浅谈如何开展工业品的销售工作

王 宇

(北京大学深圳研究生院，广东 深圳 518000)



浅谈如何开展工业品的销售工作

王 宇

(北京大学深圳研究生院，广东 深圳 518000)

20世纪70年代末，中国经历了由计划经济向市场经济的转化，这一过程具有深远意义。伴随着经济体制的改革，市场营销工作被越来越多的企业重视并大量投入人力物力。进入21世纪，随着我国加入WTO，中国进入了新的营销时代 ，市场营销的理论与实践不断发展并日趋成熟，成为商业活动中最重要的活动之一。根据理论学习及自身工作经验，探究了工业品销售工作的过程、方法及遇到的相关问题，同时提供了工业企业在营销工作中应注意的事项及解决办法。

工业品；营销方法；模型

工业品营销工作主要包括：销售规划的制定与管理、客户管理、销售人员管理、销售过程控制，等等。

1 销售规划的制定与管理

1.1 制定销售计划

首先，企业应该根据自身产品的特点、市场环境、竞争情况和销售渠道等，全面分析营销环境，SWOT分析是目前战略管理中常用的分析模型，十分适合销售计划制定前的全面分析。营销环境的信息应该由一线销售员来提供，也可以从其他有市场信息来源的部门获得。最终决定销售计划的方式通常分为“分配方式”与“上行方式”，其中分配方式由公司高层分配，逐级分配到下属销售人员；上行方式指由一线销售人员上报销售预期，然后由公司上层批准。目前，比较常见的模式有销售人员先上报销售预期，公司高层根据公司整体战略计划及全面判断进行调整，形成最终计划。销售预测是整个销售计划的基础，主要的销售预测方法有：定性预测法、定量预测法。

1.2 销售渠道的设计与建设

在实际的工业品销售工作中，很多制造商并不是直接将产品卖给最终客户，而是通过授权代理商或经销商等渠道来实现对最终用户的供货。如何选择与客户合作的渠道，取决于产品的自身特点，客户的情况及市场环境。选择最合适的销售渠道，才能更好地向客户提供服务并实现最大数量的产品销售。目前主要的销售模式有:直销、代理经销商、零售式分销。直销主要的特点是直接面对最终用户，可以更多与客户沟通并及时提供产品及服务，另一方面，直销工作增加了销售人员的工作量，同时存在一定的商务风险。所以一般在面对需求量较大的客户时，才会选择直销方式。代理经销商主要作为品牌的授权代理机构，直接负责所在区域的销售工作，代理经销商可以大大节省销售团队人力，前提是必须通过详细代理条款约束经销商的行为，保证其合规、合法。零售式分销主要针对其所在区域的零散客户，这类需求无法准确预期，同时存在较大变数，很多大型工业设备都没有零售机构。

1.3 销售区域的设计与管理

销售区域主要指销售员或销售机构的负责地域范围，销售区域的设计与管理对整个公司的销售计划完成具有重要意义。建立销售区域的主要作用有：明确销售职责，鼓舞销售人员士气、提高客户服务质量、有利于销售预算的控制与降低成本等。设计销售区域有以下原则：公平性、可行性、挑战性、具体化原则。

区域内的组织架构。目前，大型工业品销售公司很多使用如下架构：将全国分为几大区域，由区域销售总监全面负责区域的销售工作；在每个区域内的重要城市设立办事处，主要覆盖周边城市，办事处由销售经理负责全面工作，每个办事处根据自身业务情况配备相应数量的销售人员。

2 销售人员的管理工作

2.1 销售团队的建立

销售人员是企业销售活动的行为主体，是整个销售活动最重要的资源之一。人员销售的组织有两种模式：一种是雇佣自己的销售人员，组建团队；另一种是合同销售组织，如授权代理商等。销售人员具有以下特点：灵活性、选择性、完整性、长远性等。销售人员的主要职责如下：收集市场信息、促成与客户的交易、维护与客户之间的关系、跟进应收账款及库存的情况、向公司内部传递市场信息、做好售后服务工作。随着现代商业环境的不断复杂化、专业化，对销售人员的基本能力也有了更高的要求：严格的职业操守、敏锐的观察能力、出色的沟通技巧、具备专业知识及宽广的知识面、良好的服务态度等。

2.2 销售人员的聘用与后期培训

销售人员的聘用与培训是销售管理中非常重要的环节。规模比较大的公司都通过人力资源部进行人才招聘。销售人员的招聘途径有：应届毕业生校园招聘，雇佣猎头公司帮忙推荐、内部员工部门转换、人才交流会等。人员甄选流程通常为投递简历、筛选、面谈、调查、体检，入职。较常见的模式为:人力资源部筛选候选人简历并将合适的名单推荐给销售经理，销售经理进行面试并将最终名单上报公司高层领导，最终由公司高层领导进行面试确定是否提供offer。销售人员在工作过程中，需要通过不断的培训提升各方面的能力，以适应不断变化的市场要求。相关培训计划应该按照如下原则制定：明确培训目的、确定培训时间地点、设计培训模式内容、组织培训师资、培训后收集反馈。

2.3 销售人员的考评及薪酬激励

为了对销售人员进行有效的管理，相应的考评及薪酬激励制度是必要的管理工具。在对销售人员进行考评时，通常会收集如下资料：销售数据、销售报告、客户反馈、内部其他部门评价等。同时建立量化的考核指标，如销售额、利润情况、应收账款、库存积压、新客户开发数量、拜访次数、销售费用使用等。业绩考评办法主要有：销售员之间比较、业绩同比或环比等。薪酬也是一个重点问题，通常企业都会根据自身业务情况建立合适的销售人员薪酬制度。常见的薪酬制度有：纯薪金模式、纯佣金模式、薪金加佣金模式、薪金加奖金模式、薪金加佣金加奖金模式、薪金加特殊奖励模式。

3 客户管理

3.1 客户关系管理CRM 是销售人员的主要职责之一

通过对客户关系的科学管理，实现订单稳定增长，带来长期效益。客户关系管理的主要内容有：客户识别、客户信息维护、市场行为管理、系统管理。客户管理系统的基本模式有客户信息合并、共享与业务交流，建立基于CTI技术的呼叫中心、网页及电话直线，利用管理软件管理客户信息。比较常见的CRM软件有salesforce、iCRM等。

3.2 销售信用管理

信用销售是市场竞争的必然结果，也是争取订单的必要措施，如何进行信用控制，是每个销售人员必须考虑的问题。在工业品销售中，信用最主要有两个方面：赊账和备货。赊账主要指企业在发货后，不能立即收回货款，在一定账期后才能收到尾款。备货主要指根据与客户签订的某种协议，企业会提前生产一定数量货物以供客户随时提货。如果客户需求变化，很可能造成压库的风险。企业的信用管理目标为：降低企业赊账风险、避免坏账，降低库存变现天数。DSO指标是销售变现天数，DOH指标是库存变现天数。

3.3 客户服务管理

在整个商业合作过程中，客户服务工作也是十分重要的。客户服务内容十分丰富，主要包括：售前服务。如前期选型推荐、样本介绍、样品试用、技术交流等。售中服务。安装指导、技术交底会、提供代理等服务。售后服务。发货物流服务、安装服务、维修与检测服务、组织相关课程培训、建立客户档案、处理客户投诉。

4 结语

现代管理理论研究的不断深入和细化，使工业销售工作有了更多的理论基础和模型。在目前中国经济大的环境背景下，实体经济特别是工业运营越来越艰难，这就更需要工业销售人员提升销售技巧与服务质量，只有这样，才能在艰苦的环境下生存。科学合理地组织销售工作，是所有工业企业的立业之本，吸收新理论，并采纳新技术，是目前工业品销售的必经之路。

[1] 于亚丽. 工业品营销战略研究 [J]. 上海管理科学，2007，(05)：8-10.

[2] 穆小红. 基于大客户营销的工业品营销策略研究[J].商业经济，2012，(14)：73-74.

How to implement the marketing of industrial products

WANG Yu

(Shenzhen Graduate School, Peking University, Shenzhen 518000, China)

In 1970s of 20th Century, there is a significant event that the model of China′s economy transformed to market economy from planned economy. With the reform of economy system, marketing management has got more and more attention and resources from enterprises. China has stepped into a new marketing stage after joint WTO in 21st Century. With the development of theory and practice of marketing, marketing has become a very important activity in business field. This paper explores the process, methods and problems of industrial product marketing according to theoretical study and practical experience, and provides solving methods to the marketing of industrial enterprises.

Industrial products; Marketing methods; Model

2016-10-14

王宇(1986-)，男，学士。

F405

B

1674-8646(2016)20-0098-02