“打榜”之风何时息？

杨帆

随着监管机制的完善与读者辨别能力的提高，一场几近撼动中国书业根基的危机，如今似乎只留下了些许无伤大雅的疤痕。然而中国出版真的能够完全克服打榜这道痼疾，走向真正的诚与信吗？

无论你信还是不信，榜就在那里。该看的，还是得看。

一句话，或许道出了读者面对各路图书销售排行榜的尴尬与无奈。

几年前，有媒体道破天机，揭开出版机构以“打榜”等非正当手段提高图书排名的“黑幕”一角，引来惊诧之声一片。到如今，仍有不明真相群众四处发问：“哪些书是‘打出来的？打榜之风何以难以禁绝？”为了彻底搞销量排行榜背后错综复杂的利害关系，《出版人》访问了数位图书发行部门资深人士，让我们来听听他们口中的“打榜”，究竟是怎么一回事！

打榜受“青睐”，关键靠划算？

所谓“打榜”，简言之就是出版机构购买自己公司的新书，使其销量爆发，登上排行榜，制造畅销趋势，进而推动后期销量的一套手段。在如今的出版行业，打榜已谈不上秘密。有人做，有人不做，但所有人都知道该怎么做。

打榜之风由来已久，实体书店垄断渠道的年代，部分出版机构就会定期派人去各大书城批量回购，以求保住新书在书店占据较好的展示位置。电商的横空出世后，立刻取代实体店成为打榜的新“阵地”。“线上书店的运作模式使得读者在购书时很难获取图书内容，这种条件下销售量和其他读者的评价对消费行为起到的作用将是决定性的。”曾于某地方出版社任职的付萍告诉记者，“线上书店的用户数和影响力本就远超实体书城，再加上较低的折扣额和快递的便利，使打榜变得事半功倍。” 随着电商的崛起，打榜也从为了捧红新人不得已而为之的无奈之举，逐渐变成了很多出版机构热衷的营销手段。

线上打榜的操作流程可谓“简单粗暴”。“这活一般是编辑来做，没有什么技术含量，就是耗时间。”某图书公司的发行主管王强告诉记者。打榜的工序包括：注册该网站的大量帐号;分别下单购买一本书，快递到一个地址，重复N次;确认到货后再发布好评，再重复N次;把书送回自家库房，销售给下一个买家。“打的时候只要注意一点，就是和业务部门提前沟通，搞清楚发货量，别把自家商品买断货了就成。”

一场打榜的“攻坚战”大概持续一周左右，根据具体的排名需求，有经验的操作者会结合榜单上其他图书的“战斗力”来决定要不要买，一次买多少。“如果只求前十，在没有现象级新书压制的情况下，一般回购不会超过千册，每天大概会买100到200册之间。有时遇到多家同时在打，不想硬碰硬的话，就只能战略转移了。”付萍苦笑道。

营销路数不少，出版机构缘何独爱打榜？王强一针见血：“关键是经济划算”。一本新书要想在同类万余种竞争对手间脱颖而出，就得费尽心机出现在网店首页或者频道首页上。通向首页的道路倒不是独打榜一条。“几大网店的各级页面都有门类众多的图书推荐信息，有的是图片，有的是购买链接。网店通常会选择名家大社出品、销售前景看好的图书来宣传，但宣传位少数情况下也能用钱直接买得到。”付萍透露，两年前网店图片宣传位的价格是一级页面每周2～3万元，二级页面每周1～2万元。“这种花钱买宣传位的做法，行里叫做‘买榜，但这都是财大气粗的大社才会干的事，中小型出版社通常掏不起这个钱。”

相交之下，打榜的成本就低得很了：出版社发货的折扣约为5折，回购的价格约6.5折;一次打榜，大概付出回购图书码洋的15%，按回购1000本，定价50元记，也不过7500元。然而图书零售的池塘本就很小，一颗石子能引起榜单的波动，这笔不大的金额通常可以使图书在榜单前列稳守近一个月，一本“人造畅销书”由此诞生。“只要在一家网店冲榜成功，其他网店也会关注到这本书，再加上许多实体书店进货时也会参考网店的排行榜，可谓一石数鸟。”付萍说。

对于一本走大众市场的图书而言，如果三个月仍乏人问津，很可能就再难见天日了，口耳相传需要时间，而打榜正是短时间内提高曝光率的理想途径，无怪乎诸多出版机构都对其“青睐”有加。

不过，打榜也并非普遍性的行为，“没有出版社有能力本本新书都打榜。”付萍说。极具卖点的书不需要打，乏善可陈的书打了也没用，“最值得费工夫的，还是有潜力的新人新作”，付萍所供职的出版社每年推出的品种数在1000以上，而“符合条件”的打榜新书不会超过10本。

疥癣之疾，还是心腹大患？

说了打榜许多“优点”，但仍改变不了它是一种商业造假行为的事实，如若放任自流，最终倒掉的只能是排行榜的信用和出版业的诚信。幸运的是，在参与其中的不少人看来，如今打榜的势头已大不如前： “大家都知道是怎么回事了，头脑也就清醒了。”

在王强的记忆里，2010年到2013年是打榜最猖獗的几年：“就图书公司而言，绝对是打榜的比不打的多，甚至说全部排行榜都是几个打榜狂人一手炮制的也不为过。”

许多出版社看着新书被打压心里着急，索性也加入了打榜的队伍中来，甚至有的社将其要领写入营销手册，“一时间你也打榜、我也打榜，搞得乌烟瘴气。” 并面对挥舞着钞票簿气势汹汹而来的出版机构，几大本土电商的态度也值得玩味。“过去几年里，有的禁止，有的默许，还有的曾给打榜者提供一定便利：只走数据，不走实物，彼此心照不宣。”王强说。

混乱之中，出版机构渐渐发现，打榜并不是一颗万能灵药，它的作用其实颇为有限：其一，不是每本书都适合打榜，不少没有干货的书短暂上榜后旋即回落，反而砸了打榜者的脚;其二，榜单的容量有限，太多机构一拥而上，互掐一通，徒然抬高了买榜的成本，浪费了许多资源。

躁动之后，包括王强所在的图书公司等诸多机构选择了退出，也有越来越多的人也开始冷静思考打榜的意义。随着监管机制的完善与读者辨别能力的提高，一场几近撼动中国书业根基的危机，如今似乎只留下了些许无伤大雅的疤痕。然而中国出版真的能够完全克服打榜这道痼疾，走向真正的诚与信吗？

在地球的另一边，欧美图书市场与打榜的对抗时间更长也更为激烈。操作榜单数据在出版制度成熟的西方国家已属丑闻范畴，一旦事发，出版者的信用将会跌入谷底。打榜行为也受到完善的技术控制，图书进出买进卖出都由系统监控，一旦发现流动异常就会采取措施。但重重困难之下，打榜在西方依旧屡禁不止。诸如作家索伦·卡普兰（Soren Kaplan）爆料雇佣公司协助其新书登上《华尔街日报》畅销书榜首这般的新闻仍层出不穷，仿佛在昭示着打榜者“力争上游”的“决心”。

在国内，尽管总局立场鲜明地反对打榜，督促网上书店采取技术手段加强管理，并加大抽查力度和舆论监督，但被曝光的案例仍寥寥无几，而暗地里打榜者的活动仍未止息。可见打榜歪风虽暂沉寂，但单凭外力还不足以除根，要想治标治本，还得要打榜活动的核心——出版机构加强自律。

然而从源头封杀打榜，又谈何容易！交流中，几乎每一位参与过打榜的受访者都坦诚此举有违诚信，但对于买过榜的事实，不少人认为是形势所迫，“如果你不买，那么到头来霸占排行榜的，永远是那几家买榜的人。”也有许多人把买榜看做是促销和推广的另一种方式，“和为书店的码垛付钱并无二致。”却鲜少有人为曾经打过榜而感到自责。

这或许并不是令人乐观的现象——打榜本是小过，书业的脆弱却在它面前暴露无遗：利益的诱惑，总使部分人经受不住，一旦逐利成为环境，再有坚守的灵魂也难免为其裹挟吞没，丧失本心。何时面对打榜，出版人能异口同声予以拒绝呢？这会是一个艰难考验，但也是出版市场回归理性，走向真正繁荣的必由之路。