支付宝红包大战背后

李叶

春晚红包活动刚结束，支付宝对外公告，称收获了11亿对关系链。

对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们

2015年10月28日，一个寻常的日子，静悄悄的央视新大楼却透出一丝紧张气氛。当陈亮走进央视新大楼的那一刻，他的脑袋里还是一片空白。“我不知道该出价多少，对方出多少钱没有任何的信息能够拿到。”

陈亮是蚂蚁金服集团品牌与公众沟通部总经理，这一天，他带领他的团队去央视参加招投标。招标是暗标，没有常见的举牌场面，价格已经定好，竞标方只需在此基础上出价。陈亮唯一的对手是腾讯微信支付团队，但他心里并没有底。

叫出一个很“土”的数字，结果赢了

“头一天在杭州讨论的时候，估计对方的出价会是2亿多，这个价格我们也能承受。我们知道今年春晚价格不会便宜到哪儿去，心里有数。但是到底出多少合适，没想好。”陈亮回忆说。

事实上，蚂蚁金服内部对支付宝参与春晚红包的意见并不一致，直到竞标出发前，都没有想好价格，陈亮曾和几个老板一起商量这个事情，“内部包括最高的决策层也有两种声音。一种声音是做，希望能够拿到我想要的关系链，让更多的用户了解我们;还有一种声音，认为不做春晚也可以通过其他方式做。”

在竞标的前一刻，陈亮又给蚂蚁金服集团CEO彭蕾打了个电话。正要上飞机的彭蕾略微思索了一下，定下了2.688亿这个数字，谐音阿里巴巴。

竞标现场仅有一张简单的桌子，一侧是支付宝团队，一侧是腾讯微信团队。工作人员给双方一人一张纸条填写竞标金额，陈亮大概花了三分钟就把事先商量好的金额写上去，而微信方花费了十几分钟。双方同时把纸条放到纸箱里，由公证人员开启，过程极为简单，价高者得。结果却让微信咋舌：支付宝以微弱的优势胜出。

“据说他们经过精密的计算得出我们不会超过2.5亿元，所以他们出价2.6亿元。但这个说法是真是假我们也不知道。我们以微弱的优势赢了。”陈亮说。

对于这笔巨额“广告费”，当时有评论认为，支付宝亏大了，毕竟春晚越来越不好看。然而，一组数据告诉人们支付宝其实赚了，支付宝“咻一咻”总参与次数达到3245亿次，是羊年春晚红包互动次数的29.5倍，在21点09分，“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。

春晚结束后，支付宝新增了11亿对关系链，从地区分布看，三四线城市的抢红包参与用户占比达到64%，明显超过一二线城市。“通过这样的方式，让不了解你的用户了解你，而且这些用户曾经是覆盖不到的地区，我觉得太值了。”陈亮说。

发2000万张敬业福，骂的人更多

除夕刚过，抢红包大战的硝烟还未散尽，吐槽党们开始发威了，对象除了春晚，还有支付宝的“敬业福”。

敬业福是支付宝设计的红包玩法——只需在除夕夜0点之前，集齐和谐福、友善福、富强福、爱国福、敬业福五福，就可以平分2.15亿大奖。然而，让用户烦心的事情来了，大多数人都表示：敬业福摇不到！

“谁有多余的敬业福！花钱买也行！”

“大过年的简直是给我添堵啊，就是缺了一张敬业福！”

稀缺的敬业福成为支付宝红包的议论焦点，淘宝上甚至有卖家出售福卡。据悉，敬业福已经被炒到99块钱一张。很多网友因此“恨毒”了支付宝。

事实上，这是支付宝团队与央视导演组几番商议定下的玩法。“最开始的方案两个多亿安排2000万人来分，差不多1人10元。但是如果让2000万人中了2.15亿，还有1.3亿人没有，这些人肯定不爽，会骂。但是这2000万人也会骂，因为分到的钱太少。分到钱和没有分到钱的人都会骂，前面四个整点咻到的现金红包最多8.8元，很多人抢到的红包很有可能已经超过10元，这两个活动区分就没有了。最后我们决定还是控制在一个相对来说小一点的数字，826888张。”陈亮如此解释敬业福数量稀缺的“缘由”。

2月8日凌晨00：18分，共计79.1405万人集齐五福，最终平分2.15亿大红包，人均271.66元。

在支付宝红包产品负责人陈冠华看来，集福卡算是一个神来之笔。事实上，在福卡方案之前，支付宝团队提交了一个叫做“赞赏”的方案给央视。在这个方案中，把晚会的40多个节目呈现在整个互动平台里，和晚会整体节奏保持一致，大家可以对喜欢的节目点赞，背后会有支付宝或者品牌合作商给用户给予一定的回馈。

提交方案那一天，北京正下着大雪，导演组否决了这一提案。于是，陈冠华和他的小伙伴们踩着大雪回到宾馆驻地，把团队分成4个小组，进行分组头脑风暴。在酒店里憋了四五天，又做出很多种方案。最终搜集卡片的方案被选中，这便是福卡方案的前身，而福卡的名称则是由春晚导演组和支付宝团队共同敲定。

于是，春晚支付宝红包形成了四轮“咻一咻”整点抢红包和集福卡两条线。“一个有及时性，用户只要抢就立刻可以获得的红包;另一个是持续性的，通过游戏的方式可以最终拿一个大奖。”陈冠华认为从体验上来讲这是权衡再三的产品设计。

虽然最后出现了一些黑集福卡的段子，网友表现出不满情绪，但支付宝团队对此已有心理准备。即便是公司内部，对于福卡也有吐槽。“春晚当晚参加活动的人将近2亿，如果最后人人都收集成功五福卡，每个人一块钱，大家会满意吗？”陈冠华说，“我们并不奢望让每一个用户都满意。”

做不好会遭“天谴”

中标后，彭蕾开玩笑时说了一句话，大意是这样：2688，我们借阿里巴巴的福气中了这个标，即使不中，未来做社交的突破、关系链的沉淀，还有很多方式。所以中标这个事情叫做天意，如果大家做不好，就会有天谴。团队内部，大家经常会互开这个玩笑。

时间回溯到2015年的央视春节联欢晚会，彼时微信是闪亮的主角。一个红包“裂变”成5个、10个、上亿个，病毒式地传播开，迅速形成了一种社会效应，并意外地激活了微信的金融能量。为了参与游戏，用户需要在微信中捆绑银行卡，因此在极短的时间内，微信绑卡数迅速上升。至此，微信仅仅用了两年的时间，就将触角伸向了支付宝花了十一年才建立起来的移动支付版图。

为了迎战春晚，支付宝专门成立了春晚红包北京团队，这些人每周一半的时间在北京，另一半回杭州总部。他们需要先在北京与春晚导演组开会讨论红包的细节，然后再回杭州进行具体安排。

12月，红包背后的技术团队进驻支付宝春晚红包项目组，他们是这些“玩法”能否顺利实现的关键。支付宝春晚红包的技术负责人苗人凤还收到了老板彭蕾的一句玩笑“威胁”“如果干不好，技术系统不过关，有问题，你就领着下面几个组长到西湖边报到。”苗人凤还是支付宝早年的技术奠基人，也是阿里巴巴合伙人之一。

1分钟内支持210亿次“咻”、“咻”、“咻”并非易事。在春晚实战之前，支付宝充分利用集团内春节期间的空闲服务器资源，基于金融云架构云弹性的能力，将近一万台服务器在一周内完成快速扩容部署，并进行了两次测试。

第一次测试时间设定在2月1日，小年夜，离春晚仅剩一周时间。这次测试苗人凤发现了一个不小的问题，被打了一个措手不及。支付宝的技术团队有一个整体预测技术，这是多年双11大促积累而来。但这次春晚红包是首次完全在无线端上展开，几亿人玩，表现形式又不一样，这时预测模型出现了一定偏差。“没想到抢完红包后，红包的互动性这么猛，本来觉得分享、加好友这块比较猛烈，结果发现主动聊天这条链路也很猛，这样就有问题了。”

参与当天活动的小伙伴一定深有体会：发了红包可能说不了话，说话就发不出去红包。“加好友的链路、分享的链路、主动聊天的链路，这三条链路上的资源，我们对主动聊天这条链路资源情况预估不足。”苗人凤和他的团队迅速分析，分享、加好友、主动聊天都是消息行为，使用的是同一部分资源，但分享所用资源超出了预估，所以一定程度影响到主动聊天的所需资源保障。于是，技术团队对这三条链路所需资源都做了弹性调度。

对于技术而言，另外一个难题就是咻一咻这个玩法。微信“摇一摇”摇一次花费的时间是一秒多，而咻一咻一秒钟最快可以点7下，产生7次请求，所以“产品设计方案对技术处理的压力很大，服务请求量更为庞大”。

四轮整点红包，每场开始6000万个，几亿人在同时咻一咻，还有大量的福卡。红包个数需要根据实际中奖情况做实时反馈提醒，这些奖品和淘宝的商品秒杀库存管理、铁道部的票源管理类似，绝不能出错。更重要的是，还要同时接受上亿次的并发系统访问处理，要精确到秒级，精确到单位个数，背后需要很强的大数据实时计算能力。

看了7遍春晚

2月7日，大考在即。经历了两轮测试，苗人凤相信自己不需要去西湖边上报到了，他完全放手让红包项目团队去做。在杭州有两个核心作战室，保障团队作战室的门禁是特殊的，这一作战室其他人不得进入，包括苗人凤自己，甚至马云、彭蕾来了也进不去。

“我们都在另外一个作战室里观战，整个过程完全是200多人的工程师团队来完成，因为前面工作已经做到位了，对我们来说比较轻松，几乎所有突发情况需要用到的预案都准备好了。”苗人凤告诉记者。

除此之外，除夕当晚还有一个团队在北京的春晚现场。蚂蚁金服品牌部总监硕真就是其中一员。“虽然在春晚现场，但没有办法去春晚演播室，演播室在一楼，我们一直都在二楼的多媒体作战室，一共看了7遍春晚，都是通过电视。”硕真所属的北京团队有30多人，主要是品牌和公关、数据部门的同事，她们需要根据春晚的流程，提供每个节点需要的数据反馈，并和杭州主场保持实时互通。

在硕真看来，“每一轮春晚彩排都必须得跟，因为春晚节目经常被调整，我们的互动点需要和春晚主持人口播做到相对精准的配合，所以每个点都要看。某个语言类节目被调到后面去，可能有十几分钟的时间差，就给产品和技术部带来非常大的问题，大家很难在特别短的时间内做调整。”

支付宝春晚红包团队有一个“北京杭州专线群”，群消息都是北京团队根据现场情况向杭州进行汇报，“现在按照原序号进行到XX节目阶段，预计进入下一个节目时间是X分钟，下一个节目完就是主持人的口播，要做好互动准备了……”

还有一个特别紧张的节点是五福开奖环节。技术团队需要在10分钟之内利用整个大数据计算能力去看是谁集齐了五福，得出中奖名单，再根据中奖名单算出每人中了多少钱，并把信息推送到客户端。“虽然中奖的人数是79万多，但对于我们的工作来说是几亿用户，还要把钱派送到每个用户的账户，这个派送背后依托的是支付宝百万级每秒的核心支付处理能力。”

红包背后的数据算盘

春晚红包活动刚结束，支付宝对外公告，称收获了11亿对关系链。

有评论称，支付宝今年借红包主攻关系链，是在社交这个战场对微信发起了进攻。在支付宝看来，支付宝社交的核心诉求，一定不是聊天。春晚过后，拥有两个多亿用户的余额宝再次出现大量增长，从侧面验证了支付宝的社交能量——好友间的金融社交大有可为。

无论如何，支付宝上11亿对关系链的搭建已经为其业务的拓展准备好了基础，对支付宝来说，更大的考验在于如何盘活它们。企鹅智酷发布了一份《中国互联网红包大数据报告》，红包的使用场景正表现出“去节日化”趋向：有75.5%的用户在非节假日使用红包，通过红包收到的钱，有78%仍以红包形式流转，远高于电商购物和线下消费的渗透率。互联网红包从最开始的节日活动，逐渐发展成为替代贺卡、请柬的情感表达工具，成为一款成熟的社交场景应用。

或许是为了让更多的钱留在红包里，2月15日，微信还发了一则《关于转账收费调整为提现收费的公告》。公告很短，但威力很大。大体意思是：对不起，从2016年3月1日起，微信提现要收手续费了，但用户们可以享受1000元的免费提现额度，同时，对微信转账停止收取手续费。因此，有分析人士认为，微信选择“提现”这个环节来收费是一个“狡猾”的举动：用户如果想避免零钱提现被扣钱，最理想的方式是将它花出去——用在理财通或者线上线下消费中。前者会增加理财通账面的现金流，后者能够激活很多用户进入微信支付的消费场景，不管怎么说，都是在给自家业务“导流”。

事实上，腾讯在春节前就推出零钱理财，把微信零钱和理财通完全打通，相当于给零钱提现收手续费提前铺路：要收手续费了，心疼吗？那就把零钱花出去。

同样，支付宝能做的场景也有很多。事实上，数据挖掘一直是阿里互联网金融的突破口。2015年4月，阿里继百度、腾讯后推出首只大数据基金“淘金100”指数，打造量化投资工具，引入的正是电商大数据。

此前，蚂蚁金服也基于阿里大数据推出小微贷款、花呗、分期购等产品，为商家和个人的融资授信提供应用。蚂蚁花呗即将上线的提额活动或许能够解释支付宝关系链数据的作用。用户在支付宝内有一批花呗信用度较高的朋友，可以为自己赢得更好的信用评价，从而提升自己的消费贷款额度。芝麻信用更是基于此来进行用户画像，判断违约概率和信用情况。

众所周知，金融的核心是风控，风控的核心在于打破信息的不对称。而搜集并量化数据进行挖掘分析，将极大提升金融服务的水平。