探析服装怀旧文化形成的机理

陈贵丽 孙虹 浙江理工大学

探析服装怀旧文化形成的机理

陈贵丽 孙虹 浙江理工大学

二十世纪九十年代以来，怀旧伴随着的消费就一直没有停止过。如今，这股潮流发展的趋势快速地波及整个社会生活的各个领域，不仅仅包括衣食住行，还涉及文化传媒、影视等领域。无不以一种势不可挡的趋势继续发展下去，这就不得不引起我们的关注。

那么服装企业是如何在这场世纪之初的怀旧潮中脱颖而出的呢？本文将以这个问题作为出发点及落脚点展开分析和论述。

一、运用服装的直观化特征

服装不仅仅自身可视可感，且与人之间的关系也十分密切，扮演着人类不同角色的化身。想到一个人，脑子里马上就会浮现出他的着装，想到过去的服装，也会重新想起那段历史岁月。

怀旧文化在利用现代传媒技术作为中介时，很少单纯地利用文字，而更多借助摄影图片等更直观的视觉形式。在对事物进行完整清晰还原的同时还起到了定格时间的作用。除了帮助大家掌握信息、丰富认知、更加直观地认识事物。还对“物”的捕捉与定格冲破了时间与空间的概念。它黏贴了被时间和空间遗忘的事物，将现实的物取而代之，以此安抚人们心里的落差。

“衣食住行”，那么“衣”为什么排在前面呢？因为服装与我们的日常生活紧密相关。它作为一种可视化的物质载体，具有与身俱来的直观化特征。自然而然的成为了人们必不可少的怀旧中介物。俗话说，衣如其人。我们能从一个人的穿衣打扮解读出这个人的性格特点以及兴趣爱好，甚至是生活观和价值观。另外，我们在日常消费中往往通过视觉来判断消费对象。我们对所要购买的对象，通过眼睛所捕捉到的直观现象，然后根据感性和理性加以判断它的价值。视觉在如今人们的消费领域中起到了几乎决定性的作用。

通过以上描述，我们知道，服装自身拥有的直观化特征，是形成服装怀旧的重要原因。

二、顺应时代潮流的发展

20世纪末互联网凭借及时有效性，能迅速、准确地将任何一种潮流传达给时尚的追随者。怀旧潮通过网络的传播，成为一种难以阻挡的历史潮流。现在，网络上打着种种旗号的怀旧几乎遍布生活的各个方面。从服装的古朴风盛行、粗粮的苦中健康，这一切都在潜移默化得影响着我们的生活习惯。怀旧潮流开始在时尚的空气中流窜，作为时尚领域中的主导角色——服装，也理所当然得顺应了这种时代发展的潮流。

1.怀旧复古风在各大时装周上风靡

在2010年新纽约轮回经典新品发布会上，怀旧格纹的木箱和走秀地毯通过对经典的回归，各种学院新贵、浪漫骑马师等风格演绎，将过去几十年的时尚元素聚集在一起得到了完美的诠释。一位来自《纽约时报》的编辑 Amy M. Spindler 曾经写道：“无论谁在时装界超5年，都会感觉时尚的轮回重复，就像溺水的人回忆一幕幕的生活片段”［1］。经典的元素经得起时间的洗礼，在任何一个时代都可以散发出它特有的魅力，成为时尚界一种永恒的经典。当然在这股服装怀旧潮流的引领下，西方有很多非常值得我们借鉴的东西。

2.时尚街拍中明星的示范效应

如今，市场和网络上的时尚杂志都会在第一时间发布当下的最新流行趋势，成为引领时尚的风向标之一。其中明星的衣着无疑在其中起到了示范效应。很多被广大消费者耳熟能详的明星，打扮也往往会成为大家关注和议论的焦点。曾经的歌坛天后王菲复出，身着军绿色的大裆裤，脚蹬人字拖草编鞋出现在公众场合，在天后的引领下，这套服饰迅速登上了各大时尚杂志主版，成为当时服装市场风靡热销的单品之一。篮球巨人姚明在自己的婚宴上那身中山装透露着浓浓的怀旧情结。国际影星成龙，作为中国功夫的代言人，大家经常就能看到他身着中式服装的形象，无论在电影里还是现实生活中。这里举到的仅仅是几个例子而已，却传达出一个共同的信号：现代人对过往岁月的感慨，对流逝记忆的追寻，而服装只不过是充当了其中的一个物质载体而已。

3.互联网平台呼唤集体记忆

近几年网络上炒得火热的怀旧金曲被制作成许多的网络怀旧短片，很快被商家看重，抓住机会来创造商业利润。譬如网络短片“春天里”，老男孩感动众人，引起网络时代集体怀旧，片中通过对歌曲翻唱、塑造人物发型、服装来营造出一种怀旧的情怀，引发了一场全民的情感共鸣。在网络上，有关于销售回忆的产品铺天盖地。就拿淘宝来说，销售怀旧商品的商家目目皆是。一些商家甚至拿“怀旧”作为自己的宣传要点。零售价为1元的铁皮小汽车，一周的销售量就达到了200件；经典的水手服成为大学生毕业照的宠儿，就在6月的毕业季，一个月的销售额就达到了2000件。与此同时，一些上了年纪的老物件，因为年份久远，价格也远比普通的物品高出几十倍。这种短暂的网络追忆可以暂时缓解我们紧张的神经、抚慰我们身心的疲惫，带来暂时的愉悦和感动。

4.影视作品中的怀旧文化

2010年春节联欢晚会上，王菲与小虎队的演出引起了我们对逝去的青春的感怀。周杰伦独特的中国风无不渗透着怀旧情调。近几年风靡的电影《那些年我们一起追过的女孩》、《致我们终将逝去的青春》都讲诉着懵懂时期美好或不美好的回忆。2014年上映的《北京爱情故事》也勾起了有着特殊记忆的一代对青春流逝的感伤，同年上映的《回家》更是直观地想回到从前的美好。《山楂树之恋》是张艺谋翻拍上世纪70年代纯洁的爱情故事。曾荣获矛盾文学奖的经典小说《白鹿原》，被翻拍成电影上映，据原作者陈忠实的介绍，全书浓缩着深沉的民族历史内涵，有令人震撼的厚重的历史感。是一个时代的剪影，是一部民族文化的代表之作，单就影片传到的意义来说，它真真切切地展现了一段民族历史，这在当下影片过度娱乐化、商业化的大氛围中实属难能可贵。

三、符合商品策划下的产物

老品牌通过自身的优势激发出消费者的怀旧情怀，让消费者重新体验旧日的美好，从而赢得消费者的共鸣；新品牌为了赢得市场，通过采用大量的怀旧元素来占领市场份额。

1.迎合服装消费市场

如今在服装市场上流行起这样一句话：不卖流行卖怀旧。在今天这个物质极为丰富的时代，人们对于物质方面的追求已经竭尽其所能，在服装的需求满足上也已经很难想出什么是不能拥有的了。于是，更多人开始去追求精神层面的需求，消费者的这种精神需求很快被商家所发现，且迅速加以利用。

各种商家打着促销的口号意图用让利促销的方式打动消费者，但一味的降价让利换来的却是风险重重。此时，贩卖精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将成为一种全新的营销策略，其可以引导，甚至引爆目标对象的消费激情。此时价格已经不再是决定营销成败的关键。在新的时代条件下，通过商业操作与市场相结合而重新利用了这种情感诉求作为一种推销的手段，以期打动消费者，获得最大的市场效益和收入。

2.提升服装商品价值

历史在催生怀旧的同时，又使怀旧成为一种全新的时尚。时尚不是肤浅的、庸俗的东西。时尚是推进人类社会进步发展的前沿动力，是一种更加感性的外在形式。怀旧作为人类的一种本能想法，通过在商业世界的炒作被商家所利用。从 20 世纪 80 年代末开始，现代的怀旧内涵在营销和消费者行为领域得到了扩展，大量的怀旧广告通过不断的宣传，潜移默化地影响着广大消费者的行为决策。另外，环境也在潜移默化地引导着消费者的消费倾向。我们吃着山珍海味想农家饭；穿着“莱卡”想蓝印花布；住着高楼大厦想农间的小茅屋；开着宝马想马车。西式的裙衫穿久了，突然觉得从前的高领掐腰碎花大襟小袄更有一番韵味，更能凸显女性的纤美气质。因而，此处的怀旧等于对流行的追求，对时尚的完美诠释。

3.弥补现代生活与传统生活的裂隙

现代物质生活虽然极大地满足了人类欲望，但却是迷失了传统生活的趣味。物质文明可以让人成为经济上的“贵族”，但不等于能够成为精神上的“贵族”。文明的进步不等同于文化的进步，恰恰相反，文明的快速发展带来的正好是昔日文化的消逝。文化更多的是一种历史积淀，而现代人正是在前进的道路上丢掉了精神上的追求。怀旧从某种角度来说是一种文化修养丢失的表现，许多消费者试图通过怀旧消费的方式来弥补某部分历史缺失造成的遗憾。有专家学者指出：社会越发达，人民的怀旧情绪就越高涨。他们越能把现代社会与传统社会完美结合。在极速流变的现代社会，“怀旧”俨然已经成为一个名符其实的社会问题，一种独特的文化现象，涉及社会、政治、经济、文化的各个层面［2］。通过重温过往的岁月长河，体会历史在我们身上赋予的力量，那种厚重的历史感给人的感觉更加的真实，更加让人产生一种振奋的力量。在厌恶了现代大都市的灯红酒绿和光鲜亮丽后，人们已然麻木于这样的生活现状，期望从历史的过去寻找出一片灵魂的净土，一块心灵的栖息地。

四、总结

服装企业将怀旧文化与当代的历史条件和社会背景相结合，根据目标市场细分以及将各种营销方法与怀旧营销相融合的方式，为企业的品牌设计及推广注入了新的血液。能够进一步促进服装品牌的发展与壮大。

［1］神惠子.由服装复古风的盛行看流行轮回［J］.美与时代，2010，（6）：116-118；

［2］王清清.浅析服装流行中的怀旧潮［D］.北京服装学院.硕士.2012；