独立书店的生存之道

高亮 湖北第二师范学院文学院

独立书店的生存之道

高亮 湖北第二师范学院文学院

在连锁书店、网络书店、大型书城以及校园书店的联合夹击下，独立书店举步维艰，必须在坚守定位的基础上拓宽经营思路，开展网络营销，政府部门也应在价格保护、税费减免方面做出切实努力，促进其转型与发展。

独立书店 转型 网络营销

独立书店是从国外传入的概念，最早是在20世纪七、八十年代，美国连锁书店的扩张使得众多小型书店纷纷倒闭，媒体在报道时使用了“独立书店”一词，这个说法便沿用至今。按照维基百科的定义，独立书店一词通常用于一间主要以当地人拥有、经营的书店，这间书店与当地社区有紧密的联系，并经常和非营利社群活动接触，而且帮助培养年轻作家。相较于连锁书店，独立书店选书较为深奥或偏向非主流市场。[1]，我国独立书店起步较晚。上个世纪80年代，图书发行体制改革在全国推行，集体书店和个体书店开始得到政策扶持，逐步发展起来，当时一般用“个体书店”来指代。随着经济的发展，我国图书市场呈现多元化、层次化、专业化的格局，一些有风格、有特色的书店也在大中城市涌现，如北京的万圣书园、南京的先锋书店、上海的季风书园、杭州的晓风书屋等等，成为当地一道靓丽的风景线，业界开始研究这一文化现象。2011年，薛原、西海固在《独立书店，你好》一书中将其定义为“就是书店本身的独立性，是不依附于‘单位’而自生自灭的个体或几个人合伙的人文实体书店。”笔者认为北京万圣书园总经理刘苏里的说法更贴切，他认为独立书店应该具备三个特质：一是无所依附，二是人文关照，三是持之以恒。由此可见，不依附于任何组织、机构的独立经营，图书品类的小众和特色，以及由此彰显的精神追求是我国独立书店的重要特质。然而，当前我国实体书店经营状况并不乐观，在网络大潮的冲击下纷纷倒闭关张，独立书店由于自身定位的小众更是难以幸免，作为一个城市的文化地标来说，无疑是非常遗憾的，独立书店到底该何去何从？

一、独立书店的困境分析

从2008年开始，我国开始出现书店倒闭歇业的大潮，著名独立书店如北京的风入松、上海的季风、成都的弘文不堪重负相继倒下，媒介也为之扼腕叹息。国家有关部门相继出台政策，从划拨专项资金、税费优惠、经验交流等方面进行扶持，2014年，在各种利好政策的影响下，独立书店逐渐回暖，其经营模式也日趋多元化，在坚持自身风格特色的同时，更加注重读者的阅读体验，提供更多增值的服务，参与并引领当地的精神文化生活。然而，作为一种零售业态，在连锁书店、网络书店、大型书城以及校园书店的联合夹击下，独立书店的转型之路异常艰难，歇业倒闭屡屡见诸报端，并且已经成为一个全球性的问题。

1.经营成本居高不下

独立书店的经营者很多都不是把图书作为纯粹的商品来经营，而是一种心灵的寄托，加入了精神层面的追求，为了给读者提供满意的阅读体验，为了打造心目中理想的伊甸园而不惜工本，这就容易导致书店经营成本高昂，利润率低下。店址通常选择人流量较大的地段，面积不能太小，店面装修注重格调，图书品类小众化，利润比较高的教辅一般是不进的，就连畅销书也难觅踪影。再加上近几年物价飞涨，房租、水电、人工一路攀升，而民营、个体书店又难以享受税费方面的优惠。图书利润本就不高，零售环节更是微薄，重压之下，很多独立书店入不敷出，举步维艰，只好选择搬迁或者关门歇业。

2.网络渠道的冲击

据调查，图书是最受网购者欢迎的品类，有超过一半的受访者表示，更倾向于网上购书。可以说，网上书店对实体店构成了极大的威胁。网上书店经营成本低廉，无需支付昂贵的旺铺房租，水电、人工开支也较少，上架图书数量可自由选择，不像实体店那样受到诸多限制，当当、京东这样的电商大鳄拿到的折扣相当低，一般图书零售价可以打五至七折，还有长年三折封顶的特价频道，出版社自办的网上书店更是种类齐全价格优惠，网上书店还有网络广告带来的收入。此外，网上书店辐射面广，营业不受时间、地域的限制，配送方便快捷，这些都是实体店无法比拟的优势。很多读者在实体店浏览、选择，扫描书封的二维码即可链接至网店购买，令实体店沦为免费体验店，可现场阅读、比较的优势荡然无存。

3.大众阅读方式的转变

随着移动阅读终端的普及，电子书成为当下流行的阅读方式，纸质书的购买者减少，独立书店的读者被分流。据2016全民阅读调查报告显示，电子阅读普及率近三年连续攀升，今年读过电子书的受访者达84%，比上一年提高了6%。即便存在伤害视力、浅阅读等弊端，数字化阅读还是以容量大、低成本、便携、易搜索等优势博得了读者的青睐，读者逐渐转移到网络平台，纸质书的购买者减少。

4.书店自身的局限性

独立书店通常走专业化的路子，定位小众，图书品种以人文、社科、哲学、经管类为主，除了图书产品之外，有的还出售明信片、工艺品，附带经营咖啡、零食，致力于打造舒适、优雅的阅读空间。但由于独立书店的目标群体所限，客流量上不去，图书采购成本高，品种少，盈利能力欠佳。有些独立书店具备一定的营销意识，借助于微博、微信、豆瓣等媒体平台发布信息，进行营销推广，开展各种交流活动，但往往流于表面，缺乏得力的专业人士维护管理，收效甚微。

二、独立书店的转型之路

书店不仅仅是卖书的地方，更是城市文明的守望者，是一座城市的文化名片。近些年来，独立书店的命运引起了大众的关注，如何在市场夹击中突出重围顺利转型，值得我们思考。

1.拓宽经营思路

独立书店在坚持自身定位的基础上，一方面要精选图书，专注于所经营的图书类别并不断完善专业度，在独特性和权威性方面下功夫，另一方面应拓宽经营思路，提高自身盈利能力。例如搭售文具、手工艺品，提供零食饮料，开设网店，还可举办讲座、畅聊会等文化活动，提供数字图书下载、代购门票等服务。日本无印良品开设的书店将自身定位为生活商品与书店的综合体，选择的图书大都呼应“如何文艺且小清新地过日子”“简单而高质量的生活”这类 MUJI式主题，不像其他书店一样按常规品类陈列图书，而是通过主题混搭的精巧组合方式来安排书架。如在旅行箱上摆放旅游类的书籍，在咖啡、餐厅座位旁边摆上美食类书籍。[2]这种将图书与商品完美结合的方式就值得我们借鉴。

2.探索网络营销

近几年来，微信、微博、豆瓣等新型社交媒介日渐普及，网络购物成为越来越多消费者的选择，商家也不断探索新媒体环境下的品牌营销新途径，网络营销成为热门。独立书店应该设计一个系统的营销策划方案，对目标群体、营销媒介、宣传内容及步骤等作出规划，安排专人执行。独立书店可以尝试利用个性化网络社交平台的聚类性，集聚志趣相投的目标读者群，为读者提供他们关注的文化信息，在线上、线下积极推广自身的书店文化和产品，回复粉丝留言，实现即时沟通、有效反馈，及时了解读者的购书习惯和需求，提升读者服务体验。[3]同时，用微博、微信公众号等自媒体平台进行宣传推广和互动交流，以点击率赢得网站广告，以微店的形式吸引读者下单购买。

3.争取政府部门的支持

独立书店不同于新华书店和大型书城，可以享受诸多政策方面的优惠，作为文化的传播者，作为城市文明的守望者，具有一定的公益性，理应得到社会的关注和政府的扶持。一方面独立书店应该团结起来，开展合作，相互推广，互利互惠；另一方面，通过行业协会等组织加强联系和沟通，呼吁制定保护和发展独立书店的政策。与此同时，政府部门也应该加强对独立书店的调研工作，在价格保护、税费减免、引导社会阅读氛围，促进良好阅读习惯等方面做出努力，推动独立书店的转型与发展。

[1]刘洪权,尹永光.独立书店网络宣传模式研究——以合肥爱知书店为例[J].出版科学,2013（4）;75-77

[2]王涵,方卿.网络环境下实体书店生存与发展——国外独立书店给我们的启迪[J]中国出版,2016（8）;15-18

[3]董丽荣,许金普.独立书店在数字化背景下的出路[J]出版广角,2016（1上）;42-43