奢侈品牌的微信运营策略研究——以服务号“Dior迪奥美妍荟”为例

张月娇 浙江理工大学文化传播学院

奢侈品牌的微信运营策略研究
——以服务号“Dior迪奥美妍荟”为例

张月娇 浙江理工大学文化传播学院

随着新媒体和社会化媒体的飞速发展，手机移动端特别是微信成为互联网营销的重要渠道与平台。作为在华进行本土化推广营销的奢侈品牌而言，利用微信公众平台树立品牌形象、增强用户黏性、打造营销亮点、打通传播渠道，是提升品牌竞争力的重要手段。本文以奢侈品牌微信服务号“Dior迪奥美妍荟”为案例，分析其在内容编辑推送、维护用户关系、打造综合平台、树立品牌形象等方面的运营策略，试为奢侈品牌微信公众号的运营提供一些借鉴。

奢侈品牌 微信平台 运营策略 整合营销

伴随着经济的飞速发展，开放包容的中国市场蕴藏着巨大的市场潜力。对生活质量的要求，对自我身份、地位的彰显，对时尚品味和审美眼光的提高，都成为国人对奢侈品牌钟情的原因。国人的购买力也令遭遇2008年金融危机侵袭的欧美奢侈品消费在中国焕发“第二春”。

不同于欧美市场，奢侈品在华推广营销亦有其特殊性。据贝恩公司2015年3月发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》，2014年中国内地奢侈品市场首次出现负增长，市场规模降至约1150亿元，腕表、男士服装的下跌和箱包增速放缓是引发这一趋势的主要原因。该研究报告还指出不再能够用以往标准对客户进行清晰细分，而在各类人群中呈现出了相似的消费者行为——消费者偏好的品牌呈现多样化，专属性、优质、高性价比以及无需明显品牌标识等要素变得日益重要。

基于此，着力迎合对奢侈品消费经验丰富、对专属时尚要素要求严格的消费者，重整品牌营销网络，结合当前利用微信公众平台精准定位受众，推送优质内容，实现传播渠道互补互通，打造营销亮点将有力推动奢侈品牌的整合营销传播。

一、服务号“迪奥美妍荟”简述

迪奥（Dior）全称克里斯汀·迪奥（Christian Dior），是著名法国时尚消费品牌。微信服务号“迪奥美妍荟”账号主体为路威酩轩香水化妆品（上海）有限公司，旨在为Dior迪奥香氛美妆会员提供专属会员资讯、专柜活动及丰富的产品信息，更有精彩互动和贴心服务功能。

自1946年不惑之年的克里斯汀·迪奥在巴黎开创迪奥品牌以来，Dior一直是华丽与高雅的代名词。从化妆品到香氛，从服装到皮具，迪奥一直雄踞在时尚殿堂的顶端。优雅又不失活力的设计风格引领着国际时尚界的潮流风向，它不仅是时代前进、彰显自我和个性的象征，更是一种尊贵的象征。

20世纪80年代，西方的香水开始被引进到国内。迪奥顺势而上，凭借个性的品牌理念和贴心的服务攻占了相当一部分中国市场。据2011年麦肯锡咨询公司发布的《崛起的中国奢侈品市场》，中国奢侈品消费呈现低龄化的趋势。对于年轻化的奢侈品消费群体而言，新媒体毫无疑问成为了信息获取的重要途径。在新媒体蓬勃发展的今天，迪奥也在逐渐搭建同消费者沟通交流、传递品牌信息进而实现整合营销传播目的的渠道。

基于中国高达5亿的微信用户数量，2015年3月31日，迪奥驻华子公司开通了“Dior美妍荟”服务号并推出了第一篇图文推送。作为知名奢侈品牌的首篇推送，七千加的阅读量也许并不耀眼，但在其后的运营中确显现出强大的品牌魅力。

二、“Dior迪奥美妍荟”运营策略研究

（一）内容编辑推送：丰富多彩，独树一帜

新媒体的出现带来了海量的信息爆炸，严重的内容同质化更凸显了“内容为王”这一传播准则。区别于每天可以主动向粉丝推送消息的订阅号，作为服务号的“Dior迪奥美妍荟”只能一个月推送四条消息。这种推送次数的根本区别恰是符合企业品牌发展不同阶段的需求。

作为品牌知名度相当高的强势产品，迪奥从来就不缺乏拥趸。2015年3月平台首发推送以来，迪奥精准把握推送的频次，适时推出当季热品推荐、前沿活动资讯、精致小样申领等信息。这些内容与“Dior迪奥美妍荟”服务号“度身订制尊贵服务，贴心致献Dior迪奥臻奢钜作”的功能定位相符。

该服务号推出的多期推送，图文并茂并穿插视频，文字简洁凝练、练达优美，排版大气简练，给人舒适的愉悦感。推送文章中既有“解密”贝拉·哈迪德惊艳秀场的彩妆秘密，又有“揭秘”刘亦菲夏日动感美唇的秘密，还有打造理想妆容的教程以及对迪奥系列产品的解读。

“Dior迪奥美妍荟”的整体版式风格清新优雅，以4月8日推送的“Dior迪奥真我璀璨淡香水”介绍为例，文字典雅绚烂，“格拉斯橙花花香明亮欢快，白色花瓣清新闪耀，仿佛地中海的金色阳光，突显全新真我璀璨淡香水的悦动个性”，诸如此类风格的文字不一而足。图片则配以晶莹剔透的瓶装香水，双手捧起的白色花瓣，沁人的香气仿佛扑面而来。

随着国人奢侈品牌素养的快速提升，更多的人不再将重点放在浮夸的奢侈品牌logo产品上，转而将关注点放在品牌的历史、传统、工艺和品牌上。迪奥丰富多彩，独树一帜的推送内容恰好在品牌和受众间搭建起了沟通的桥梁。

（二）维护用户关系：以“人”为本，贴心周到

“Dior迪奥美妍荟”具有完善的CRM （Customer Relationship Management）管理系统，与微信打通，能够通过手机完成对会员的部分服务。首次选购Dior迪奥产品后，即成Dior迪奥会员，在微信平台上完成会员绑定、信息导入后，后台会自动推送迪奥最新最热的产品信息与独家活动资讯，更有会员专属体验以及惊喜会员臻礼回馈。

在“Dior迪奥美妍荟”的主菜单中，“会员专区”一栏下设了“会员权益”、“专属资讯”、“申请试用”、“积分管理”和“微客服”五个子模块。对于已成为迪奥会员的消费者来说，可以第一时间通过微信了解迪奥的产品信息，精准把握时尚脉搏，获取更多面向会员的专享活动信息，同时也能随时明悉积分状态，累积一定积分还可申领迪奥臻品。

该服务号配备的客服人员能够实现与消费者的线上交流，及时解答客户的疑问，从而实现以“人”为本，提供贴心周到的服务。

（三）打造综合平台： 精准定位，互联互通

迪奥将传播对象定位为拥有一定经济基础与强烈时尚需求的高端人士，其微信服务号导航栏中的“官方商城”可以实现一键购物。美观的UI设计和流畅的用户体验为整个购物过程增色许多。认证后实现的微信支付功能，也完成了基于移动互联网的销售闭环。而基于通讯录而搭建的微信社交网络具有相似度较高的年龄、身份、地位和兴趣点，迪奥推出的推送也就能实现在更广范围内的转发和点赞，吸引更多受众的目光。

植根于微信中的迪奥主页，不仅适应了移动终端的客户需要——简洁流畅、时尚大方，更涵盖了除商品陈列功能外的“新闻”、“探索”、“社交平台”、“电子通讯”、“联系方式”、“基于GPS查找精品店”和“职业生涯”等方面。传播渠道和传播方式的多样性使其跳脱了微信平台本身的局限性，打通了各个平台和渠道，实现精准定位、互联互通的传播效果。

“Dior迪奥美妍荟”导航栏的最后一个子栏目是“玩美一夏奢想礼遇”，点开H5页面可以实现线上预约、线下体验，或是直接跳转至购买界面。其根据节日适时推出的优惠互动也吸引了不少受众的参与。如父亲节时主打Dior迪奥狂野男士淡香水，满一定额度可获赠香氛随行装；母亲节时则用“陪伴是最长情的告白”类的软文进行产品推广，将馈赠的艺术和高级定制的精神融入每一件产品中，“让每一位独一无二的母亲都得到最佳的诠释”；白色情人节主打Dior迪奥雪晶灵亮肤绽放修颜乳，让“为悦己者容之女”美美打扮一番，以健康粉嫩的肌肤回应他为你精心策划的惊喜。

（四）树立品牌形象：高端精致，特色鲜明

选择名人作为代言人或者与品牌进行宣传合作以塑造品牌形象，扩大知名度，是很多品牌在传播当中司空见惯的策略，迪奥也不例外。但是在新媒体蓬勃发展的今天，挖掘名人和品牌之间的联系，增强名人和品牌之间的粘合度，才能利用名人的光环效应“讲好故事”。

“Dior迪奥美妍荟”的推送中，经常可以看到美国演员娜塔莉·波特曼和中国演员刘亦菲的身影。因十三岁出演《这个杀手不太冷》女主角而为人所知，三十岁出演《黑天鹅》中人格分裂的芭蕾舞者荣膺奥斯卡最佳女主角奖的娜塔莉·波特曼有种看似不羁却又相当优雅的异域风格，更是一位哈佛学霸，看似高冷却又十分出众的气质与迪奥产品的高贵典雅十分契合。而十五岁便出演民国剧《金粉世家》，先后凭借《仙剑奇侠传》、《神雕侠侣》获得超高人气与关注度的“神仙姐姐”刘亦菲，也诠释了迪奥“花蜜女性”的气质。优雅而不失摩登，性格坚定又温柔，在追求成功的同时，也对他人充满关爱。

不局限于女性消费市场的迪奥，也将目光放置在潜在且消费潜力巨大的男性消费群上。选择美国演员约翰尼·德普作为全新Dior迪奥狂野男士淡香水的代言人，借助他作为充满神秘感的出色男星和跨时代的性感偶像身份，挖掘灵魂深处的摇滚情怀，和产品主打的旷野天性与自然优雅相契合，并且借助微信平台将这种阳刚气息和自然风度完满地展现出来，致献坚持本真的率性男士。

三、综述

奢侈品的特殊性决定了门店在营销中的重要地位，但传播速度和范围明显提升、能够实现快速聚合用户和生产内容的新媒体则在奢侈品的整合营销传播过程中更加抢眼。利用微信公众平台实现有的放矢的营销传播，可以提升品牌的曝光度，打通线上线下的沟通渠道，塑造品牌形象，维护客户关系，从而为企业带来可观的收益。

锁定年轻化的群体，集中移动终端的媒介优势，填补碎片化时间，借助社交圈和关系网络，实现信息的一次传播、二次传播甚至多次传播，使得迪奥的传播效果更为明显。但长期的软文推广也可能令读者产生厌烦心理，如何探索出更合理、有效的商业推广模式也是值得诸多奢侈品微信运营方思考的问题。

张月娇（1994.11-），女，河北秦皇岛人，浙江理工大学文化传播学院传播学专业2013级本科生，研究方向为应用传播、网络与新媒体。

［1］李蓝天. 论奢侈品品牌在中国的传播策略及效果［D］. 南京理工大学， 2014.

［2］张笑， 潘海锋. 微媒体时代“轻奢餐”品牌传播策略［J］. 中国集体经济， 2015（24）：75