基于创意产业的淮安漕运文化资源开发研究

吕天娥， 刘　浏

(淮阴工学院 设计艺术学院，江苏 淮安 223001)



基于创意产业的淮安漕运文化资源开发研究

吕天娥， 刘浏

(淮阴工学院 设计艺术学院，江苏 淮安 223001)

根据淮安漕运文化产业构成分类与统计结果，对比其他运河城市的产业发展现状，提出淮安相关产业发展的建议；基于京杭大运河城市旅游推广联盟的成立，提出以城市品牌塑造为基础，以旅游为支柱性产业，注重城市品牌差异化，以建立和完善基于创意产业的淮安漕运文化资源开发体系；参考北京的文化创意产业发展模式，淮安漕运文化资源开发体系应注重网络媒体等产业媒体研究。

创意产业;文化资源;淮安;漕运

1　淮安漕运文化产业构成分析

水利旅游风景区：2012年，淮安新增三家国家级水利风景区，包括淮安清晏园水利风景区、淮安古淮河水利风景区、盱眙县天泉湖水利风景区。全国共有43家景区获此殊荣，江苏有8家。至此，连同2004年创成的淮安水利枢纽风景区、2005年创成的淮安古运河水利风景区、2011年创成的淮安樱花园水利风景区，淮安市的国家水利风景区目前已达6家。

文化博览类：“十一五”以来，淮安在场馆建设方面的成果包括淮安戏曲博物馆、淮安名人馆、大运河楹联馆、漕运博物馆、西游记博物馆等。淮安漕运总督署遗址是2002年我国重大考古发现之一。为展示漕运文化而筹建中国漕运博物馆，作为“运河之都”的淮安，在漕运总督署遗址的基础上建立了漕运博物馆，该馆具有一定的文化和历史研究价值。

宗教文化类：相传妈祖是我国古代掌管海上航运的女海神，京杭大运河的沿岸城市留下了大量的妈祖文化遗存。整个清代对妈祖大加封赐褒爵，将妈祖由天妃晋为天后、天后圣姥，并列入国家祀典，使之更为神圣，进一步推动了妈祖崇拜。该神备受皇帝与朝臣的崇敬，这与清朝政权视漕运、河工为国家要务有着很大关系，还与淮安地处黄淮运交汇的特定地理位置对漕运的特殊作用分不开。 在淮安市淮阴区码头镇，有一座妈祖庙，明、清时期，因其规模宏大和受皇家重视程度高，成为与福建湄洲妈祖庙、台湾北港妈祖庙和天津妈祖庙齐名的四大妈祖庙之一，即今日的惠济祠。惠济祠在清上半叶倍受尊崇，目前，仍然吸引无数海内外旅游者前来参观和膜拜，不时有台、港、澳同胞和日、韩等国客人前往进香。

2　淮安漕运文化产业建议

2.1与城市发展定位相结合，打造文化创意产业园区，保护历史街区

目前，我国的文化创意产业园区建设渐趋成熟，文化创意产业园区的建设既满足产业发展的要求，也可满足市民精神文化生活的需求，既可作为市民的休闲娱乐中心，又是游客的地方文化体验中心。

历史街区的保护应与文化创意产业园区建设同步进行，空间上应该有所间隔，避免文化创意产业带来过度的商业化消费对历史街区的景观破坏。历史街区是城市历史的见证，也是城市的原住民集中地，具有旅游的情境特色，过度的商业化，会造成旅游特色的流失和城市历史韵味的逐渐减弱。

2.2保护和开发手工艺和戏曲文化资源

淮安不乏手工业文化资源和地方特色戏曲，例如淮剧，还有剪纸、糖画、编结艺等非物质文化遗产，相对于物质文化遗迹更富动态的生命力，更加适合发展文化创意产业。地方特色戏曲不仅能够丰富当地人的精神生活，还有助于年轻人增长历史知识，了解民族传统，提高文化修养。手工艺品还可以与现代人的生活需求结合起来，设计开发文化纪念性产品[1]。

2.3田园风光特色与水利设施相结合

随着城市化的进程加剧，集休闲、娱乐、观光、旅游、体验为一体的新型农业文化综合区的建设使相关休闲产业也迅速发展起来。现代都市的白领视田园生活为一种享受人生的方式。淮安河湖众多，不乏国家级水利风景区，泛舟运河既可饱览田园风光，又可增长水利知识是淮安的一大地域优势。

2.4漕运民俗的整理与再现

民俗文化可以丰富人们的精神文化生活，可以更多地动态地展现与传播漕运历史和民间文化。例如，运河相关民俗中的洪泽湖渔民婚嫁习俗，其中的交船头、汛前宴、满载会等场景都可以以生活化的形式开发成为娱乐项目，在当代人的生活中再现。

饮食方面包括湖鱼锅贴制作工艺、今世缘酒酿造工艺等特色饮食，更是发展本地经济和开发旅游产业的优势条件。

3　淮安漕运文化创意产业开发体系的建立和完善

3.1淮安漕运文化产业开发体系建立基础

京杭大运河漕运文化包括宗教文化、茶艺文化、饮食文化、桑蚕丝绸文化、地方戏曲、民间曲艺、古典园林文化等诸多方面。运河的江苏段各城市都在努力保护运河遗迹，营造文化氛围，尤其是宿迁市、淮安市、扬州市、苏州市。各地遗迹丰富，文化各有特色，且水路贯通，公路交通发达。这是江苏省漕运文化产业开发体系建立的空间基础，也是淮安漕运文化产业开发体系建立的有利条件。

2014年，聊城等运河沿线18座城市的旅游局携手成立了京杭大运河城市旅游推广联盟，探讨大运河城市旅游新的合作方式和途径，推动区域旅游经济发展。可见，建立漕运文化产业开发体系具有得天独厚的空间以及“人和”基础：在旅游这个文化产业开发上已经形成共识，并得到国家旅游局的重视和认同。

3.2淮安漕运文化产业开发体系的完善

3.2.1淮安漕运文化产业支柱性行业定位

创意文化产业应该以经验丰富的产业为先行，例如各地旅游产业经验做法较多，可供借鉴，同时可带动的产业也较多，可作为淮安漕运文化产业开发的主线，以漕运文化各种资源促进旅游产业生成和发展、完善，以旅游产业的繁荣带动其他创意产业的发展。其他创意产业的规模和数量的成长带动旅游产业的兴盛，旅游产业的发达可以带动其他创意产业的消费，以形成良性循环，提高旅游路线的成熟度和知名度，扩大文化创意产业的范围和种类以及规模，在所有事项中，旅游线路的宣传和设计是必要和首要的。

丰富多样的漕运文化资源是旅游产业的重要基础，各种文化资源、旅游产业和其他文化产业之间是互动共生的关系。运河旅游产业的兴盛带来了大批游客，推动旅游纪念品等一系列的文化创意产业的成熟和发展，文化创意产业的成熟带来旅游特色的凸显，旅游产业的兴旺提高了漕运文化资源的知名度。发展旅游还是要从品牌入手，每一个创意产品要想打响或开创知名度并不是一朝一夕的事情，但是旅游产业却是可以联合各界力量共同推动。

3.2.2淮安漕运文化产业品牌化发展战略

淮安漕运文化旅游产业开发体系，可以以城市品牌塑造为基础(这个问题也是近10多年来地方政府所关注的)，求同显“异”，“异”即以漕运文化的某一部分作为特色，把城市形象的亮点凸显出来。

一是，推行城市品牌战略。城市品牌是在城市建设者分析、提炼、整合所属城市的独特的地理，自然禀赋，历史文化沉淀，产业优势等差异化品牌要素，并向城市利益相关者提供持续的、值得信赖的、有关联的个性化承诺，以提高城市相关者对城市的认同感效应和满意度，增强城市的聚集效应、规模效应和辐射效应[2]。运河沿线的各城市，目前已经确立以旅游作为共同的漕运文化创意产业，淮安应着力构造差异化旅游，差异化旅游的建构应辅助于城市品牌定位。

二是，注重城市品牌差异化。 要想构建城市品牌差异化，首先必须对城市资源优势、产业背景等条件进行分析和整理，并结合竞争城市状况来综合考虑。其次，城市品牌还要能够获得公众的认同，才能激发本地公众的参与热情[3]。

据了解，“联盟将在未来3～5年内分阶段实施区域市场联合推广的“十个一”工程：一个联盟、一本画册、一组旅游线路、一组运河美食、一部形象片、一组旅游节庆、一个专题网站、一本通关文牒、一组特色纪念品、一名运河形象代言人。[4]”画册、美食在江苏的地理和历史优势下都不是问题，值得推敲的是形象片、旅游节庆、特色纪念品和形象代言人。如果淮安能将形象片、旅游节庆、特色纪念品、形象代言人这几项纳入自己的城市品牌营造的过程，那么将来的“十个一”工程的内容将会更丰富和完整，淮安的漕运文化产业发展也会更顺利。

3.2.3文化创意品牌的打造

世界遗产委员会认为：大运河可以反映出中国人民高超的智慧、决心和勇气，以及东方文明在水利技术和管理能力方面的杰出成就[5]。因此，可以说中国的漕运文化是十分具有人文特色的。

文化创意产业品牌有异于产业品牌或产品品牌，其象征意义经过传媒的传播活动会逐渐形成象征价值，当其品牌符号达到一定传播强度时，例如家喻户晓时，就可以通过品牌授权和延伸等策略向有形的产品领域扩展。因此，它可以从无形象征价值发展和衍生出有形产品[6]。

3.3淮安漕运文化产业标识、产品及媒体

打造一条全新的京杭大运河世界级精品旅游线路的发展目标已经明确。淮安漕运文化产业有必要进行品牌化战略，尤其应注重产业宣传、推广的媒体研究。

3.3.1淮安漕运文化产业标志

产业标志是文化产业的视觉宣传媒体，体现了人们对该产业的认识、理解和文化认同感。2013年，大运河申遗LOGO(徽标)设计成功，大运河苏州段、无锡段遗产标识系统早在2013年底前全部完成安装工作。正面刻有中国大运河徽标标识、所在遗产点名称、遗产区(缓冲区)界桩方位等。根据每个遗产点的价值特点及划定的遗产区、缓冲区范围大小，结合所在地形特点，因地制宜，一点一策，分段布点安装。 而目前，很多淮安在建的大运河或漕运文化场馆并没有统一认识，将其加入到项目之中。

大运河申遗标识系统的成功设计和应用，对江苏省的漕运文化起到了客观上的推广作用，加深了市民和外省消费者对漕运文化的印象，尽早和尽快地将其融入淮安的漕运文化产业系统中去，是刻不容缓的任务。

3.3.2淮安漕运文化产业商品

现阶段，中国的旅游纪念品过于大众化，而且质量也不高，没有地域性差别，全国通用。

漕运文化旅游纪念品要充分考虑各地的传统文化等因素，设计出具有新颖性、创造性和实用性的新产品，从挖掘产品功能出发，采用新材料提高产品质量、产品竞争力。所谓新材料可以不是来自原材料的完全创新，而是来自当地特产资源，例如洪泽湖沿岸的蒲草等。当然，最有效的方法是发掘民间手工艺，因为，民间手工艺都有地域特色，即使是同样的剪纸艺术也有南、北、东、西的不同流派。差异化旅游纪念品是差异化旅游建设的重要部分。对于淮安来说，丰富的民间手工艺资源是一大优势，一定要好好利用和发挥这些资源。

3.3.3淮安漕运文化创意产业网络交互媒体

官网的建立和专业休闲、消费网络的盛行，都可以带动和加速文化及文化产业的传播和发展。而社会化媒体是近年的网络交互媒体的主要类型，社会化媒体在国外以Face book等为代表，中国目前则以人人网、微博、微信等为代表。

社会化媒体将品牌的传播带入了一个新的时代。旅游产业的成功与否已经受到社会化媒体的强烈影响。在所有游客获取旅游信息的渠道里，社会化媒体是除亲友介绍之外的渠道里的第一名，可见，社会化媒体营销潜移默化地加深了用户对品牌的了解[7]。

单一的微博营销覆盖消费人群有限，因此效果有限，需要其他传播平台的配合，淮安也应当建立自己的官方微博及时发布产业信息，推广漕运文化，介绍漕运文化产业，以跟上时代的步伐。

3.3.4淮安漕运文化创意产业户外媒体

户外媒体主要形式包括气球、飞艇、车厢、大型充气模型、高校内或高档小区走廊楼道等，可以进一步分类，如平面户外铜字、铁字、有机玻璃字、实木牌匾、霓虹灯、公共空间的企业形象雕塑、LED电子户外屏、户外LCD广告机、户外电子阅报栏、户外触摸LCD等等。

当前社会鼓励推行使用户外LED屏，逐渐取消帆布广告、灯箱广告审批。户外LED屏是帆布广告、灯箱广告的理想替代产品。LED电子屏媒体图文显示媒体可与计算机同步显示汉字、英文文本和图形；视频显示媒体采用微型计算机进行控制，图文、图像并茂。LED电子屏媒体广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。户外广告媒体灵活性较强，自主性大，具有持久性、直观性、隐蔽性(非强制性进行信息灌输，而是利用人们的心理空白点进行渗透，在潜移默化中将产品形象根植于受众脑海中)等特点。漕运旅游的户外广告可以选择高速公路这样省内外过境客流量大的地方进行设置。

3.3.5淮安漕运文化创意产业电波媒体

电波媒体可以简单理解成电视、广播媒体的总称，它与印刷媒体(报纸、杂志等)是具有明显特征的两类传统媒体。在电波媒体中，影视作品是品牌宣传的新媒介，例如渗透性的植入式广告，让观众在一种不设防的状态下，接受广告的传播。在电波媒体中最好的方式，还是借助影视和传媒力量，打造属于自己的文化产品的专属影视作品，才能使文化宣传真正到位。

因为无锡、苏州等苏南城市历来就享有较高的知名度，而其他江苏漕运文化城市甚少在中央电视台做过宣传，关于运河，2010年有一部电视剧《漕运码头》曾经热播，但是讲述的是通州漕运。而曾经热播的电视剧《大清盐商》以扬州盐商为背景，毫无疑问将为扬州带来收益。榜样近在眼前。淮安的水利名人、漕运清官、造船文化、古桥特色都可以进行影视宣传。宣传的手法可以是连续剧、电影，也可以是纪录片的形式，例如造船文化、古桥特色就特别适合拍摄纪录片，在专业的旅游电视台播放。而水利名人、漕运清官适合运用广播媒体，运用评书等老年人适合的节目形式进行宣传。

4　结论

综上，基于创意产业的淮安漕运文化资源开发体系的建立，具备良好的时间和空间基础，应确立以旅游产业为支柱性产业的系统性、规模性建设目标，以北京的文化创意产业开发为借鉴，打造创意产业品牌。建议借“京杭大运河城市旅游推广联盟”的机遇，以构建差异化旅游品牌为先行，带动其他创意产业健康发展，进而打造差异化的城市品牌， 在这个过程中尤其应重视运用电波媒体、网络交互媒体等信息时代的新媒体对相关信息进行宣传。

[1] 王辉,魏农建.论上海仓城漕运文化的商业化及其效益[J].山东青年管理干部学院学报,2009(3)：124-125.

[2] 戴鸿轶,王威信.软件名城解析[J].中国信息界,2012(6)：13-14.

[3] 钱明辉,李军.城市品牌化成功要素研究:ISE概念模型[J].国家行政学院学报,2010(8)：70-72.

[4] 何娅,徐宏.杭州全力打造世界级旅游精品[N].中国旅游报,2014-06-27(03).

[5] 刘修兵.大运河和丝绸之路申遗成功[N].中国文化报,2014-06-23(01).

[6] 王丽.我国文化创意产业品牌化发展的战略依据探析[J].社科纵横,2011(6)：81-82.

[7] 张慧.基于社会化媒体营销的旅游品牌传播研究[D].济南：山东师范大学,2013.

(责任编辑：郑孝芬)

Creative Industry-based Research on the Development of Huai'an Grain Shipping Cultural Resources

LV Tian-e，LIU Liu

(Faculty of Artistic Designing, Huaiyin Institute of Technology, Huai'an,Jiangsu 223001, China)

According to the classification and statistical results of grain shipping cultural industry, we put forward its reality and disadvantages, compared with other Canal cities' industrial development and results, and present some suggestions; Based on the establishment of Beijing-Hangzhou Grand Canal City Tourist Alliance, we suggest basing on city branding, taking tourism as the pillar industry, focusing on city branding differentiation to set up and improve the creative industry-based development system of Huai'an Grain Shipping cultural resources. We think the system should center on radio media, network media and other industrial media research with reference to Beijing cultural and creative industries development model.

creative industry; cultural resources; Huai'an; grain shipment

2015-12-20

吕天娥(1979-)，女，吉林舒兰人，讲师，硕士，主要从事文化创意产业研究。

K206

A

1009-7961(2016)04-0007-04