特展的崎岖路

张琰

2015年9月25日，上海，疯狂达利艺术大展现场展出的超现实主义勇士（左）、达利之花（右）

达利的舞者

2015年9月25日，在上海地标性建筑外滩十八号，“疯狂达利艺术大展”拉开了帷幕。11月5日，另一场名为“跨界大师·鬼才达利”的展览开幕。这意味着，两场达利展在上海“撞车”。

“外滩18号的展览我已经去看过了，另外一场我也提前买好了票，这么好的展览能在家门口欣赏实在太好了。”达利的粉丝李佳芸告诉《瞭望东方周刊》。

“疯狂达利艺术大展”由上海天协文化发展有限公司（以下简称天协文化）主办。而这并非其举办的第一场“非官方大型国际艺术展览”。

书画家谢稚柳之子、天协文化总经理谢定伟告诉《瞭望东方周刊》，从2011年到2015年期间，这家公司在上海陆续主办了三场世界级艺术大师特展——毕加索展、莫奈展和达利展。这三场特展均引发了业界的强烈关注。

这实实在在地反映出了上海特展的火热现状，同时也是当前中国“特展热”的一个缩影。

由毕加索大展开始

热腾腾的特展不过是近几年的事。实际上，改革开放初期直到其后的30年时间里，上海举办的类似印象派、现代派等高质量的西方艺术展屈指可数。

1978年，老上海美术馆曾举办了一场“法国19世纪农村风景画展览”，轰动一时;1984年中法建交20周年，法国政府带来25幅毕加索的真迹，举办过一次小规模画展;20年后的2004年，中法建交40周年，中法官方举办以巴黎奥塞博物馆藏品为主的印象派画展，当时的上海美术馆被观众围得水泄不通。

但总体来说，类似的展览少之又少。

一直到2011年，一场毕加索中国大展拉开了特展时代的幕布。接下来的几年，有影响力的特展接踵而至。

2012年新开馆的中华艺术宫主办了“米勒、库尔贝与自然主义——法国奥赛博物馆馆藏精品展”;2013年上海博物馆举办“从巴比松到印象派”展览;2014年，天协文化主办莫奈画展。

尽管数量突然增加，但特展仍然不能满足公众的需求，这也是造成一些高品质特展人满为患的重要原因。

在国内引进艺术展览这个念头出现在谢定伟的脑海中，是在2010年。彼时，国内还没有一家民营企业主办过西方大师级绘画作品的展览。

在海外，这样的大型展览通常是由博物馆和民间力量合作举办，比如基金会、企业或个人。

既然在别的地方都能成功，那么中国大陆能不能这样做呢？

谢定伟决定参考台湾的特展模式。

贾布告诉本刊记者，在特展的发展上，台湾是大陆学习的榜样。

在亚太地区，中国台湾是特展发展最为成熟的地区。台湾特展的市场化运作始于1993年的“莫内及印象派画作展”，两个月的展期共吸引了31万人次参观。这个展览在台湾开启了公共展览场馆与民营资本合作、以“借展费”从国外引进特展的运营模式。

根据贾布提供的数据，台湾的特展产业经过20年持续发展，培养了公众看特展的消费习惯。以人口约为260万的台北市为例，一个为期3个月的特展平均参观人数为20万～30万人次，优质展览能达到50万～70万人次。

2011年，谢定伟得知，法国巴黎国立毕加索博物馆正在装修，有3年闭馆期，馆里的藏品将在全世界作巡展。经过运作，天协文化同样以“借展费”模式与毕加索博物馆达成协议，最终敲定了那场毕加索中国大展。

场地是最大的问题

2011年，毕加索中国大展的借展费是100万欧元，64件真迹的保险费数百万元人民币，此外还动用了9架次飞机运送画作。

中华艺术宫外景

但在3个月的展期中，观众数量只有约20万人次。

“这远远低于我们当时的预期。”谢定伟说，其中最大的原因是场地距市中心太远，地理位置不佳。

最初，毕加索中国大展定在人民广场旁的老上海美术馆。但在商谈过程中，公立美术馆、博物馆全部免费开放的政策出台，虽然特展可以另外收费，可新政刚出，美术馆比较谨慎，于是这个最佳场地泡汤。

谢定伟找到了世博中国馆，双方达成合作，画展终于在中国馆地面层的原地区馆序厅开展。展厅约3000多平方米，场地租金一千多万元，按“高端商业办公租金”来计算。

这个场地并非理想的专业艺术展览场地，展厅基本是空壳，所有附属设施都要重新搭建。

“由于要达到恒温恒湿等技术要求，我们相当于在中国馆里又盖了一个封闭的馆中馆，再加上消防设备、安保监控设备等，费用远超出预期。”谢定伟说。

因此，2014年的莫奈展，天协文化选择与地处市中心淮海路商业圈的K11购物艺术中心合作。K11不收取场地租金和票房分成。

那场莫奈展的票价100元，展期3个月，观众近40万人次，取得了巨大的成功，也收回了成本。

“展厅的硬件设施，包括运输通道、货梯空间尺寸、恒温恒湿系统等当时并不完全符合法国莫奈博物馆的要求。当时莫奈博物馆反对在K11做展览，后来经过法国领事馆的协调，法国设计师的努力，以及我们在硬件及安保方面的种种整改，最后保险公司答应承保，对方才勉强同意。”谢定伟说。

他告诉本刊记者，上海目前的场地，不是专业程度不够，就是收费太高，或者是距离市中心太远、交通不便，客流稀少，这些都是展览成功的阻力。

而近几年民营美术馆的发展或许可以解决场地问题。

据统计，2002～2004年间，上海民营美术馆只有4家;2005～2007年，新增8家民营美术馆;2010年增加至19家。

截至2014年，上海市共有47家美术馆，其中31家是民营美术馆，超过了总数的三分之二。

谢定伟说，“民营美术馆的增加是好事，但真正能接纳高端国际大展的场地仍然凤毛麟角。”

复杂的申办过程

虽说特展繁荣以民营资本介入为一个标志，但民企想要把国外的作品引进中国，过程并不简单。

以2011年的毕加索中国大展为例：首先要申请政府批文，这是引进国外大展的先决条件，需要在获得政府批准之后才能与国外博物馆签订借展合约。也就是说，在签约之前需要和外方先签署一份意向书，再凭意向书向政府申请批文。当然，还需要找到一个外方认可的展览场馆。

申请批文时，把外方的展品资料、与外方签的意向书、场地意向书等一套资料准备齐全，交由政府主管单位审批。获得批文后，方可正式和外方以及场地方签约，得以正式立项。

接下去就是保险和运输两件大事。高端艺术品的保费高昂，一般都由国内主办方承担。比如，毕加索中国大展的总投保额高达6.8亿欧元，保险费就需数百万元人民币。一般情况下，毕加索、莫奈等高端展览，国外博物馆通常会指定其长期合作、信誉高的保险公司。

运输则分为三段，分别是外国段的地面运输、空中段运输和中国段地面运输。这三段必须有专业和安全的保障，承运公司须守信可靠、有专业经验，且其选择权在外方博物馆手中。这类专业艺术珍品运输公司，中国目前比较缺乏，这与高端艺术展的稀少有关。

所有的借展费、保险费和运输费，都需要在国内向境外支付外币，需要外汇管理局的批准。申请外汇的数额，除外方实际所得，还需要包括为外方代缴的所得税、公司营业税等，这样算起来，成本要增加近20%。

这些庞大的支出，需要在展览启动时就付讫。

“只有付清保险费，保险公司才会承保;只有付清借展费，展品才会启运;只有付清运输费，运输公司和航空公司才会承运。所有这三项，缺一不可，而这仅仅是支付外方的费用。” 谢定伟说。

高昂的办展成本对民营企业来说是个沉重的压力。近几年国家一直提倡发展和扶持文创产业，上海市也有文创产业基金，而在2014年莫奈展大获成功后，谢定伟申请文创产业基金支持时，并没有获得通过。

门票收入仍是支柱

国际高端艺术品展览的展期一般为3个月，之所以时间这么长，主要原因在于其投资回报期较长。

动辄投资数千万元的特展靠什么回收成本并赚钱呢？

毕加索展的票价是80元，莫奈展票价为100元，达利展票价160元（预售票80元）。

“我们定价基本与电影票价差不多”。谢定伟说。

贾布提供的数据显示，2014年上海各领域文创展览中，21～60元是主流票价，共计78个。此外，61～100元票价的展览共计15个，其中只有莫奈展为纯粹艺术展，其余均为动漫卡通和生活时尚类展览;100元票价以上的展览有2个，是互动体验高的展览，带有游乐场或嘉年华的性质。

经过对特展消费者行为和态度的调研，贾布发现，消费者对于100元以上的票价有一定的心理接受度，对150元以上的票价也做好了一定的消费准备，这完全取决于展览的内容是否值得。

实际上，门票仍是特展的收入支柱。

花一场电影票的价格去看一场艺术展，这对年轻人来说似乎合情合理。格瓦拉演出项目经理关漪对《瞭望东方周刊》说，展览票务已经成为这两年格瓦拉票务增长最快的领域，根据分析，去看展览的人群与看电影的人群有着一致性，因此展览票价与电影票价相当也具有合理性。

但票价在上涨。

2015年，“不朽的梵高——感映艺术大展”全额票价为160元，“乾隆号，下一个江南”跨媒体艺术展的双人通票为240元。

有限的衍生品和赞助收入

除了门票，特展的收入还来自于衍生品和赞助。

参观者在拍摄雕塑作品“世纪良心——巴金”

2014年龙美术馆举办的“朱见深的世界：一位中国皇帝的医生及其时代——成化斗彩鸡缸杯特展”，一个小小的鸡缸杯复制品引发了观众极高的购买热情。分为288元、688元和6900元三档的复制品中，288元的至少售出1万件，而此次展览的观展人次还不足5万。

然而，类似于上述的购买热潮在特展中并不多见。

目前展览衍生品仍然以纪念画册、明信片、办公用品、家居用品、服装配饰、限量版或签名版复制品为主。而因为特展的时间限制，消费者一般是在观展后购买衍生品，属于冲动式消费，如果在展览期内衍生品没有卖完，后续销售往往非常困难，这也是特展衍生品的一个难题。

衍生品授权费用更加高昂。比如2011年的毕加索中国大展上，毕加索画册的版权费高达3.5万欧元。因授权费或进口费用太高，通常被认为最具有市场吸引力的授权复制品难以操作。

现场出售的授权衍生品，价格一般都较高。本刊记者发现，毕加索的画册，精装大开本为380元，小开本卖80元。印有毕加索作品的各种周边产品，书签60元、小笔记本40元、T恤80元、雨伞300元，而印有《朵拉·玛尔的肖像》的丝巾更是标价800元。

对这些价格不低的授权衍生品来说，观众的认可度是首要问题，即便销售得好，销售额有时也需要跟外方分成。

毕加索展、莫奈展、达利展的礼品商店都是由主办这些展览的天协文化独立运营的。商品按来源分为自主研发与采购、品牌合作等两种类型，除了与雅昌艺术图书有限公司及其他出版商合作的书籍外，其自主研发的商品占到种类的八成以上。

也有一些主办方，为了降低衍生品的风险，会采取外包给专业礼品公司的方式，这样可以转嫁研发生产成本，没有库存压力，当然，利润也相对较低。

在赞助方面，现状更不容乐观，愿意出资赞助艺术展的企业并不多。在艺术展市场较为成熟的欧美国家，大型艺术展览借助展品的高端定位，能吸引到基金会或企业的关注。而在国内特展市场发展尚不成熟的当下，大型艺术展览的现金赞助仍然相当有限。