耶鲁项目对新闻报道和信息传播的启示及我国信息系统建设的研究

王珅葳

[摘要]文章采用对比和调查等科研方法，对传播学中耶鲁项目对新闻和信息报道两类信息产生的影响做出分析，从生活中的实例对概念进行阐述，并探讨其发展和深远影响。

[关键词]耶鲁项目；新闻报道；信源

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.01.198

1 传播与宣传的区别

应该说传播包含宣传，人与人之间的交流，包含信息的传递就是传播。然而宣传则是一种控制性的传递信息，传播者带有一种目的性的交流信息，传播者寄予你将所获取的信息继续传递或者表达出自己内心的某种情绪或反应。比如商场中的促销，商家会利用各种手段，无论是减价还是赠送礼品，商人都是利用宣传让客户产生心理倾向，最终达到赢利和促销。

而传播的含义相对更广，而且没有复杂的因素。单纯的交流，包括上课达到、老师请假等都属于传播的范畴。

随着西方客观经验主义范式逐渐兴起，大众传播的研究者由宏观的宣传研究转向了围观的说服研究。20世纪40年代，以卡尔-霍夫兰为代表的美国社会心理学家在战争中和战争后进行了大量的实验，战争结束后，霍夫兰和耶鲁大学的专家继续对说服中的各个要素进行了研究，出版了一系列研究成果，这些成功被称为耶鲁项目。

耶鲁项目是在20世纪40年代，霍夫兰与美国社会心理学家们对税负重的各个要素进行研究。

耶鲁项目实际并没有研究大众传播或现实的宣传，而是通过各种不同环境下的人机传播实验进行的研究。

耶鲁项目通过各种不同环境下的人际传播实验进行研究。重点关注的是说服对态度的影响。

其主要课题有：

（1）信源对说服效果的影响，其结果为：信源的可信度越高，其说服效果的影响越大，可信度越低，说服效果越小。所以权威的专业知识与诚实可信的人格是传播活动取得良好效果的必要条件。

（2）心愿的休眠效果。研究者发型长期观察后信源可信度产生的传播效果消失了，对高可信性信源所持观点的接受程度降低。对低可信度信源所持观点的接受程度上升。

（3）激法性诉求的研究，其中主要研究恐惧诉求，其主要结果是：成功的恐惧诉求能够引发人们紧张的情绪，然后通过提出新的意见和问题的新的解决办法，消除受众的紧张感达到说服的效果。其中重度诉求造成的心理紧张感最大，中度诉求次之，轻度诉求最小。

（4）如何组织论据才能取得理想的传播效果。其中他们研究了几个问题：一面提示还是两面提示；明示内容还是寓观点于内容之中；首因效应和近因效应；“面子”与说服。其研究结果为智商越高，两面提示的效果越明显；智商越低，一面提示的效果越明显。受众的智商和成熟程度在其他的说服方法研究中是影响效果最明显的。

（5）研究受众与说服效果其结果为要求掌握的材料的事实性越强，特别是材料比较复杂时，教育程度较高的人越容易发生观点的改变，个人的趋同源于群体归属感。

2 信 源

新闻报道的主要内容如果是一位受众特别尊敬而且特别有权威的专家的讲话，那么受众肯定对这个新闻的信任度增加。那么这则新闻所要传播的信息也能够很好地表达给受众。

相反如果新闻报道的主要人物是一则恐怖主义消息，那么对受众的心理打击就非常大。因为恐怖主义作为新闻源头，它具有非常明显的不确定性，而且具体的人员并不被人们所熟知。所以他们所散布的信息不能为大众所信服。

所以无论是新闻报道还是信息传播，都要提高信源的可信度。只有可信度高的信源，才能吸引更多的受众。

3 恐惧诉求

刚刚提到的恐怖主义，比如叙利亚伊斯兰恐怖主义。他们经常通过媒体向外界散播一些信息，让很多国家的人民感觉到不安。为了消除这种不安带给人民的无力抗争妥协效果，很多国家对恐怖主义打击。

同样“9·11”事件之后美国政府利用美国民众的这种恐惧制定一系列政策。因为人们意识到自身的危险，同样自己需要得到救助与保护。他们不得不使用恐惧诉求，这种对生命的渴望相信每个人都会有的。

所以新闻报道与信息传播要从受众的角度出发，考虑到他们个人的情况。对受众有利，并且在他们身处危险的时刻对他们进行援助。当然，新闻报道和信息传播必须讲究真实性，不能一贯扭曲事实，对受众产生无谓的恐惧。

作为新闻报道和信息传播，就应当将主体事物描述的全面，不应只从一方面考虑。无论是先入为主还是后发制人，只要涉及事物的两面性，受众对报道和信息的肯定会达到很高的信任。后面再灌输其他思想很难改变起初的想法。这种两面提示的说服受众整体思想值得新闻报道和信息传播学习。

耶鲁项目延伸出的各式传播方式，人们对论据的处理方式决定了信息产生的效果。如何处理信源也取决于个人对信息的认知程度。

在数字化技术革命中，部分人利用最先进的信息技术能够使用计算机网络接入，电信设施比缺乏条件的贫困者获取更多信息。并且差距越来越大。这也称作数字鸿沟。

我国都区之间的互联网发展水平的差距十分明显，主要是经济发达的东部区域高于落后的中西部地区。

CNNIC地17次调查数据显示，城乡之间网民数量及普及率差异巨大。我国互联网发展结构性差异明显。乡村网民普及率很低，农村网民总规模为1931.47万人，仅与相应乡村人口的2.6%，不到全国平均水平的1/3。我国城市网民大约有9168.6万人，占城市人口的16.9%。由此可见，我国乡村网民数知识城市的1/5，而乡村网民普及率近视城市网民普及率的1/6，这一水平相当于世界上网民普及率最低的非洲网民普及率。

以上数据说明部分人获取信息的渠道和数量就有限制，只够假说不单单存在于发达和贫困国家。同样发展中国家一样。

堤契诺等人总结了出现知沟假说的原因：传播技能、信息储备、相关的社会交往、对信息的选择性接触、大众媒介系统的性质。

我国信息系统应当普及信息传播，建设完备的传播系统，并建立多个分站，使信息发布和传播既准时又要覆盖广。另外，需要对偏远地区增设信息服务点，对当地居民普及日常获取信息能力的知识，提高他们捕捉并传播信息的能力，增加获取信息的渠道。如网络、电子信息，一定要在西部等落后地区普及网络建设，并教授给受众如何利用网络选择信息，对大众媒体实施一定的改革方案，不再一味满足部分人生活，从每个人的眼前关注实事和身边事，尽最大能力吸引最大多数人。

参考文献：

[1]刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2][美]查尔斯.U.拉森.接受与责任[M].北京：北京大学出版社，2004.

[3][美]洛厄里，德弗勒.大众传播效果研究的里程碑[M].北京：中国人民大学，2004.