电影消费的意识形态：符码权力、媒介与感官叙事

周 正

（安徽大学艺术与传媒学院 安徽 合肥 230011）

当今物的生产达到了前所未有的丰富，生活在现代社会中，人们开始“受到物的包围”，故此鲍德里亚在出版《物的体系》之后，时隔两年完成了《消费社会》，他的研究焦点也由对客体系统的分析转向流通领域中商品结构的分析。他发现在资本主义社会的消费过程中，人们处于被奴役的处境，其被支配的力量不再是自然生态规律，而是交换价值规律，此种论断同马克思的观念有直接的相关性，这也宣告鲍德里亚的研究重心从关注物转向关注人。至此，鲍德里亚并没有停止对消费的探索，他发现商品通过光芒四射的橱窗展示来引导和支配人们的深层欲望。本雅明曾经对社会有相同的批判，而德波也从中获取了重大发现，他认为在资本主义的抽象性系统中，商品的使用价值已经退居其次，其华丽的外观和展示性的景观是存在的根本。消费在当今社会处于显著的位置，正如鲍德里亚断言：“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地”。[1]人与物之间的消费关系不再是使用功能的关系，而是与“全套的物”的有序消费对象之间的关系，而“消费的主体，是符号的秩序”。[2]具体的说，消费者消费的不再是物的使用价值，而是物的表征符号，其根本性支配作用的是由符号话语生成的结构性意义和彰显风格、威信、豪华和权力地位的符号价值。

符号主要诉诸于观看，进而由观看引起的快感。在消费社会中，电影属于一种特殊的商品，人们通过观看的机制消费电影，在视觉符码的海洋里游弋，从中获取意义，并不是一种真实的消费。电影本身是通过视觉化的方式讲故事，但这种叙事已经被结构化了，通过蒙太奇的方式布满了符号，并赋予其一定的权力，控制着观众的观看焦点，进一步构成符号政治。这些符码包括电影片本身的宣传定位、植入式广告、视觉冲击力强的镜头等，它们不仅传播感官性的信息，还改变着电影叙事的形式。符码通过不断激发消费欲望、又不断加深消费欲望来实现自我对权力的把控。这种新型的消费逻辑就构成了电影消费的意识形态。

一、电影符码的政治表现

在电影符码中，广告是最响应消费社会要求的。广告与电影的结合似乎是“完美无瑕”的，且是当今国产电影发展的明显趋势。笔者首先论述一下作为符码的广告在电影消费中的表现，以及如何形成一种政治的力量的。

（一）植入式广告与电影的无缝连接

“植入式广告”(Product Placement)是指：把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台作品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式广告具有隐蔽性，让观众在潜移默化的过程中对品牌进行的认知，其效果较明显。近几年中国电影很火爆，2015年全国票房达到了440.69亿，年增长率达到了48.7%，植入式广告也越来越多，其中很多的广告仅仅暴露一个logo，其效果就非常明显。这个明显是产品销量的增长。电影营销推广得越好，其上座率越高，植入式广告的影响力也越大，这样总能掀起一段消费的狂潮。在此语境下，符码被赋予了权力，来干涉观众的观看自由，然后深层次传播商业信息，达到消费的改变。

（二）电影与广告符码相互指涉

广告的符码与电影本身形成一种相互指涉有序关联，是商品之间的意义连锁。比如当电影《小时代》奢华的生活方式会激起观众的欲望，与电影本身形成某种关涉逻辑，以至于“逻辑性地从一个商品走向另一个商品”。[3]在这里是从电影本身走向了商品的消费、意义的实现。观众在消费电影本身的同时，还受到电影内部广告符码的影响、干扰，与此同时另一方面可能引起一系列新的消费。

（三）符码政治与符号消费

在消费社会里，每一部电影都不再是一个单纯意义上的艺术品或商业产品，而是一个被附加了诸多意义符号的抽象体。[4]广告与电影结合，操纵符码，进而影响意义的传播。正如鲍德里亚所言：“消费系统并非建立在对需求和享受的迫切要求之上，而是建立在某种符号（物品/符号）和区分的编码之上。”事实上，看电影并不是刚需之要，或许是比较偶然的决定。不过受电影本身宣传定位的影响，观众也会反观自身，考察自己与电影定位的一致性。当然电影本身的主题定位具有一定的诱导性、商业性甚至迷惑性。比如说《夏洛特烦恼》、《煎饼侠》的观众定位在中青年，就是那些70年代末80年代初出生的人。年纪大的观众可能被别人看作装嫩，年轻观众又被看作老道、凑热闹，而目标观众就带入怀旧与回忆，甚至想起旧情人，让过往的青春被消费了一场。

二、视觉狂欢与媒介技术

视觉化表述在消费社会大行其道，物品的生产开始让位于景观的生产，电影发展的技术更是日新月异，国产电影近年来3D化进程在加速前行，惊人的视觉效果激活了大量潜在的观众。有人统计过看美国3D电影《云中行走》观众的心跳，有的甚至达到 200次，其逼真的程度可想而知。这正如IMAX广告说的那样：“你不是在看电影，你是在进入一部电影。”但这种真实不同于巴赞所说的“再现世界的原貌”所指代的真实，而更接近于鲍德里亚的“超真实”。电影在推广发行的时候总是拿冲击力的视觉效果说事，以便吸引更多的观众，这即将成为电影消费的逻辑与意识形态。自从1895年电影诞生的那天起，电影工业就一直在追求电影的视觉效果。当年卢米埃尔兄弟在巴黎的“大咖啡”馆播放《火车进站》时，第一次把生活中的真实情景以活动影像的形式在银幕上呈现出来，人们顿感惊慌失措，大有“两股战战，几欲先走”的态势。不过让电影画面有质的飞跃是数字技术的出现与发展，它不仅改变了电影的制作手段，也改变了电影的放映与传播方式。新旧媒介的融合更使电影的表现更加关注观众的感官体验。

随着国产电影技术的发展，3D电影已经成为司空见惯的消费商品。3D几乎成为判断电影好坏的一个标准，也是吸引观众去电影院的一个亮点。尽管3D电影诞生于1922年，但由于受昂贵制作成本的限制，一直没有普及开来。中间的1969年丹尼尔·希姆斯制作的3D电影《女乘务员》，赢得了2700万美元的票房，才引起行业的关注。真正使3D有稳定市场的是2009年放映的电影《阿凡达》，其精彩的立体效果已经成为电影界的一个典范，引起业界的轰动，并争相效仿。

当前比3D效果更具想象力和发展前景的技术应该是VR（虚拟现实）了，2016年算得上VR技术推广元年，其原因是前几年VR制作技术复杂且落后、成本较高、效果不佳，很难推广开来。VR技术电影不是被观看，而是让观众走进去，身临其境，真正实现视觉的狂欢。相信不久的将来，VR技术也会成为电影制作的一个标准，也为观众选择观看提供一个理由。

三、感官叙事与干扰因素

电影的本质是什么？这个看似简单的问题，却很难回答。但大部分相关专家都认为电影是以视觉的方式叙述故事，这里特别强调了电影的文学性。在电影视觉技术没有得到快速发展之前，一部电影能够被观众记住主要依靠其精彩的故事。但电影技术的发展使得精美画面的呈现多于叙事。由于在消费社会，观众普遍追求视觉的冲击与刺激，往往淡化叙事，如此一来，叙事就流于表面化，就如张艺谋说：或许人们会忘记电影《英雄》的故事情节，但总会记住其中几个精彩的镜头。这只是出对电影技术的坚信，看似门槛很高，其实一般的电影人也不难实现。其实电影竞争到最后还是内容，一部动人的、引人深思的故事，即便是平淡的画面，同样使人记忆尤新，比如电影《活着》、《芙蓉镇》、《小城之春》等。在这里，并没有否定技术对叙事的促进作用，有时候技术是一种电影描写，让电影更生活化，甚至超越现实，赋予想象的空间，其本身构成一种非叙述性信息传播。更多的观众是基于某个精彩的故事去看电影的，故事与我们的生活紧密相连，它“超越了民族、历史与文化的边界”。[5]为什么电影要讲故事呢？以下几点原因可以解释：提供说明、给与希望、控制行为、用便于识记的形式传播观念、强化社会凝聚力；同时，故事也为人类带来了更佳的理解方式，去探究自身与他人的需求、愿望、动机与行为。[6]

在消费社会里，电影制作方往往在宣传推广、视觉冲击力、商业融合花功夫，以便调动感官需要，在一定程度上忽视电影本身叙事的重要性。这往往给叙事造成一定程度的阻碍，成为叙事的“噪音”。

像3D、VR这样具有“沉浸感”的电影镜头给观众强烈体验感的同时，也会干涉叙事的流畅性。比如很多电影为了造成一定的视觉冲击力，动不动就会加入粒子飞舞的镜头，有时候与叙事没有任何关系，生硬加进去的。比如《西游记之大闹天空》、《西游记之三打白骨精》采用大量爆炸物飞舞的镜头，在一定程度上只能给观众带来一场视觉盛宴，而在叙事方面并没有多大的突破。对于电影叙事来说，每一个镜头都是为情节展开而存在，镜头的选择也为了叙事的需要。

植入式广告也对叙事造成一定的影响。前面已经对植入式广告有一定评述，这里只论述其对叙事的影响。如果在电影某个场景中，“无缘无故”或者刻意出现一个品牌的镜头，观众就立即知道这是广告，除了引起观众的厌恶之外，也会给其带来视觉记忆，甚至把商业品牌与主人公的生活习俗、品格特点联系起来，导致观众对叙事的曲解。因为观众的观看行为本身才是意义生发的契机，正如戴维·赫尔曼所描述的“语境中的形式”，即叙事设计与阐释过程的相互影响。[7]也就是说“故事之所以是故事，并不单由其形式决定，而是由叙事形式与叙事阐释语境之间复杂的相互作用决定的。”[8]因此有时候良好的视觉效果可能会改变叙事的形式，使其意义发生改变。

还有一个方面就是近年来，国内上映了大量的“现象级”的电影，这些电影的共同特点是话题性、票房好、口碑不错、能够吸引全民关注。这种电影从开始策划、杀青到放映，就一直不断在炒作，制造轰动效应，致使形成一桩“媒介事件”。但好多影片在放映之后，观众就觉得大而无当，没有想象的那么好。此种叙事是基于表面的、诉诸感官的，很难满足人们深层次的精神需要。

四、结语

在消费社会里，电影的消费是一连串意义的互动过程，并且受到电影本身及其内部符码的操纵，进而构成一种权力，强调消费是地位和身份的有序编码，控制着观众的消费行为；电影媒介技术有助于电影的表现，但同时也会妨碍其叙事的流畅性，使其流于感官化。电影消费的意识形态就在上述消费逻辑影响下得以形成。