浅谈服务视角下的体育赛事营销策略

□尚　菲（遵义医学院贵州遵义563003）

浅谈服务视角下的体育赛事营销策略

□尚菲（遵义医学院贵州遵义563003）

在社会主义市场经济的背景下，我国体育赛事的产业政策也发生了变化，体育赛事产业面临着机遇和挑战。本文将会运用市场营销方法，探讨服务视角下的体育赛事营销策略，分析我国当前体育赛事营销存在的不足之处，在体育赛事营销内涵的基础上，提出相应的营销策略，以供参考。

服务视角体育赛事营销策略

随着我国经济的发展，目前已经进入全面小康社会阶段，人们的物质生活水平逐渐提高，人们对教育、娱乐、体育的关注也越来越多，在体育娱乐方面的消费支出也随之增加。五天工作制给了人们更多的休闲时间，人们在休闲时间参与的体育运动都属于我国体育产业的范畴，体育产业是体育赛事产业的基础。那么，怎样才能使得体育赛事价值实现最大化呢，这就要改革传统的营销策略，立足于我国当前体育赛事发展现状，结合营销理念，提出相应的体育赛事营销策略。

1、服务视角下的体育赛事营销内涵

服务视角下的体育赛事主要体现在两个方面：一是体育赛事自身的营销体育产品，体现服务的宗旨和理念，即出售体育赛事活动门票，卖体育活动纪念品，如邮票、文化册等；另一个是由体育赛事有关的部门产生的以服务体育赛事为原则而进行的营销模式，如企业赞助，广告宣传等。体育赛事营销内涵就是一个宗旨，那就是服务，服务于大众，服务于人民，服务于社会国家，体育赛事真正实现了服务的思想，才能实现可持续发展。

2、浅谈服务视角下的体育赛事现状

2.1、营销模式观念落后，营销手段过于单调

我国体育赛事行业发展还不成熟，兴起时间不长，对于营销模式的经营理念还停留于传统模式中，没有做到与时俱进，和社会、经济不能做到有利融合。而且，由于从事体育赛事行业的人员对市场营销知识没有系统的理解和掌握，在营销手段的选择上做不到多元化，多角度的考虑问题。我国营销理念大多用的是菲利普提倡的营销理论，注重营销框架，而忽视了当今社会服务业加速发展的现象。以前引进的营销模式是针对当时我国国情提出的，与现在的社会实际并不相符，但是传统营销理念却已经在营销人员心中根深蒂固，难以跳出那个传统落后的圈子，导致营销手段也变得单一化、大众化，实用价值难以支撑我国当前的体育赛事营销。

我国本土的体育赛事发展时间较短，还没有形成成熟的营销手段，营销方式粗犷豪放，赛事运作和营销手段方面尚显稚嫩，我国体育赛事的发展处于起步阶段，还需要进行很多探索和钻研才能得出研究成果，但是我国目前的体育赛事只注重短期的经济效益，忽视了长远的利益发展。我国从事体育事业的人员，大多文化知识不是很优秀，也就是说我国体育事业人员的整体素质比较低下，专业水平掌握不够充分。而且，在体育赛事营销这个行业中，能将体育赛事和营销策略联合起来的人少之又少。

在传统的体育赛事中，很少涉及到体育赛事的营销理念，如果我们能在体育赛事中注入营销策略的理念，我们就能利用体育赛事为国家和政府带来收入。例如，美国每年体育赛事占全国经济的11%，但是我国仅仅只占4%，同样都是体育大国，可我们却不是体育强国。这个数据告诉我们，在体育赛事中引进营销策略，刻不容缓，必须引起体育行业的高度重视。美国的NBA赛事每年都能得到一笔可观的收入，篮球明星比如科比、詹姆斯等也因此获得奖金，可是中国运动员在退役之后往往意味着失业，很难从事别的工作，自己的生活也难以维持，这一严重问题希望可以引起国家和政府的重视。

2.2、体育赛事的对外宣传不够深入

我国很多体育赛事在举办时前来观看的观众很少，几乎只有附近的居民或机构有所了解，但并不是所有知悉的人都会前去参观，这就导致体育赛事的观众少之又少。这就是体育赛事的宣传力度不够导致的结果，所以体育赛事在举办之前，应该利用海报、传单、多媒体、广播等形式在社会上对大众进行宣传，将体育赛事广而告之，扩大宣传面，增强观众数量，进而提高体育赛事的社会性，文化性。

除此之外，我国在宣传体育赛事时还存在片面追求高强度、大范围的广告宣传，过度依赖国内的知名媒体和报刊杂志，其实在对宣传资料发放的同时应该注重宣传对象。比如，如果是在一个师范类学校，就应该选择性的发放传单，因为师范类学校女生较多，而女生对体育事业并不十分关注，所以对体育赛事的信息也就不够敏感。而对于理工类的学校，就可以大范围的普及体育赛事的内容，让更多学生前去观赛。

我国企业在体育赛事推广方面认识不够全面，导致宣传方法单一，没有系统的宣传方案，忽视体育赛事受众群体的心理需求。影响我国体育赛事发展的原因有：没有认真做好市场调研工作，不能体现体育赛事具备的特点；宣传难以彰显自身优势，不利于传播体育文化；进行宣传时不注重时机和时间的安排，使得宣传任务变得繁重，不具有科学性和指导性。

2.3、体育赛事营销法律法规不完善，尚未形成完备的市场营销模式

由于体育赛事这个行业起步较晚，是刚新兴起来的一个领域，自然不可能具备完善的法律法规制度和市场营销模式。体育赛事的营销需要国家为他们提供一个规范，良好的环境，促进体育赛事稳定发展。可是目前我国在这方面还没形成具体的管理部门，很多时候体育赛事遇到问题不知道该怎样处理，导致“无法可依”的局面产生。一些间接领导部门对责任互相推诿，职权模糊，产生“权利空白区”、“管理交叉区”等，不管什么情况，都是不利于体育赛事健康发展的。造成这种现象的原因是：首先，我国体育事业都是以《体育法》为指导的，但是这部法律法规中并没有有体育赛事营销策略方面有关的内容；其次，体育赛事有很多问题权责管理界限不明确，体育赛事工作难以开展，这也反映了我国体育法制建设不完善；最后，体育赛事作为一个新兴产业，需要探索的内容还有很多，目前只是一个起步阶段，因此想要形成系统科学的法律法规建设仍需多加努力。

3、结合营销内涵的体育赛事营销策略

3.1、提高体育赛事营销质量

我国从事体育赛事的工作人员整体文化素质比较低，而且人员水平参差不齐，专业知识未能与动作实践联系起来，在这样的情况下我们就不得不提高体育赛事的质量。体育赛事的质量可以说是对体育赛事的一个综合评价，它包括体育运动员的竞技水平和消费者在体育赛事下的整个服务体验以及在体育赛事过程中的售票，售券等的印刷派送工作。

竞技水平是体育赛事的重要组成部分，也是人们前来观看体育赛事最关注的方面。只有体育赛事进行得精彩刺激，才能让观众融入到体育中去，领会体育的魅力和精神。当然，观众在体育赛事中享受到的服务体验，也对观众是否想要再次观看起着重要因素。如果观众在全程都感受到了良好的服务，那么观众就能以一种愉悦的心情，轻松的心情去看比赛，反之，则会导致观众中途离席，这与体育赛事的服务理念是背道而驰的。体育赛事的营销策略就包括体育馆门票的出售，体育纪念品的出售等，那么票券的印刷在营销策略中也是必须重视的。在印刷票券时，必须保证制作质量以及制作工序都必须严格按照规定进行，呈现给消费者一个精美且有一定纪念价值的物品，而不是粗制滥造，马虎敷衍而制成的劣质商品。

3.2、注重市场调研工作，掌握市场价格，科学定价

体育赛事是一个新兴发展起来的产业，对于体育赛事的营销策略更是掌握得少之又少，因此，体育工作人员必须注重调研工作，先对市场情况有一个初步了解，掌握市场大方向以后再对体育赛事进行科学定价。由于体育产品的不同，在定价时也应该注重产品的差异性，区别对待不同文化，做到合理，规范经营。通过对国外赛事的研究不难发现，营销策略是否得体对体育赛事营销是最为关键的。国外赛事中，有的体育赛事尽管竞技水平比较低，但是仍然取得了良好的经济效益，这就取决于营销策略的选择十分具有代表性。但是有些热门的体育赛事却并未取得成功，所以，我国体育赛事必须汲取国外的经验教训，不但应该注重竞技水平的提高，更应该注重营销策略的计划，两者协调运行，实现体育赛事效益最大化。

3.3、关注整体体育赛事战略布局，建立友好的合作交流关系

我国体育赛事的通病就是缺乏对整体体育赛事的规划和布局，但是体育赛事的规划和布局对体育赛事有着指导作用。一旦规划和布局没有拟定规范合理，就会导致体育赛事的实施变成一个灾难。所以，这必须引起有关工作人员的高度重视。科学合理规划体育赛事，对体育赛事的经济效益有一定促进作用，进而树立正确的营销目的，使得营销策略得到保障。体育这个行业是一个庞大的体系，服务视角下的体育赛事尽管还处于初步阶段，但是也不应妄自菲薄，只有整体自身对体育赛事进行规划和布局，才能实现体育产业与体育赛事之间、体育赛事与体育赛事之间、其他产业与体育赛事之间的合作与交流。

3.4、形成体育中介机构

现在各行各业都存在中介人员，房屋中介、就业中介、婚姻中介等等，“中介”这一行现在已经逐步扩大了，那么，在这样的形势下，体育赛事可以形成一个“体育赛事中介”。但是这个体育赛事中介并不是想象中那么简单的，他必须对体育法律熟悉甚至熟识，能够解决体育赛事法律上的问题和纠纷。体育中介人员还应了解当地情况，对当地的体育市场有所把握，推动体育赛事调研工作的有利进行。当然，体育中介自身具备的专业知识和体育技能是最为基础的，如果体育中介自身没有体育素质，在开展体育赛事的过程中，中介人员提出的解决方案或规划布局将缺乏针对性、系统性和规范性。

3.5、借助互联网，实现体育赛事的全球化

在这个知识经济时代，人们获取信息的渠道多种多样，便利又高效，这都要得益于互联网的利用。既然如此，体育赛事就应该正确利用互联网，通过互联网的传播速度来宣传体育赛事，转播体育赛事，让越来越多的人了解体育赛事，关注体育赛事。运用营销学的理念来说，营销的终端是消费者，营销只有以消费者为受益对象，消费者才能多次甚至引进其他消费者前来消费。在体育赛事中，怎样才能让消费者受益呢，那就是站在消费者的角度，以服务消费者为原则，让体育赛事与时代接轨，顺应消费者消费需求，这样才能对传播体育文化起到推动作用。在体育赛事营销领域中，结合消费者喜好，设计出消费者喜欢的体育产品，加大体育赛事的推广，推动体育赛事的普及和健全。

4、结束语

随着经济的增长，文化的进步，人们对体育的重视越来越多，这也说明体育赛事的发展十分必要。但是，服务视角下的体育赛事营销策略还不够完善，体制也比较落后，所以应提高体育赛事质量，注重市场调研，统筹战略布局，促进体育赛事可持续发展。

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1006-8902-（2016）-08-ZQ

贵州省高校人文医学研究中心课题：城市化进程中贵州体育赛事开发策略研究，12JD116。