社交媒体营销间协作方式的研究

杜家楠 肖天鸽 张丽娜 郭桂萍长春理工大学

社交媒体营销间协作方式的研究

杜家楠 肖天鸽 张丽娜 郭桂萍
长春理工大学

社交媒体和电子商务的蓬勃发展使社交媒体营销逐渐成为了企业营销的必争之地，各类营销模式也在摸索中相继发展，但是各社交媒体营销间的协作往往被企业所忽视。本文通过对社交媒体营销间协作的现实可行性的分析，提出四点具体的营销协作方式，为企业，尤其是缺乏完善营销机制的中小企业，提高营销效果。

社交媒体营销 协作 电子商务

一、研究的必要性和重要性

（一）必要性

一方面，互联网技术的不断更新换代和智能手机的逐渐普及，使社交媒体逐渐成为了中国互联网用户的聚集地，截至2015 年10月，QQ月活跃账户数为8.6亿，微信用户突破6.5亿，微博月活跃用户数也已达到2.12亿人；另一方面，网络营销的蓬勃发展使互联网消费开始占据人们消费支出的相当一部分。艾瑞咨询最新数据显示，2015年中国电子商务市场交易规模达16.2万亿，增长21.2%，其中网络购物占比26.3%，交易规模达到3.8万亿，上涨37.2%。而面对这样的目标群体和市场，许多企业仍未能充分理解社交媒体营销的特点，更无法把握大各社交媒体的整合运营，使得营销成果不甚理想。同时，虽然国内对社交媒体营销的研究有一定进展，但在CNKI数据库中以“社交媒体”、“协作”或“整合营销”为关键词搜索时，尚未发现关于利用三大社交媒体进行协调运作、实现营销目的的相关文献资料。

（二）重要性

一方面，通过对社交媒体营销间的协作方式的研究，可以使企业经营者和营销人员对社交媒营销形成更全面的认识，理解各平台的运营固然重要，但其间的协作配合更是决定成败的点睛之笔；另一方面，通过给予具体的协作方式和营销案例，可使企业获得直接可靠的营销手段参考，提高自身营销效果。

因此，本文选取社交媒体中的微博、微信、QQ三者位探讨对象，旨在通过对社交媒体特性的研究，探讨营销活动在各平台间协调运作的现实可行性，进而进一步发掘其具体策略。

二、社交媒体营销间协作的现实可行性

（一）技术可行性

1.传播方式的互补

传播方式的互补为各媒体在信息推送与接收方式上的不同特性形成的互补。以微博、微信为例。信息推送方面，微博的信息推送基本上是公开的，受众所关注的账号发送及转发的信息会按时间倒序推送给受众；如果不愿意全公开，则可以采取只回复不转发的半公开方式及私信的不公开方式。微信的推送分两种，一种是私密的，如个人与个人间和个人与公众号的信息推送；另一种是半公开的，以朋友圈和微信群的信息推送为主，其中只有互为好友的人能看到朋友发的照片、文字及相互评论。信息接收方面，微博主要接收用户所关注的人所发与所转的信息、被@的信息及私信，且通常按时间倒序，且由于内容繁杂众多，信息呈相对碎片化的形式。微信主要接收好友的一对一信息、朋友圈好友所发信息及所关注的公众账号所发的信息，由于信息数量相对较少，微信的信息接收相对有序化。因此，相对而言，微博更开放，传播范围更广，同时更碎片化，微信更精准，易达到有效传播。

2.延伸社交关系方式的互补

延伸社交关系是为了扩大人脉。在微博中，既可能由于朋友推荐或某陌生人的精彩表现而扩大关注，也可能由于你查看某用户关注的人、被关注的人及共同关注的人后扩大你的关注范围。在微信中，多数以朋友推荐来扩大结交好友的范围，且由于可能需要对方确认，则结交陌生人的速度会比较慢。在微博上，关注他人时不需要对方的同意确认，这样有利于结交更多陌生人；在微信的关系中，通常是熟人网络，而且可以选择双方结为好友时是否要确认，这样有利于发展更深入的人际关系。相对而言，微博社交关系的挖掘与扩展更容易，微信社交关系的维系与巩固更突出。

（二）受众基础

1.受众的互补

各媒体占有的受众资源不尽相同，不同的受众群体有各自的特性。在年龄方面，根据新浪数据中心和Curiosity China在2015年的报告，QQ受众平均年龄最大，微信受众其次，微博受众最小。收入与文化水平方面，微信受众平均值最高，微博受众其次，QQ受众最低。而且，不同媒体的受众的使用习惯也存在差异，如由于受网络和流量的限制，在工作日日间，微博使用量较少。因此，受众资源的不同，使企业营销人员在多个媒体的协作运营中可采取不同的方式，以针对不同的受众。

2.受众的互通

由于大部分受众同时拥有多个社交媒体账号，各社交媒体间受众的融合度较高，尤其以微信和QQ最为突出。两款社交平台同属腾讯公司，大部分受众的微信账号与QQ账号互相绑定。因此，受众的互通使得各媒体间，企业目标受众的流通成为可能。

三、社交媒体营销间的协作方式

（一）统一企业识别系统（CIS），强化营销效益

CIS理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展。主要由三部分构成：企业的理念识别（mind identity，简称mi）， 行为识别（behavior identity，简称bi）和视觉识别（visual identity，简称vi）。

该方式旨在提高企业形象对外传播的一致性与一贯性，增加识别度和接受度，最终增加营销效果。若各平台的CIS得不到统一，营销效果会受到多方面的折损。如果一个企业的企业理念要求其平易近人，且其微博形象被设定为幽默风趣、接地气，而其微信和QQ公众号却仍以官腔发话，易使受众对企业的企业理念产生怀疑，影响其微博营销的实际效果。

操作时，在视觉识别方面，在微博、微信、QQ的营销运用中，企业运营人员应该运用统一的设计，如一致的头像、排版风格和微博、朋友圈、QQ空间的背景图片等，用

本文为长春理工大学大学生创业创新训练计划项目——“‘七砂’社交媒体推广项目的研究与实践”——研究成果。完美的视觉一体化设计，将信息与认识个性化、明晰化、有序化，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效一致，给受众留下强烈的印象与影响力。以“全国大学生广告艺术大赛”的社交媒体平台为例，其在官方微博、微信公众平台、微信群、QQ群等平台都使用LOGO做统一头像，在微博背景、公众号排版中都体现其标准色红色的运用。

在行为识别和理念识别方面，行为识别系统和理念识别系统的统一共同体现在企业在各社交媒体上的言行举止的统一。言行，指企业在各社交媒体上的言论，其同时包括言论中体现的观念等。如，企业以塑造虚拟形象的方式进行营销，那么三大媒体的虚拟形象应该有一致、通用的角色设定，包括性格、言语风格、故事脉络、三观等。举止，则指企业的营销活动。小到一次转发抽奖，大到明星代言，都应该受到统一的企业理念的引导。如一个企业经常组织公益的营销活动，则其不能在QQ群内发起不科学的放生活动。

（二）引流各平台受众，实现资源共享

由于各社交媒体在受众的积累方面基本相互独立，营销人员需要通过各类营销手段以刺激平台间的受众交换。引流可充分利用各平台受众，以一个平台带动其他平台流量的增长，最终实现营销效果的最大化。基于微信营销的“强关系”性质，应着重注意微博、QQ到微信的引流。

从QQ群聊引流受众至微信群聊时，虽然微信与QQ使用共同的QQ账号，一方可直接通过QQ账号在微信向对方发送好友申请，但微信相对的隐私性使部分受众不愿接受营销群体，这时一定的刺激是必要的。如在微信群举办更多的交流活动，在微信朋友圈更及时地发布优惠信息，以吸引受众。

从微信、QQ群聊引流受众到公众号、微博时，由于群聊内的受众大多为企业的资深拥护者和有消费经历的消费者，对企业的关注度已经较高。这时，营销人员只需经常在群内转发公众号和微博内的实用信息，就能增强受众对其他平台的粘性，或吸引新受众的关注。

从微博引流受众至微信、QQ时，凭借微博最佳的扩散和广播能力，微博引流的最佳方式即为转发抽奖。企业官方微博发布含有公共号或群聊二维码的微博，受众在转发此微博并扫码关注公众号/加入群聊后，凭转发截图联系公众号后台/群聊管理员，即可参与抽奖。

从公众号引流受众到微博、群聊时，由于公众号的传播特征与微博的较相似，所以以公众号为主体进行引流时，也可采取与微博引流相类似的方法：企业发布含有微博和群聊信息的公众号文章，受众转发此文章并关注微博/加入群聊后，凭转发截图私信微博后台和群聊管理员参与抽奖。同时，突出转入对象的优势更能提示效果。以“利器网”（liqi.io）的微信公众平台为例，其一方面通过转发抽奖向受众提供现金红包奖励，一方面强调自身微信群聊中强大的人脉资源。

（三）全面布局议程设置，打造理想营销环境

在社交媒体营销的背景下 ，议程设置理论的运用即相当于“环境再构成作业”，即营销人员通过微博、微信、QQ这样一种社交媒体，将受众至于一个新的“模拟环境”中。一方面，议程设置使受众全方位受到品牌指引，在各个营销平台中无差别地参与活动与互动；另一方面，可通过品牌各社交媒体间虚拟形象的互动实现趣味传播，提高受众关注度。

具体操作上，受众引导方面，在同一阶段内，企业各社交媒体应当对同一营销事件提供统一的服务和舆论导向。以神州专车为例。当“黑专车”事件发生后，神州专车在微博和微信公众号等平台采取了统一的危机公关口径，在这段时间内临时改变了以往逗趣的营销风格，试图在社交媒体打造“神州专车真诚悔改”的舆论导向。

虚拟形象方面，营销人员可将企业的社交平台塑造成于受众有益的虚拟形象，而后在各平台间进行互动。以“果壳网”的微博、微信虚拟形象为例。果壳网的微博和微信平台由各自的“AI”进行运营，两者皆为“腹黑毒舌”形象，因此，双方借互损的方式，既可巧妙提高对方平台曝光度，又可提升受众好感。

（四）辅助危机公关，保护品牌安全

小到与受众个人之间的误会，大到严重的公关危机，由于各媒体存在沟通方式和传播方式上的差别，企业营销人员可以充分利用其独自的特性进行互补，针对不同问题调用不同平台，以达到即时、有效、安全的公关效果。

当发生小规模的矛盾时，如一名受众对产品质量的公开质疑，企业营销人员应现在官方微博发布事件声明，阐明问题的因果，并试图与受众解决问题。如解决无果，则依据之前微博与微信、QQ之间的引流成果，及微信、QQ的隐私性和亲密性，通过微信或QQ与问题受众一对一联系以求取得信任，并解决问题。最后，通过微博和公众平台发布最终解决结果。

当企业的负面信息，如谣言，在网络上传播时，由于微博和公众号的相对公开性和强大的传播能力，企业一方面应立即联合有关部门对微博和公众平台的谣言进行封禁、查处，另一方面以最快的速度进行沟通，如利用微博或公众平台在第一时间公开发布公告，对虚假信息进行公开解释，并广泛传播，以争取主动，将危机的负面影响减少到最小程度。由于群聊内受众对品牌拥有较好的认知度和拥护度，营销人员非但不用在群聊中花费精力沟通，反而可以动员群聊内受众帮助企业进行辟谣。

四、可能遇到的问题

营销队伍疏于配合。一个企业的社交媒体平台一般有多人进行撰文、管理和运营，新媒体运营人员必须加强各自间的协调，避免出现各平台中CIS的失调，受众引流的衔接不当，或议程设置的断层等。

营销过度。多平台的营销必然增加企业对受众的曝光度，但企业在微博和朋友圈的刷屏、群聊里冗余的活动等，反而会使营销效果适得其反。营销人员在增强曝光度的同时应把握好适当的强度。

杜家楠（1995-），男，浙江温州人，广告学专业。