传统节日文化的产业化路径分析——以闽南地区为例

陈 洁 君

(泉州师范学院 政治与社会发展学院，福建 泉州 362000)



传统节日文化的产业化路径分析
——以闽南地区为例

陈 洁 君

(泉州师范学院 政治与社会发展学院，福建 泉州 362000)

摘要：作为中国文化的重要组成部分，传统节日文化承载与发挥着社会记忆和软约束的功能。然而，在现代文化的冲击下，很多传统节日的活动内容已经失传。如何加强传统节日文化的传承和保护成为学术界日益关注的焦点。在前人研究成果的基础上，通过资料收集、问卷调查及实地访谈等方法，以闽南传统节日文化的发展现状为例，分析保护和传承传统节日文化过程中存在的问题及原因；以开辟产业化路径，推进传统节日“符号化”的全新视角，探讨传统节日文化内涵与文化创意产业创新转型的有机契合；以保持闽南传统节日原真性为基础，推动闽南传统节日文化的继续生存和健康发展。

关键词：传统节日文化；闽南地区；产业化路径；分析

网络出版地址：http://www.cnki.net/kcms/detail/13.1415.C.20160608.0911.010.html

网络出版时间：2016-06-08 9:11

中国传统节日习俗起源于农事并根植于土壤，围绕衣、食、住与行形成了适应自然环境、调节人际关系、明确社会角色与传承文化理念的庆祝、娱乐及祭祀等一系列活动。节日作为一种特殊的社会文化现象，历经岁月的洗礼和积淀，承载着中国人的思想精神和文化血脉，形成了一整套中国特色的文化符号系统。然而，在现代文化的影响下，一些传统节日受圣诞节、情人节和万圣节等“洋节日”的强烈冲击，出现了“边缘化”的危机。如何保持中华民族的传统文化特色成为学术界日益关注的问题。2008年1月1日起实施的新的节假日安排规定：除了保持春节这一传统节日外，还增加清明、端午和中秋为法定节日；2010年，国家文明委出台相关文件，提倡在全社会广泛开展“我们的节日”主题活动。这些政策不仅反映了国家对保护传统节日的重视，也为消除传统节日的尴尬境地及更好地传承传统文化提供了契机和平台。闽南文化作为中国传统文化的重要组成部分，在历史长河中逐渐形成了影响和支配闽南人精神生活的传统节日符号系统。笔者立足于闽南地区，用全新的视角看待传统文化，以创意为基础，试图赋予闽南传统节日新的文化内涵及创意密码，进而寻求最佳产业化路径，开发“创意节日”，以期推动闽南传统节日文化更好地传承与发展。

一、传统节日与符号

美国人类学家克利福德·格尔茨在他的经典之作《文化的解释》中曾经提出对文化的理解，“所谓文化就是这样一些由人类自己编织的意义之网，它是由一系列象征有机结合而形成的意义体系。因此，对文化的分析是一种探求意义的解释科学”[1]5。由此可知，在特定的社会背景下，一定的文化符号和仪式就是该文化本质的外在表现。传统节日作为文化系统的重要组成部分，也必然要借助于符号这一外在形式表现和传承。可以说，传统节日不仅是展现一个民族社会生活的窗口，更是一种用符号和仪式书写的具有特殊意义的象征体系。

闽南传统节日内涵丰富，既有八闽古越族的传统民俗，又不断融入中原移民带来的汉民族传统节日习俗，在农耕经济与海洋生活的不断碰撞和融合中，形成了独具地方特色的传统节日文化，而这都通过一系列的符号和仪式来体现。如春节，除了传统的仪式外，闽南当地还有特殊的节日符号——“门蔗”，即每家每户在房门两侧搁置两株甘蔗，寓意渐入佳境(方言“蔗”与普通话的“佳”近音)；元宵节，除了品尝制法独特的元宵丸和赏花灯外，最具特色的符号是“踩街”。由两三千人组成表演队伍，在城市主干道上进行踩高跷、拍胸舞及南少林武术等精彩表演；闽南各地七夕节的符号是举办“乞巧会”，女子在天井上搭1个彩箩，准备7盘瓜果，点7支香，并用7根针在月光下进行穿线比赛；中秋节，除了赏月和吃月饼之外，人们更喜欢用当地独有的符号——“博饼”来共度佳节。游戏规则是根据6粒骰子的投掷结果分为不同的获奖等级，并以此预测来年的运道；重阳节，除了举行隆重的敬老活动外，还保留放纸鸢的传统。因“纸鸢”与“灾殃”谐音，取让灾殃随风而去的寓意；除夕，除了保留中国传统的吃年夜饭和守岁等仪式外，最盛行的符号当是“跳火堆”。家中男子从熊熊燃烧的火堆上跃过，意在以火驱除身上的疫病，表达了人们驱邪祛疫与辞旧迎新的美好愿望[2]24。

这些节日习俗世代相传，时至今日仍能保持旺盛的生命力，是因为它们借助元宵丸、肉粽与月饼等饮食文化符号，甘蔗、纸鸢和花灯等象征文化符号，踩街、赛龙舟、博饼及跳火堆等纪念仪式符号，串联成一套内容丰富、形式多样且底蕴深厚的节日文化体系。就符号的功能而言，无论经历多少岁月的洗礼，闽南传统节日蕴含的和谐、乐观与向上的核心精神都是通过文化符号系统一脉相承，追求福禄寿喜、吉祥团圆及驱疾辟邪等朴实愿望也永远不会改变。可以说，传统节日文化都是通过特殊的象征符号来构建一个完整的文化框架，失去了符号，文化也就只能是一纸空谈了[3]。因此，只有把传统节日文化以符号的形式加以保护，才能更好地传承中华民族的思想精神和文化精髓。

二、传统节日文化符号遭遇的尴尬

随着外来文化的冲击、科技水平的提高、生活内容的丰富以及消费观念的改变，传统节日文化的表现内容和象征意义都发生了改变，进而导致某些原生态的文化系统分崩离析。相应地，节日符号为了适应新的文化需求和迎合新的消费理念，也呈现出不同的外部特征，从而在一定程度上造成了现代人正确解读传统节日内涵的障碍。如圣诞老人、巧克力和鬼脸装扮等西方节日符号吸引了现代人的眼球，而剪纸、年画及鞭炮等传统节日符号却淡出人们的视野……这些都反映了传统节日民俗在今日遭遇的尴尬，发人深思。

(一)节日观念的淡化

闽南传统节日起源于中原农耕文化，根植于农业经济关系和人伦关系，形成了独具民族特色的习俗规范，在民众生活中发挥了软约束的功能。然而，传统节日依赖的世俗基础正在迅速退化，使得许多人对传统节日的文化内涵和象征意义的关注日益减少，从而导致人们传统节日观念的逐渐淡化。最典型的就是春节期间的“年味”变淡，年货商品化、拜年方式网络化、红包“变味”及禁止燃放爆竹等，逐渐掩盖了昔日人们“过大年”的美好意蕴和热闹氛围。因此，春节不仅被人为地过度包装和泛娱乐化，甚至演变成“长假”的代名词。另外，“有日无节”的状况也日益突出，以往的如立春、人日和冬至等一些重要节日，如今已逐渐沦为日期的标志，同时也失去了相关的庆典或祭祀活动。所以，文化符号的缺失必然导致传统节日观念的淡化。

(二)节日形式的异化

随着人们物质生活的丰富，节日的庆祝形式也发生了变化，主要体现在两个方面：一是人们因重视饮食文化符号而忽视了精神文化符号。每提及节日，闽南人首先想到应景的美食，如春节的年糕、元宵节的元宵丸、端午节的“烧肉粽”及中秋节的月饼……然而，现代人对传统节日的由来及其蕴含的精神内核却知之甚少，相关的一些精神文化符号逐渐褪色；二是传统节日的商业化气息日益浓重。许多商家通过将传统节日符号进行夸大宣传和包装获取巨额利润，节日形式越来越肤浅化[4]。如除夕的重头戏——年夜饭原是合家团圆的年节符号，现如今却被异化为餐饮业的“促销节”；“红包”的传统意义变味，取而代之的是“抢红包”这一全民娱乐活动。据统计，2016年从除夕到初五，共有5.16亿人通过收发红包与亲朋好友分享喜悦，总收发达321亿次，比羊年春节增长了近10倍。再如闽南地区中秋节独有的“博饼”活动，人们已很少关注其由来和精神内涵，而更在意通过这个游戏能得到多少奖品；点花灯、赏月及吟诗的浪漫格调则完全变味。可以说，传统节日文化的精神寄托逐渐被利益追求所取代。

(三)节日内容的同化

随着全球化进程的不断加速，东西文化在碰撞中逐渐融合，节日也因此成为世界各国人民共享的文化资源。但传统节日文化符号随之发生了较大的变化，甚至出现了节日内容同化的现象，最典型的就是七夕节的现代转型。七夕节是中国最具浪漫色彩的传统节日。人们通过“乞巧”活动既表达了对忠贞不渝的爱情的追求，又体现了对心灵手巧的崇尚，其着重强调一种创造文化。而现在，七夕节的内涵被西方“情人节”同化，被称为“中国情人节”。在节俗活动中，人们把浪漫意义无限放大，更乐于参加与爱情相关的庆祝活动，而重要的乞巧环节却很少被提及。可以说，节日内容的同化，一方面丰富了人们的生活，满足了人们日益增长的文化需求；但另一方面，节日文化符号受到西方文化的强烈冲击，稀释了传统节日固有的文化底蕴。

三、传统节日传承面临尴尬的原因

纵观闽南传统节日在现代社会的变迁，笔者认为许多习俗活动如今只是徒留形式，其精神内核已逐渐被淡忘。究其原因，主要有以下几点：

(一)传统社会关系的改变

在传统社会，闽南人极其看重家族和邻里关系，几乎所有的节日活动都是在血缘或地缘关系的基础上进行。人们通过宗族祭祀、合家团圆、走亲访友及享受美食等象征性的庆祝仪式和文化符号，表达对团圆美满的渴望、宗亲情感的维系和美好未来的追求。可以说，闽南人受宗法伦理思想的影响至深，过节时更强调“个体—家庭—宗族—国家”观念的整合，在欢庆之余却也弥漫着沉重的气息，令人无法完全享受节日的轻松和快乐，更无个性可言。而现在，四世同堂的传统家庭模式已被大量的核心家庭(指由1对夫妻及其未婚子女构成的家庭)所取代，以宗族与邻里为核心的传统社会关系被血亲、姻亲与友情所取代，人们更注重小家庭的经营，追求个性化的生活方式。因此，节日传承的世俗基础改变了，节日内容也随之发生变化。如节日期间，原本平常的宗亲团聚现象，如今若无提前安排则很难实现。原本非常隆重的宗族祭祖活动，现已逐渐简化甚至成为老一辈的个体仪式[5]。

(二)西方节日文化的冲击

在东西文化交流的过程中，西方节日娱乐狂欢的庆祝方式、轻松活泼的节日氛围及追求个性与享乐的价值理念对偏安一隅的闽南人来说异常新颖，很快就受到年轻一代的热捧，从而导致其传统节日观念的淡化。西方节日能在中国成功“着陆”主要有两方面的原因：其一，“洋节日”追求个性解放和展现自我的价值观与现代人的世界观相一致，万圣节的搞怪、情人节的浪漫以及圣诞节的狂欢都是个性张扬的体现。人们既可以从紧张的工作、学习和生活压力中暂时解脱出来，又不需要遵从禁忌或习俗，可以充分享受节日带来的快乐，这与中国传统节日讲求恪守伦理观念截然不同。因此，没有传统束缚的西方节日自然受到现代人的追捧。其二，“洋节日”借助一系列鲜明的符号形式营造狂欢的气氛，以此吸引国人的兴趣和关注。如在平安夜，圣诞老人驾着雪橇分发礼物的说法使孩子们深信不疑，圣诞老人、圣诞树和雪橇成为标志性的节日符号；在西方情人节的影响下，“七夕节”内容被同化，使得原本不受国人青睐的玫瑰在各地脱销，玫瑰和巧克力作为节日符号在中国人心中的地位也水涨船高。

(三)消费观念的转变

闽南传统节日最重要的象征符号之所以是美食，是由于在生产力水平低下的传统社会中，人们物质生活匮乏，只有过节时才有机会满足口腹之欲。可以说，人们对节日的期待在很大程度上是对食物的渴求。而如今，人们的消费能力日益提高，许多过去只有在年节才能吃到的美食现在随时都可以购买和享用。因此，美食所承载的节日文化意义暗淡了许多。另一方面，在流行文化以及商家的宣传和诱导下，人们的消费观念也在发生变化，追求浪漫、时髦和个性逐渐内化为许多人的价值观，即不参与狂欢就落伍，不购买玫瑰就不浪漫，不赶时髦就要被边缘化等。以至于逢年过节，令人窒息的宣传和购物活动铺天盖地，传统节日文化在消费主义的冲击下日益变味。

四、闽南传统节日文化的产业化路径分析

笔者以“闽南人对传统节日的认知和参与情况”为主题开展小型的社会调查。调查中发现，从认知情况来看，有91.2%的受访者知道部分传统节日的由来(其中有23.1%的受访者基本能准确地讲出来历)；从参与情况来看，有83.5%的受访者选择与家人共度节日；从传统节日与西方节日的态度对比来看，有57.4%的受访者喜欢过传统节日；从对创新传统节日的态度来看，有72.8%的受访者表示支持。从这些数据可以发现，西方“洋节日”虽受到热捧，但并不影响传统节日在闽南人心目中的地位，人们在情感上更倾向于传统节日。客观来讲，中西节日文化并无优劣之分，传统节日受到严重冲击，最根本的原因在于其所根植的世俗基础已不同往日，文化符号的呈现载体被“荒漠化”，进而很难在人们心中泛起涟漪。因此，以文化创意产业为平台，开拓闽南传统节日的现代化元素，推动文化符号的现代转型，是重塑和弘扬传统节日文化的必然选择。

在经济全球化的影响下，文化产业作为新兴的“朝阳产业”，已成为衡量一个国家或地区综合实力的重要标志。闽南地区的文化产业虽起步较晚，但作为弘扬闽南民俗文化的重要载体，在发展过程中不断发挥文化传承、社会整合以及心理慰藉等方面的积极作用。特别是2008年，政府提出了“全力打造特色文化创意服务中心”的未来发展目标，加大力度优先发展文化创意产业。经过几年的努力，闽南文化创意产业呈现出良好的发展态势，这也为寻求弘扬闽南传统节日文化的产业化路径提供了良好的社会基础。

(一)赋予闽南传统节日文化新内涵

闽南传统节日是闽南文化的缩影，它的文化内涵和价值精神因世俗基础的解构而逐渐被现代人所忽视，导致年节味道变淡。因此，在开展闽南传统节日的活动中，应把握时代脉搏，不断加强文化创新，赋予节日文化新内涵，减少沉重感而增强娱乐性。这样，闽南传统节日能有更为广阔的发展空间，以此保持生机和活力。首先，应将节日从家庭推广到社会，成为公众文化。如举办盛大的贺年会，打造一年一度的“团聚日”，引起长期离乡背井的闽南人的共鸣，进一步突出春节团圆和祭祖的主题。其次，应增加节日中的娱乐成分。如在清明节期间，开展赛诗会、风筝节、茶文化节及踏青等娱乐活动，并辅之以“网络祭祀”的新形式，激发当地人和游客的参与热情，提升“乐”的文化体验。

(二)重塑闽南传统节日文化符号

节日符号是闽南传统文化的重要表现载体。新时期，应在继承传统文化的基础上注入时尚元素，创新符号的艺术效果，重塑闽南传统节日文化符号。

1.征集节徽或吉祥物

为了更全面准确地表达闽南传统节日的内涵和意义，扩大影响力，可以开展征集节徽或吉祥物的活动。2010年，开封成功举办的征集清明节节徽和吉祥物的活动值得学习和借鉴。闽南地区也可针对影响力较大的春节、清明节、端午节和中秋节4大传统节日，紧扣地方特色，向国内外广泛征集节徽或吉祥物，同时聘请专家根据民俗性、艺术性和文化性等标准进行专业评审，并引导群众进行网络投票，根据评审和投票结果定夺“花落谁家”。这样不仅可以引起人们的热议和关注，扩大影响力，更重要的是能够加深人们对闽南传统节日文化的认识，增强认同感和自豪感。

2.设计时尚的节日纪念物

节日纪念物是传统节日的传承载体，具有鲜明的地方特色。闽南地区的节日纪念物不胜枚举，诸如春节的甘蔗和年糕、元宵节的元宵丸、端午节的“烧肉粽”和龙舟、中秋节的月饼以及中国特有的12生肖等传统符号，都可加入现代元素设计成新颖的样式。此外，还可增加一些应节纪念物。如中国结被广泛应用于喜庆装饰，却很少有人知道它还是古代男女之间相思相恋的信物。因而，可以在七夕节将设计新颖的中国结作为应节纪念物，同西方情人节的玫瑰一样，既有文化底蕴又赋予现代感，并借助媒体宣传和商业运作等手段，吸引时尚人群的关注。再如，端午节期间，除了传统的“烧肉粽”外，还可推出“端午索”(古代在端午期间，用5种颜色的蚕丝制作缕或索，作为驱邪辟妖与延年益寿的节物)。根据不同的年龄层次，用五色或彩色的丝线设计成适合小孩的安康索与续命缕，适合年轻人的五色吊坠手链和铃铛脚链，适合老年人的长寿索与百岁索等纪念物，作为端午节的象征符号。

(三)开展形式多样的节庆活动，拓展节日的参与性和娱乐性

闽南传统节日影响力日渐式微，主要原因还在于其过多地注重礼节，庆祝方式较为严肃且单一，无法引起年轻人的兴趣和注意。所以，在赛龙舟、踩街和包粽子等传统项目中要增加娱乐性，可将庆典活动与旅游资源相结合，开发节庆旅游产品。如在春节期间举办“铁观音春茶展销会”和“闽南美食节”，在腊八节期间举办“素食展”与“宗教艺术展”等活动，吸引海内外游客。同时，还可举办娱乐性活动，在清明节举办风筝比赛、七夕节举办“乞巧”比赛及重阳节举办登山比赛等，使人们广泛地参与到节庆活动中来。2010年七夕节，在武夷山玉女峰下设置鹊桥，以“快乐武夷浪漫七夕”为主题邀请情侣共赴“鹊桥”，这一成功案例应进一步推广，打造别样的闽南七夕节。

(四)结合科技和商业运作，打造节日品牌

节日文化产业化的实现必须具备3大要素：文化理念、科技支撑和商业运作。如前所述，闽南传统节日拥有深厚的文化底蕴，可为文化理念创造性的开发提供丰富的资源。但好的文化理念还需科技和商业运作的支持与配合。发展传统节日文化创意产业，必须不断运用现代科技提升其内在张力与外在影响力，利用网络、媒体及手机等现代信息技术，创新节日文化的创作和传播形式。如利用激光将节日由来印制在玩具、节日纪念物或图册上，寓教于乐；开发立体魔方、拼图红包和3D宣传片等，增加节日的娱乐功能；还可利用各类媒体将庆祝活动(如在端午节举办万人包粽子比赛)进行直播，激起海内外闽南人儿时的回忆，使之感受传统节日的魅力。

前述提到商业化的运作冲淡了节日文化的内涵，其实保持传统和商业运作并不矛盾。节日文化产业化路径的探索就是以本土节日文化理念为核心，摈弃低俗，开发一条包括节日美食、节徽、纪念物、服饰和节庆旅游产品等多元素的完整产业链，将传统符号进行现代包装，打造节日品牌，扩大传统节日的知名度。

(五)调动社会各界力量，联合创办闽南传统节日

过去，闽南传统节庆活动都是以家族为单位，依靠民众自发组织和参与的方式进行。如今，随着社会关系的解构，自发的民间力量已很难扩大影响力，需要政府、专家、媒体及商家等社会各界人士通力合作，联合创办好传统节庆活动。当地政府应发挥主导作用，组织开展诸如闽南节日文化专题讲座、设计大赛和书画大赛等，扩大传统节日的影响力。专家和学者应进一步加深对传统节日文化的研究，并通过讲座、访谈及“头脑风暴”等形式进行宣传，提高当代人对闽南传统节日的认识，促进民族文化意识的觉醒。每个闽南人都是传统节日的传承者，更应运用自身的智慧和热情，投入到文明健康的节庆活动中，如积极参与设计节日纪念物、开设闽南节日网站以及参加节庆活动等，为传承和弘扬闽南传统节日文化作出努力。

综上所述，应将传统节日作为文化产品来经营，并努力寻求合适的产业化路径，逐步形成完整的产业链。这样既可以提升传统节日文化的内涵和外延，使节日文化得到进一步传承和弘扬；又可以为文化产业这一新兴的“朝阳产业”创造又一重要平台，进而为打破当前各地经济发展的瓶颈提供新的思路和方向。

参考文献：

[1]格尔茨·克利福德.文化的解释[M].韩莉，译.南京：译林出版社，1999.

[2]福建省文明办.福建节庆习俗[M].福州：海峡文艺出版社，2011.

[3]王晴.中国传统节日文化符号的创新设计思考[J].设计艺术研究，2011，(6)：19-23.

[4]于凤贵.传统节日文化的传承与创新——以“好客山东贺年会”为个案[J].山东社会科学，2012，(7)：73-75.

[5]龚建华.中国节日文化演变的社会学分析——从中华民族多元一体的视角出发[J].江西社会科学，2009，(1)：226-230.

[6]王星涵.论弘扬传统节日文化的路径选择[J].内蒙古农业大学学报，2012，(5)：253-258.

(责任编辑张盛男)

收稿日期：2016-04-20

基金项目：福建省中青年教师教育科研项目(JAS150465)

作者简介：陈洁君(1979-)，女，福建泉州人，泉州师范学院政治与社会发展学院讲师，法学硕士，主要研究方向为文化社会学。

中图分类号：G 127

文献标识码：A

文章编号：2095-462X(2016)03-0068-05

An Analysis on the Means of Industrialization of Traditional Festival Culture——A Case Study of Southern Fujian

CHEN Jie-jun

(Political and Social Development Institute,Quanzhou Normal University,Quanzhou,Fujian 362000,China)

Abstract:As an important sect1 of Chinese culture,traditional festival culture has the function of social memory and soft constraint.However,under the impact of modern culture,the activities of many traditional festivals have been lost.How to strengthen the protection and inheritance of the traditional festival culture has become the focus of concern of the academic community.Based on the results of previous studies,by information collection,questionnaire survey and field interviews and other methods,taking the current situation of development of traditional festival culture in southern Fujian as an example,the paper analyzes the problems in the protection and inheritance of traditional festival culture and the causes so as to establish a new perspective for the promotion of the traditional festival“symbol”by means of industrialization,to explore the organic combination of the cultural connotation of traditional festivals and the transformation of cultural and industrial innovation,and to promote the sustainable existence and healthy growth of the traditional festival culture in southern Fujian based on the maintenance of the original authenticity of traditional festivals in the region.

Key words:traditional festival culture;Southern Fujian;means of industrialization;analysis