网络话语体系构建与政府传播实效性研究

李萍

（中共淄博市委党校 政法教研部，山东 淄博 255033）

网络话语体系构建与政府传播实效性研究

李萍

（中共淄博市委党校 政法教研部，山东 淄博 255033）

互联网的发展与普及，导致了话语体系的更新与转换，由此逐渐形成的网络文化及独具特色的网络话语体系，给政府传播提出了新的挑战和要求。当前各级政府部门应加强对网络话语体系构建的研究，从而跨越政府与民众之间的话语鸿沟，增强政府传播的实效性。

网络话语体系；政府传播；话语权

“话语体系是思想理论体系和知识体系外在的表达形式，一定的意识形态内容总是通过相应的话语体系得以表现。”［1］在互联网日新月异的大背景下，网络的迅捷性、公开性和便利性，使得民意的表达方式和舆情的生成路径发生改变，也促使整个公共话语的空间结构产生变化，社会需要重新分配话语权、重新建构话语方式、重新理顺话语关系。

一、网络时代话语体系的更新与转换

伴随着互联网的发展，网络作为一种信息传递的媒介，不仅影响着信息传播的内容、速度和手段，而且影响着人们的思维模式和人际关系，作为思想理论和思维方式表现形式的话语体系随之产生了更新与转换。

（一）话语主体由精英转向草根

在Web1.0时代，网站将经过编辑处理的内容提供给用户，用户仅能阅读到网站提供的内容，这是一种典型的信息单向传播模式，信息发布者一般是社会精英牢牢把握着话语权，决定着用户接收信息的深度和广度。“例如新浪、网易、搜狐、腾讯等四大门户网站中的信息一般由网站编辑把关发布，网民与信息提供者以及网民之间很难产生互动。”［2］到了Web2.0时代，随着“把关人”角色的弱化和“把关权”的分化，社会精英的网络话语权被大大削弱，普通用户，也就是草根阶层有了更多的主动权和话语权，在接收信息的同时可以直接参与制作和发布信息，成为互联网内容的创造者，从而大大提升了网络的沟通性和交互性，特别是微博、微信等新兴媒体的出现，为草根主体主动且互动的发声提供了合适机会和宽广平台。

（二）话语传播由个体转向圈子

起初网民上网主要是一种自我的个体行为，如浏览网页、发表评论、收发邮件、在线娱乐等。随着论坛、QQ群、微博、微信等新媒体的出现，网络话语传播逐渐向圈子聚合，形成“物以类聚”、“人以群分”的存在形态，构建起一个虚拟的网络熟人社会。在网络熟人圈中，网民会摘掉“面具”，放下身段，向志同道合的各式友人坦露心声，沟通交流，以此获得虚拟世界的归属感和安全感。同时以强大的信任纽带将圈子里的网民维系在一起，促使整个圈子更加和谐稳定。圈子模式不仅使内容分享更为合适，更接近现实生活，还消除了遥远的地理隔阂，降低了交流沟通的成本，为广大网民搭建起一个展示与分享的平台，有针对性地将信息推送和传递给特定人群，提高了网民信息搜索的效率，大大提升了信息传播的效果。

（三）话语模式由独白转向对话

新媒体将拥有发言权的“麦克风”部分移交到网民手中，网民利用“麦克风”随时随地发表议论、进行互动，改变了以往主流媒体一统天下的局面，形成了网络舆论主体广泛性、多元化的局面。“网民之间的对话不再局限于交流事件本身的意见，而是开始对事件背后的社会管理系统和大生存环境进行解释与思考，对信息的诉求也从对于事实判断的单一关注，提升到对于价值判断的高度关注上来。此时大范围的持相同或相异观点网民的沟通开始趋于精神共鸣和心理对话，是一种全交互式沟通。”［3］网民不断提升的获取与发布信息的能力，推动了信息与数据的自由流通，颠覆了传统媒体对于话语权和信息传播权的垄断状态，扩大了全体社会成员共通的意义空间，在更深层面上影响着特定时空中的社会关系、组织结构和文化脉络，带来了舆论格局的新变化。

（四）话语结构由单一转向立体

在数字化时代的今天，各种传播介质之间互相渗透，你中有我、我中有你，网络话语传播由单纯的文本格式转向多姿多彩的“超文本结构”。在文本构成上，不仅有文字，还有声音、图画、图表、动画、影视等。各个文本间及每个文本之中的词语、句子都能与其他文本交错互连。特别是随着大数据时代的到来，“以图形、图像、地图、动画等更为生动、易为理解的方式来展现数据的大小，诠释数据之间的关系和发展的趋势，以期更好地理解、使用数据分析的结果”［4］的“数据可视化”成为潮流与趋势。立体式的话语结构一目了然、形象、直观，陈述事实清晰明快，适应了新媒体时代具象化、模式化、碎片化、去规范化、幽默化的传播特点，消除了网民的视觉和心理疲劳，给受众带来阅读的直观感和舒适感。

二、网络话语体系对政府传播的新挑战

网络话语体系的更新与转换，使政府传播“主要依靠传统媒体把握社会公共话语权的模式被打破，各阶层的话语权占有格局正在被改写。”［5］

在传统的舆论传播机制下，政府与民众之间的话语关系相对单纯，其通过广播、电视、报纸等渠道可以直接掌握和控制话语权，依靠官方媒体发布式的话语方式来传播信息、回应诉求、引导舆论、处理突发事件。而网络时代政府和大众的话语交流出现了前所未有的碰撞和互动性，给政府传播带来了新的挑战。

（一）政府对公共话语权的垄断日渐式微

QQ、SNS、微博、微信等技术的发展，使得人人都可以成为信息的发布者和传递者，由此颠覆了政府传统的信息过滤和发布机制。在传统媒体时代，政府通过对信息的过滤和传播的垄断完成了对舆论的管控，但如今这种管控机制已经轰然倒塌。有时公共性事件发生后，各级政府部门还没有任何准备便要应对网络上汹涌澎湃的民意之声，而且政府在回应网民关注热点的同时，还要随时接受网络舆论的评判、反驳甚至质疑。有些网民会源源不断地将事件发展进程中的图像、录音、视频等证据上传到网络，如果政府部门回应得不够诚实、准确、公正，就会陷入极其尴尬和被动的境地，在网民不断的围观和求证中不断失去政府原本的权威性和可信性，这种公共舆论环境给政府的回应模式带来挑战。

（二）政府舆论落入“塔西佗陷阱”的怪圈

“塔西佗陷阱”得名于古罗马时代的历史学家塔西佗，通俗地讲就是指当公权力遭遇公信力危机时，无论是说了真话还是假话，做了好事还是坏事，都会被认为是说了假话、做了坏事。由于社会转型期不同利益群体的表达和博弈，在官民关系、党群关系上，诸多网民形成了所谓“定型化效应”的传播形态，即对公权力缺乏信任，对政府形象失去信心。每当涉及公共安全、食品卫生、医疗教育、建筑质量、交通安全、市场无序等问题时，公众就会质疑政府的应对方式和诚意，怀疑官方发布信息的真实性与可靠性。网络时代，对公共事件的处理稍有不慎，或者日常工作中出现疏漏，都有可能陷入此种恶性循环，使得政府的公信力面临诸多挑战。

（三）政府回应遭遇信息整合的困境

网络信息发生源的海量化导致信息的极大冗余，真假信息传递的混杂导致信息利用的惶恐，这就要求各级政府部门必须具有信息整合能力，在纷繁复杂的信息中进行筛选分析、去粗取精、去伪存真，对广大网民普遍关心的、合理合法的诉求进行回应。“而网络的随意和无序往往使这种诉求缺乏必要的协商和整合过程，甚至有一些诉求仅仅是情绪的宣泄，或者是信息沟通不畅产生的误解。”［6］如何从真假难分的网络信息中找寻到真实的“声音”？如何从浩如烟海的信息中打捞出沉没的“声音”？如何从群体极化的偏激信息中分辨出理性的“声音”？这都成为当前政府网络回应的重要课题。

（四）官方话语的“八股文风”失去市场

随着各级政府网站、政务微博、政务微信的开通，及时回应网民诉求已经成为各级政府部门的“规定动作”。但是部分政府回应还没有摆脱传统官方话语“八股文风”的特色，时常“板着面孔”，摆出一副俯视的姿态；或者原文照搬告示、通知和政府文件，官话、大话、空话、套话连篇；或者满篇充斥专业性、技术性的深奥语言，令人“望而生畏”；或者只注重回应技巧，不关注问题的解决，使网民的关切不了了之；有的甚至“雷语”不断，引起网民的围观、关注和批判。最终在官方话语体系与民间话语体系之间形成了鸿沟，产生了隔阂，给政府和民众之间的沟通、交流与相互理解制造了障碍。

三、构建新型网络话语体系，增强政府传播实效性

当前，论坛、微博、微信、QQ空间等新媒体形式的快速发展，改变了人们的表达方式和社会的话语生态，决定着舆论的生成、演变和走向。“话语体系的背后，实质上是执政姿态与执政理念的反映”。［7］各级政府必须构建新型网络话语体系，从而占领舆论主阵地、掌握舆论主动权，增强政府传播的实效性。

（一）在情绪化的网络环境中抢占话语权

当前网络环境复杂多变，网络民粹主义、网络极化、网络暴力、刻板印象、标签化等现象充斥其中。在如此复杂的网络环境中，各级政府部门必须发挥政府网站、政务微博、政务微信等新媒体形式的独特优势，及时传递信息、回应网民诉求，抢占网络话语权。首先，保持言论独立性。要始终保持清醒头脑，不受情绪化言论的影响，不乱贴标签，不乱扣帽子，不被表面现象和片面观点迷惑，更不能随波逐流被人牵着鼻子走，要理性发言，客观公正阐述自己的观点，成为独立而平等的信息源；其次，树立言论权威性。以平等和尊重的态度发出的声音，不以自己的好恶去左右受众的好恶，不以自己的标准来定义发言空间，创造一种宽容和谐的言论氛围。同时加强网络舆论管理，对那些极端的、带有煽动性、挑衅性和攻击性的言论进行果断处理；再次，提升言论公信力。要及时公开政府信息，增强报道透明度，对群众的一些疑虑和模糊认识要快速回应，解疑释惑，不给网络谣言生存的机会。一旦谣言产生，要及时辟谣、疏导，澄清事实，承担起净化社会舆论的责任。

（二）在公众注意力管理中把握舆论走向

公众注意力是公众对外界信息的选择性关注，在一定程度上体现了公众的意愿和诉求，［8］具有选择性、指向性、集中性、激活性、警觉性的特点。当前论坛、微博、微信、QQ空间上的信息层出不穷，原本方向各异、力量分散的公众注意力容易被集中和放大，进而形成舆论压力，因此必须将公众注意力引向客观理性的轨道。一要充分发挥意见领袖的引领作用。目前，几乎每个公共事件的发展进程都有意见领袖的声音，他们的观点往往能够左右网民的判断并最终决定网络舆论的进程与走向。“应正确引导网络意见领袖的发言，求同存异。也应督促意见领袖谨慎用好话语权，不失语也不妄言，以法律、公序良俗和专业精神为边界，勇敢而稳妥地为社会代言”。［9］二要善用议程设置引导公众的注意力，调整转变其已有的舆论或者形成新的舆论。针对网上出现的新闻热点，各级政府部门首先要及时发出权威、正面的消息来表明立场；然后促成网络媒体与传统媒体合作，设置共同议题，明确讨论重点，设立专题对热点事件做深度报道，将事件发生的地点、人物、进程、动态、背景和预期后果等传达给公众，聚焦公众的注意力，形成舆论可控的效应。

（三）在主流意识形态传播中引领社会思潮

目前的网络舆论场也是各种社会思潮争夺的主战场，必须确保网络上马克思主义主流意识形态的指导地位，增强意识形态的网络防御能力。一要加强传播主流意识形态的平台建设，将主流意识形态以符合传播规律、受众偏好的形式有效植入新媒体环境，通过个性化的传播方式渗透到群众的思想中；二要培育“红色大V”，打造道德“恒星”，植根于“道德模范”、“时代楷模”等先进典型，通过网络，利用微博，依托互动，在网络虚拟世界将先进典型现实化，使他们更加可亲可敬、可学可用。同时，将典型的学习宣传持久开展下去，使之成为“恒星”而不是“流星”；三要坚持弘扬主旋律，提倡多样化，以正确的舆论来宣传党的主张、讴歌社会正气、通达社情民意、疏导公众情绪，成为社会进步的推动者。四要推进“两个舆论场”的有机融合，寻找两个舆论场的共同点和共通点。对主流媒体而言，要走出去、沉下去、融进去，把群众作为报道主体、服务对象，用群众喜欢的方式说话，把群众满意不满意作为衡量新闻宣传成效的最高标准。对新兴媒体而言，必须坚守 “七条底线”，严格治理网络水军和网络谣言，不断完善网络法律、法规，净化网络传播环境，加强网络社会治理。

（四）建立以效果为导向的传播意识和话语体系

“前苏联学者巴赫金认为：对人作冷静的、不动声色的分析，是不可能掌握人的内心世界、不可能看清他、理解他的；通过与他融为一体、移情其身，也不可能把握他。这都不行。只有通过与他交际，采用对话方式，才能够接近他，揭示他。”［10］因此政府传播要树立“经营”理念，逐步提高政府机构在互联网上的影响力，获得更高的粉丝转发率和评论数。要着眼于与网民的“互动”与“交流”，从实际效果出发，坚持以受众为导向，遵循传播规律，注重传播艺术，改进传播方式，让广大网民喜闻乐见、产生共鸣；要灵活运用更具网络特色的语言表达方式进行信息传播，提高传播效果，触摸民意脉搏，着眼于打动民心，增强传播的吸引力和感染力；要放下身段，贴近民众的思维习惯和语言习惯，秉承“大道至简”原则，尽量将深刻的思想、深邃的理论转化为通俗朴实的语言，用群众听得懂的语言讲好“中国故事”，传播好“中国声音”；将党的群众路线延伸到互联网上，有意识、主动地听取一些粉丝的意见，归纳梳理群众的心声，更好地汇聚民意，集中民智，解决民生。

（注：本文系山东省行政学院系统合作课题“网络强国背景下地方政府治理能力现代化提升研究”的阶段性成果，项目编号：SHZKT201503）

［1］时立荣，田丽娜.试论社会主义核心价值观的话语体系构建［J］.北京：人民论坛，2013，（14）：182.

［2］秦汉.我国网络文化发展的三种态势［J］.大连：政工学刊，2014，（8）：85.

［3］殷俊、孟育耀.新媒体的言论话语方式与特征［J］.郑州：新闻爱好者，2011，（11）：10.

［4］涂子沛.大数据：正在到来的数据革命［M］.桂林：广西师范大学出版社，2013.64.

［5］赵云泽，付冰清.当下中国网络话语权的社会阶层结构分析［J］.北京：国际新闻界，2010，（5）：63.

［6］陈新.话语共识与官民互动：互联网时代政府回应方式的政治学思考［J］.武汉：湖北社会科学，2013，（10）：44.

［7］陈宝生.要注意重建话语结构［N］.北京：人民日报，2012-11-12，（13）.

［8］胡敏霞.加强网络时代的公众注意力管理［N］.北京：人民日报，2014-06-05，（07）.

［9］黄河.政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战与机遇［M］.北京：光明日报出版社，2012：23.

［10］梁刚.由独白式向对话式转型［N］.济南：青年记者，2013，（1）：28.