直营的咖啡店却别具一格。比起以销售饮品为目的的普通书吧，由出版社经营的Book Café以打造新兴文化场所，推广图书为主要目的。

韩国众多知名出版社都聚集在首尔麻浦区弘益大学附近，笔者以首尔的知名文化地标——弘益大学周边的Book Café为例，简述传统出版的线下创新营销。

（一）智慧之家出版社直营Book Café—红书房

由智慧之家出版社直营的Book Café——红书房于2013年6月在弘大附近开业，与其他Book Café不同，它是以播客“李东振的红书房”的超高人气为基础开办的，是线上虚拟文化场所的线下实体再现。

出版社考虑到播客带来的巨大经济效益，建立了“红书房”Book Café，把此处打造成集售书、讨论分享、广播录音等文化活动于一体的新兴文化场所，为读者提供了全方位多样化的文化体验，实现了播客—出版社—Book Café的三者联动。

Book Café“红书房”共有三层。一层销售播客中介绍的书目且附有李东振的书评，书目种类多样并不局限于一个出版社；二层根据播客书目提供各类图书，供读者阅览、交流；三层文化大厅则开辟为“李东振的红书房”录音棚，读者们可以前来咖啡馆，一边观看录制过程一边与主持人同步交流。“红书房”也会作为文化场地，定期邀请歌手、作家举办图书音乐会。

在这里，人们放下手机，以书为中心，搭建了一个图书娱乐多媒体文化空间。

（二）人文社科书籍出版社（Humanitas）直营Book Café——Humanitas 书屋

早在2010年开始运营的Humanitas堪称出版社直营Book Café的初期典范。人文社科书籍出版社独创性的将此Book Café作为出版社的办公地点，编辑部职员直接在咖啡厅内办公，向读者展现全部编辑流程。

出版社创建出图书编辑的文化环境，重视读者间交流，将职员与读者融为一体，契合出版社“在人与人的交流中找寻真谛”的宗旨。基于此种文化氛围，读者们在阅读与参观的同时可以随时达成购买，并由出版社提供7折优惠。

（三）文学村出版社直营Book Café—Cafe Comma

曾是多个知名韩剧拍摄地的Cafe Comma作为文化地标累积了许多人气。店内建筑别致，三面玻璃设计利落现代，采光良好视野开阔，巨型书架从地板延伸至棚顶，读者顺着梯子爬上爬下。架上摆满各类图书，并一律享受5折优惠。海内外游客慕名前来“朝圣”，争相合照留念。Cafe Comma也举办相关文化活动与记者见面会，始终是热门的文化场所。

（四）Design book出版社直营Book Café——Book Café jungle

BookCafé jungle是韩国首家以建筑设计类图书为主题的咖啡厅， 专攻建筑设计领域。BookCafé jungle由普通住宅改造而来，打造成了设计师的书房，设计新潮现代。一层售卖设计类图书，二、三层的咖啡厅摆放着各类建筑、编辑等视觉设计类图书5000余本。BookCafé jungle及时更新存书，并向读者们免费提供许多昂贵设计书籍借阅，还有专门的工作人员为读者推荐相关领域图书，深受设计者的喜爱，在设计书籍领域独树一帜，品牌形象深入人心。在固定时段，BookCafé jungle会举办设计书籍售卖会，低价售卖吸引众多人抢购。

“红书房”等Book Café，为读者开辟了一个新的文化交流场所，增加了体验式服务的机会，兼具饮茶、读书、交流、购书等功能，实现了传统出版业营销模式的创新。

三、我国出版业可以借鉴韩国经验进行尝试和探索

尽管随着web 2.0 时代的到来及手持移动设备的普及，电子出版行业为传统出版业带来巨大挑战，但新媒体的发展也为传统出版业带来了转型的契机。创新营销方式，结合体验式经济，从读者角度出发，打通线上线下各个关节，整合传统出版与新媒体优势，以期传统出版业重新焕发生机。

韩国作为国民阅读率较高的亚洲国家，得益于国家支持文化产业出口的政策，在文化产业衍生出许多不同形式的创新式营销。线上通过播客构建出一个“杂音”较少的文化场所，让读者在发生购买行为前，进行体验式阅读，也因此出现了许多“因为在播客里听过，所以到书店购买了”的留言。同样，线下众多Book Café的涌现也扩展了读者体验的含义，让读者在休闲放松的同时，也能体验文化，不仅实现了书籍销售的目标，也作为品牌文化的载体呈现给公众。

如韩国出版业一样，我国也面临着传统出版下滑问题，我国出版业可以借鉴韩国出版业体验式营销经验进行不断尝试和探索。

首先，要加强出版社的品牌建设，完善经营理念。韩国出版业的体验式营销一定程度基于出版社或书店的品牌效应，以此作为集聚人气的核心和作品质量的保证，才能更有发展前景。

其次，根据消费结构，迅速应对读者层变化，营销模式多元化。韩国出版业的创新模式定准了较为年轻的消费族群，而面临国内不同年龄层消费习惯与媒介接触的差别特性，应该制定不同的营销模式加以应对，将图书与生活更紧密结合，打造不同文化场所与读者亲密对话，将阅读变为一种生活方式。

最后，整合传统出版业与新媒体优势，构建创新型营销策略。借助SNS平台及网络社区，精准定位，深度沟通，结合品牌特色与当下时事，实现线上线下多点联动，将品牌特色传递出去，在受众与品牌间建立较强关联。注重体验式营销，结合新媒体优势，传统出版业才可以实现真正的可持续发展。

（作者单位：侯惠宝 中央财经大学文化与传媒学院，宫丽颖 中央财经大学出版经济发展研究中心）