社会创新：实现企业和社会价值的指引

节选自世界经济论坛《行业洞察报告》 2016年2月冯和林/译



社会创新：实现企业和社会价值的指引

节选自世界经济论坛《行业洞察报告》 2016年2月
冯和林/译

前 言

减少不平等并促进真实、有意义和广泛的包容性增长是当今社会面临的最迫切的挑战。近期世界经济论坛发起“经济增长和社会包容全球挑战倡议”，同政府、私人部门、专家、公民社会（领袖和社会企业家等所有利益相关方，共同制定和实施一揽子解决方案。除政府实施的支持性政策框架外，各行业的私人部门也责无旁贷。

那么应当采取何种形式的行动呢？社会创新提供了一个答案。所谓社会创新，是指有益于社会整体且尤为关注弱势群体的创新的、实用的、可持续的、以市场为导向的方法。作为“社会创新的喉舌”，施瓦布社会企业家基金会率先提出社会创新这一概念，并在过去15年践行该理念。施瓦布基金会全球社区聚集了全球社会企业的创建者和首席执行官——社会企业包括具有明确社会使命的盈利性和非盈利性组织——其实践表明，社会创新的手段和方法能怎样重塑人们的生活。

但这些工具和方法能否适应跨国企业呢？本报告表明，这是毋庸置疑的。全球和地区性企业是推广社会创新及其深远社会影响的主要贡献者。

本报告作为“经济增长和社会包容全球挑战倡议”的主要任务，由世界经济论坛和施瓦布基金会共同撰写，旨在为企业创造社会和商业价值提供“操作指引”。在世界经济论坛社会创新全球议程委员会的指导下，通过与超过35家领军企业管理人员的一系列研讨会和访谈，这些指引为企业在其商业活动中嵌入社会创新提供了行动框架。

本报告首先阐明“为什么”：在营商环境剧变的形势下，为何社会创新在企业战略中的重要性与日俱增。其次表明“是什么”：社会创新战略和商业模式是什么，在哪些领域出现商业机遇，贯彻上述战略能为企业带来什么商业利益。最后深入说明“怎么做”：企业如何将意愿变成行动？如何认定与企业长期商业战略相一致的机遇？如何认定合作伙伴、设定标准、设计内部架构，以应对“不同寻常的商业活动”。

对于越来越多将社会创新实践嵌入其发展战略和商业运作的企业而言，本报告提出的社会创新的方法和框架清单是有价值的启发和参考。

为什么社会创新对商业行为重要？

世界经济论坛社会创新全球议程委员会是由该领域的领军实践者、思想领袖和学术权威组成的咨询机构，它将社会创新定义为“应用创新的、实用的、可持续的、以市场为导向的方法，使社会整体尤其是低收入或服务匮乏人群受益”。社会创新意味着在给予低收入人群参与全球经济的准入和机会上，变得更具战略性、更为雄心勃勃、更加齐心协力。

当然企业参与社会问题并非新事物。长期以来企业采取一系列措施履行其社会公民责任，包括企业治理、企业慈善和企业社会责任。社会创新与这些传统方法的主要区别是，采取能够创造实际商业利益的方法应对社会挑战。尽管这些方法和手段各不相同，但社会创新具有一些共性特征：

● 与企业创新规划和商业战略保持一致；

● 利用企业的盈利性资产，如人力资源、价值链、技术或配送系统；

● 通过企业核心业务或事业部进行管理。

社会创新给企业带来的利益不仅有财务回报还有长期竞争力的提高，包括进入新市场或新消费者、强化供应链和留住人才。社会创新的重要性表现为：

恢复商业信任：根据2015年《爱德曼信任度调查评论》（Edelman Trust Barometer），公众对商业组织的信任度处于2008年来的低点。参加普华永道年度CEO调查的首席执行官中，超过55%的受访者对不断下滑的公众信任度感到忧虑。对社会作出积极贡献的企业通常更能获得利益相关方的信任，获得许可在社会中持续运营。

适应资源短缺和环境问题：企业面临提高供应链弹性的压力，同时须评估其社会和环境影响足迹，确保负责任的运营和“内部化”其负面外部影响。只有把商业模式和战略建立在投资供应链上主要相关方，包括小型制造商和地方社区的企业，企业长期竞争力才能得到更好保障。

吸引和留住人才：不同于其父辈，未来的劳动者认为商业成功的主要判断标准是长期可持续而非短期利益最大化。根据2015年“全球‘塑造者’年度调查”（Global Shapers Annual Survey），60%的千禧世代认为“有机会让社会、所在城市和社区变得不同”是其择业的首要考量因素。再则，考虑到千禧世代对雇主缺乏忠诚度——在“德勤2016年千禧世代调查”（Deloitte Millennial 2016 Survey）中，2/3的受访者期待2020年前换个新老板——企业必须把提高员工留用、自豪感和忠诚度放在更加突出的位置，否则将面临巨大的人员流失成本。

改变评价标准：越来越多的投资者将社会和环境因素纳入评价标准和投资决策。例如，据“2014年全球可持续投资评论”，可持续资产在全球所有专业管理资产的比例从2012年的21.5%增长至2014年的30.2%。《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）2015年全球前100名最佳CEO排行榜——以长期绩效为主要评价标准——首次列入社会和环境业绩，占总分的20%。排名第一的CEO是诺和诺德公司（Novo Nordisk）的拉尔斯•锐比恩•所罗森（Lars Rebien Sorensen），他言简意赅地阐明了改变成功的衡量尺度的重要性，“从长期来看，社会和环境问题变成金融问题。”

寻求大规模增长和融入：尽管世界银行显示全球范围内解决极端贫困取得显著进展（预计每日支出低于1.9美元的极端贫困人口占全球人口比例低于10%），人们对全球范围内的收入不平等的关注度更高。各国都在寻求应对社会挑战的大规模解决方案，政府和公民社会领袖呼吁商业组织作出主要贡献。近期发布的可持续发展目标提供了社会贡献的适当框架。那些能够把失业和医疗服务匮乏等社会挑战转变为促进业务增长和提高长期竞争力的机遇的企业，其成功更可持续。

寻求社会创新能带来哪些商业利益？

之前部分说明了企业采用社会创新战略的主要动力。本部分提供具体企业案例说明社会创新的机会层面以及公司能获得的商业利益范围，可分为四个方面：

1.创建未来市场

设计新产品和服务：贝迪医疗公司

服务新地区或顾客：安联保险集团

扩大销售和配送：诺和诺德公司

2.强化供应链

确保原材料供应和价格的稳定性：快乐蜂食品公司

提高产品质量和价格溢价：雀巢公司

加强客户关系：C&A公司

3.投资人才

拓宽人才来源：思爱普公司

寻找未来员工：Intercorp公司

4.天使投资

获得市场洞见和品牌认知：西班牙电信公司

实现财务回报：摩根斯坦利

上述各方面都是企业进行社会创新的“原点”，企业可选择选择与其经营活动关系最为密切的某个方面着手开展社会创新。特定机遇受到综合因素驱动，包括企业运营环境、分布区域、产品线、供应基地、原材料依赖和人才模式。

举例而言，医药或消费品等部门的市场导向型企业，可通过面向服务匮乏群体的产品、服务、配送渠道创新，实现业务增长。食品、农业或造纸等严重依赖供应链的企业，可采取能够确保原材料供应、提供产品质量和客户关系的商业战略。专业服务或信息技术服务公司可致力于建立未来人才库和加强员工忠诚度。

如何起步：一项实施框架

在企业内部开展社会创新并非易事。从何处着手？如何确认一项特定机遇并据此设计商业模式？如何从头培养能力、试验方法、评估结果和修改模型？如何大规模推广？

得益于与30多家企业的访谈，本部分勾勒了培养社会创新性商业的主要步骤。与传统商业开展过程类似，分为确认、设计、学习和推广四个阶段。一旦把它们应用到社会创新机会上，就会经常出现重大差异。

例如在确认环节，受访者认为从广泛的社会关系网络中挖掘战略性机会至关重要——包括社会企业家和市民社会组织者。在设计环节，管理者强调现有架构可能产生明显惰性——因而社会创新经常受益于独立架构，例如孵化器和隔离基金。一项创意一旦经论证可行并在一个市场或事业部推广，企业就面临如何在其他市场推广或复制的问题。正如推广环节的很多案例所示，一个以知识转移和复制为己任的卓越管理中心可以帮助和促进推广进程。

1.确认

围绕领导远见配备团队：万事达卡组织

与未来领导共同创造：森特里克能源公司

授权一线团队：南非米勒啤酒集团

2.设计

聚焦现实问题的解决：飞利浦电子公司

提供救助资金和前期支持：巴克莱公司

配备跨领域变革管理团队：皇家帝斯曼集团

3.学习

接受检验：马莎百货

创造强劲的学习循环：利洁时家化公司

设定和衡量绩效：培生集团

4.推广

借助技术进行推广：思科公司

设立卓越中心支持推广：诺华制药公司

寻找新机会创造商业价值：德祥集团

结 论

本报告访谈的企业管理人员在从业经验上大相径庭：少数人得到首席执行官和董事会的大力支持，可谓“顺风顺水”；大多数人竭尽全力确保其资源和话语权。尽管长期机会非常巨大，但短期内社会创新的机会与传统商业尚不可同日而语，本报告搜集的大多数案例也仍处于发展初期。

然而受访者一致认为社会创新带来一系列商业利益作为投资回报——包括员工保持率和劳动生产率的提高、主要市场政府关系的改善、客户部门品牌影响力的增加。根据千禧世代的偏好，以及其他利益相关方对私人部门深度参与应对严峻社会挑战的高度期许，主动拥抱社会创新的商业案例会不断增加。

本报告聚焦社会创新企业的发展机遇。单个企业是落实社会创新倡议的关键角色，其他相关方能推动社会创新“面上开花”。比如，政府部门可以制定适宜的激励措施，包括财政和公共政策，或者提供孵化基金帮助新成员起步；社交网络可以让企业和其他社会创新者对接，分享知识和能力，形成共同语言，推动联合行动；投资者可以通过长期投资并参与董事会决策发挥重要作用。

本报告还为企业提供了关于社会创新机遇的“菜单”，企业可根据其所在特定行业的发展趋势、风险和企业资产作出决策。希望本报告中的丰富案例能“抛砖引玉”，尤其是“怎么做”部分的详尽案例分析能就“从何着手”和“如何获得大规模的成功”，给企业提供可操作性的指引和建议。

原文标题：Social Innovation A Guide to Achieving Corporate and Societal Value