瞬间视觉停留——浅谈电视广告艺术

刘沁弦（甘肃省广播电视学校，甘肃兰州，730046）



瞬间视觉停留——浅谈电视广告艺术

刘沁弦
（甘肃省广播电视学校，甘肃兰州，730046）

摘要：众所周知，通过电视媒体进行广告的投放那是非常的昂贵的，所以为了能够更好的节省成本，所以在制作电视广告时就应该能吸引观众，在瞬间让观众停留观看，本文主要论述了电视广告让观众瞬间视觉停留的原则，方法和案例。

关键词：电视广告；瞬间；视觉停留

商家在进行广告的策划的时候都会让广告的时间大大的缩短，通过十分短暂的时间让广告的作用发挥到最大，将自己的产品或者服务的优势通过短时间的宣传合理的表现，不过这样的现象就直接导致了“牛皮癣”似的广告出现了。但是如果通过仔细的观察就会发现，许多的广告尽管时间短暂，但是其欣赏性以及引人注意的效果往往都是非常强烈的，不经意的一句广告语就能够让人回味无穷。

1　吸引观众瞬间视觉停留的原则

首先就是需要做到动态与动态的结合，静态与静态的合理结合，其次就是两个画面的合理衔接，不能出现太大的跳跃感；还有就是在画面处于运动状态的时候就需要进行衔接，对于提升画面的流畅度来说影响重大，最后就是动态画面的衔接具有逻辑性。各个镜头的连接一定是在逻辑关系上的合理连接。节奏感是一部片子的核心要点，流畅的本质含义就是影片中的节奏对于观看者的心理影响，广告制作能够吸引观众的瞬间视觉停留主要就是通过研究思维规律以及视觉逻辑来进行的，然后通过剪辑点的选择，突破性的剪辑方式，例如使用短镜头、选择高跳跃性的画面等等。为了将现场的细节更好的表现出来，利用特写以及多角度的切换或者慢格剪辑就是很好的方式。

2　吸引观众瞬间视觉停留的方法

（1）寻找支点，吆喝瞬间打动人心

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息，并不像传统的印刷媒体那样通过空间的原则来进行信息的表现。印刷媒体通过数字以及数据进行信息的表达，清楚明白，但是影视媒体的作品需要观众具有良好的耐性，通过全片才能够熟悉以及了解整个广告所描述的内容只，当然把握住时间的长度对于影视广告来说十分的重要。一则影视广告的时间基本上都是非常的短暂的，从5到15秒不等，观众对于影视广告的观看是被动型的接受，而不是自己主观上去选择的，所以这也就导致广告信息的传达十分的困难。

现在已经不是传统的“酒香不怕巷子深”的年代，从营销学的角度来分析，广告的主要作用就是将产品或者服务的基本信息以及优势传达给消费者从而影响消费行为。电视广告作为传达信息的良好方式，其实从侧面改变消费者视觉和听觉，最终能够让消费者产生新的消费理念以及价值观，提升消费者对于产品的认可以及忠诚度，最终产生购买行为。从心理角度看，消费者的态度结果由三部分组成：认知成分、情感成分、行为倾向。广告传播力度的广泛性可以提升消费者对于产品的认知程度，提升消费者对于产品或者服务的信任感。电视广告通过语言以及画面的传递直接影响消费者的心理，营造良好的销售氛围，最终促进消费者对于产品的忠诚感以及认同感。民族文化、时代共鸣、人性情感等这些因素或者题材都能够成为创造者的源泉，如果能够完美的与广告进行结合，将会达到意想不到的心灵冲击，让艺术性广告对于大众来说都是一种享受。

广告的创造需要结合实际情况，充分的了解产品的相关知识，以观众的文化背景以及心理状态为切入点的广告才能够做到真正的广而告之。例如脑白金以及黄金搭档的电视广告效果就是非常明显的，无论是在提升产品的知名度还是其他的方面，尽管在网络以及广告界其作品并不怎么样。类似的广告吆喝并没有进行丰富的情感表达，但是却收到了神奇的效果，究其原因是什么呢？该类广告主要还是抓住了当前中国人情社会的背景，礼上往来已经成为社会常态，尽管该类广告并没有提供准确的说明，但是其知名度以及品牌代表性让许多的消费者在送礼的时候十分的亲睐，“拿出去有面子、名气大”就是人们最直接的解释这。就审美角度来说，实用性也是包含在其中的，产品的主要作用往往还是被人们选择的主要原因。但是在国外这样的现象简直就是匪夷所思，这同样表现出在中国这样的特殊地域，人们的行为逻辑存在着差异性，中国特色的广告艺术应运而生。

（2）画面剪辑中场面转换

完整的广告视频往往包含了各式各样的情节以及段落，而每一个情节则由若干个蒙太奇镜头句子组成，每一个蒙太奇镜头句子又由一个或若干个镜头组成。镜头的转换是场面转换的基础，蒙太奇镜头以及情节作为组成部分也会随之发生改变。良好的操作手法以及方式才能够让整个电视广告的内容拥有更高的可观赏性，无论是从逻辑还是层次性来说。一般情况下，我们主要选择使用特技镜头以及无特技转场。

特技转场主要使用在电视广告片情节段落之间的转换，主要就是为了它造成心理的隔断性，让观众能够体会到不同的层次段落。特技转换的手法由于电子特技机以及非线性编辑系统的发展，种类也是非常的齐全，主要包括：淡出与淡人、划像、叠化、翻页、定格、运用空画面、圈入圈出、正负像互换变等等。

无技巧转场就是利用影片的自然性进行前后两者的连接，蒙太奇镜头段落之间的转换一般都是使用这样的方式，该方式主要就是为了表现出画面在视觉上的连续性。当然运用无技巧转场也拥有一定的条件限制，并不能够随意性的使用，切入点是非常重要的。技巧转场以及无技巧转场两种转换方式仅仅是作为修复型的工具，在实际应用还要根据各类情况，合理使用，最终需要达到画面感以及层次感的高度结合，提升广告的艺术性以及可接受性。

（3）、音乐、音响是电视广告制作的点睛之处

“未闻其人，先听其声”其实描述出了广告音乐的作用，音乐是营造氛围的良好的工作，同时表达的情感更加的真实确切。各类音响效果的高度结合可以达到音画合一的境界，两者相互撑托，不仅仅表现出商品的风格，同时在整体的意境上有很大的提升。创作者在进行广告编辑时，让画面节奏与音乐节奏两者高度协调，相得益彰，才能够让广告效果更上一层楼。

3　成功案例

案例一： 一则关于女性网站的广告通过将女性生活的不同场景进行整合编辑，例如哭与笑、运动风采、结婚的幸福、厨房中的忙碌身影、怀孕的时光等等，让广告充分的表现出了女性的柔美和生活的丰富性，简短而意味深远。

案例二：一则关于洗衣机广告的画面：男人躺在宾馆洁白的床上看书，画面中以为艳丽的女子出现，随后出现了一个长满腿毛的黑人，紧接着床单上又出现了宠物狗、酗酒的男人甚至站在床上拍摄MTV的演员……，在这个时候广告语出现了：要想获得洁净的睡眠环境，必须使用含有臭氧杀菌功能的洗衣机，而洗衣机是唯一含有臭氧杀菌功能的洗衣机！通过不同场景之间的衔接转换，在刺激消费者的心理的同时，让洗衣机的作用得到完美的展示。

案例三：上岛咖啡：悠扬的旋律配合烟雨朦胧的场面，年轻的人们惬意的品尝着咖啡情景。广告表现出的清新优雅的氛围让更多的充满了对于咖啡带来的悠闲生活的向往。音乐对于画面的良好烘托让该广告效果十分明显。

4　总结

总而言之由，精心的编辑、制作影响着那整个广告的可观性，其位置是不可替代的。欢迎度很高的广告不仅仅是在进行信息的传递，同时是对于人文以及时代精神的体现，它能够利用优美的画面给，动听的乐曲，精良的制作让观众心醉。在进行信息传递的同时，让人们体会到艺术的魅力。

参考文献

[1]杨秀英.广告的瞬间功能[J].北方美术.1999（9）.

[2]杨丹.电视广告艺术形式探讨与应用研究[D].西安理工大学.2008.

[3]张宁.中国电视广告创意思考[D].内蒙古师范大学.2009.

Instant vision stay -- Talking about the art of TV advertising

Liu Qinxuan
（Gansu radio and Television School Lanzhou Gansu，730046）

Abstract：It is well known that through the television media advertising delivery that is very expensive，so in order to better able to save cost，so in the production of television advertising should can attract the audience， in a moment let the audience to stay to watch. This paper mainly discusses the TV advertising let the audience instantly vision to stay the principle， method and case.

Keywords：TV advertising;instant;visual dwell