乳品小企业营销渠道浅析

刘丽娟

本文从乳制品市场目前的形式出发，对乳制品的销售渠道和市场前景进行了分析，这有助于乳制品的小企业在乳制品市场中占据有利地位、帮助中国的乳制品行业能够健康发展具有重要意义，指导了乳制品行业的发展。

一、奶制品的市场形式分析

目前我国市场经济发展迅速，剧烈的市场竞争是当前各行业发展的特点，乳制品行业也是如此。全国性的大型乳制品品牌蒙牛、伊利、光明等在保持一级市场的情况下，开始在各级市场上发挥自身的企业规模优势和品牌效应，加入到二、三级市场的竞争当中，加剧了二、三级的乳制品市场的市场份额竞争。乳制品市场的竞争加剧使得中小企业为了生存和发展也开始进行扩张，但是这样的扩张是异常的，加剧了乳制品市场泡沫的形成。中小型乳制品企业被迫加入这样的竞争中充分显示出了我国乳制品市场的动荡和拼杀。蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业已经占据了我国乳制品市场份额的百分五十以上，其他中小企业只能在这些大型企业身后分一杯羹。有关专家经过对我国的乳制品市场现状进行分析得出了：国内的乳制品产业整合会在三年之内完成，大型企业会利用其品牌优势和规模优势进行扩张，一线品牌和二线品牌之间的实力差距会越来越大，市场资源会集中在大型的乳制品企业手中。

二、消费者的消费特点

外国的乳制品行业发展早、起点高，我国是自改革开放以来，乳制品企业的发展才开始呈现一个加速的状态，发展较晚、起点较低。但是我国的乳制品行业发展却是十分迅速，奶类总产量自改革开放以来呈现出每年两位数的增长幅度，乳制品的总产量在十年的时间里增长了十倍以上，世界各国的乳制品行业开始广泛关注中国的乳制品行业发展。我国的乳制品总产量的迅速增长并不代表我国的人均乳制品消费量能够达到发达国家的水平，我国人口基数大，人均乳制品消费量低。并且我国乳制品行业的行业规范并不完善、相关的产业链管理较为落后、企业的现代化经营理念跟不上时代发展等，是阻碍了我国乳制品市场规模扩大的重要原因。同时，我国长期处于一个生产条件落后的时代，改革开放以来经济发展才开始加速，许多人并没有喝牛奶、吃乳制品的习惯，农村地区受到农民消费水平的局限，农村乳制品市场规模小。培养我国居民的乳制品消费习惯需要一个漫长的过程，在潜移默化中让居民习惯喝牛奶、食用乳制品。乳制品企业的发展必须要根据市场发展的需要、采用合理的手段和营销方式，扩展自身的销售渠道，规范销售行为，对未来的企业发展提前做出规划，从而在乳制品巨头的扩张下选择合适的销售渠道，保障自身的发展，占据更多的市场份额。

（一）乳品企业如何找到适合自己的营销模式

我国的乳制品销售渠道可以从总体上分为纵向一体化销售渠道模式和纵向约束建立渠道模式两种，这是由我国的乳制品企业的经营情况和产品销售情况的不同决定的。这两种销售渠道模式还可以分成几个小的销售模式。不同的销售渠道模式具有不同的优势。乳制品企业在选择销售渠道模式的时候要切实根据自身的实际情况，选择一种或多种合适的销售渠道，决定销售渠道模式选择的因素主要是企业自身的掌控能力。企业自身的掌控能力强和弱可以分别选择两种销售渠道模式，一种是乳制品企业完全掌控的自主建设的销售渠道纵向一体化模式，还有一种就是企业对销售渠道部分自检或完全依靠契约约束的契约一体化渠道模式。

（二）根据承德市畜牧现状应采取以下2种渠道进行销售

1、纵向一体化渠道模式.承德市畜牧场可以直接面向消费者

减少中间销售渠道的参与者或由企业直接建设并掌握销售渠道，这种采用纵向一体化的渠道模式在承德市畜牧场的销售模式当中占据的比重不高，但是这种由企业完全掌握销售渠道的销售模式具有企业控制能力强、自主性强等优点，可以适当尝试扩大这类销售渠道。

自建零售终端---直营店.直营店由企业自己投资，由企业的配送中心负责供货，实行渠道纵向一体化的一种形式.这是我场还未拓展的领域，根据行业发展的趋势，这种直营店的优势还是显而易见的，一是产品质量有保证，二是可以根据高端人群开发一些特殊风味的乳制品，满足不同人群的需求.这种方法培养了大量忠诚于本场产品的客户。

受到电子商务发展的影响，乳制品生产企业也可以选择通过电子商务这种销售渠道来直接面向消费者。乳制品通过电子商务进行销售使用互联网传播产品信息，这样的方式能够快速将消费信息传递给企业，企业通过厂家直面消费者的模式，减少了中间环节。这种电子商务销售模式从根本上依旧属于直销的销售方式，消费者通过互联网上的产品信息选择乳制品生产企业，并提交订单，企业直接送货上门来完成次销售。这是降低生产企业成本、节省自身人力和物理消耗、具有明显的渗透性和广泛销售面的一种销售模式，乳制品企业可以采用这种销售模式来直接面向消费者进行销售。此种营销模式可以在保持原有营销渠道的基础上，大力推广.生产厂家专门设立一个部门，处理网上订奶.网上建议，网上产品服务，这样既有利于扩大客户群，又有利于通过客户在网上的评价提高生产厂家的产品质量以及根据客户的建议研发更接近于市场的产品。

2、企业靠契约约束一体化模式

建立分销商模式基于传统营销模式的乳品渠道图利润，生产厂家应根据自身实力.该模式企业对产品采取自然销售的态度，因对渠道没有太多控制.该模式具有明显的缺点，在传统的销售模式当中，厂家控制分销渠道的能力较弱，但同时也看到，随着企业对分销商的重视，乳品企业已经培养了一批有实力的分销商.在激烈的市场竞争中，如果分销商倒戈，特别是倒向另一个竞争对手，将对企业造成巨大的损失。

任何企业的生存、发展、壮大都离不开营销渠道的构建，企业的营销渠道关系着企业的存亡，这是一个漫长的过程，只有不断的探索与完善才能构建既有利于企业又有利于消费者的双赢模式.中小企业要想在激烈竞争的环境中生存发展，更应该构建有利于自己的营销渠道才能立于不败之地。

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