从京东会员PLUS浅析电商用户黏性

刘立峰 北京京东世纪贸易有限公司

从京东会员PLUS浅析电商用户黏性

刘立峰 北京京东世纪贸易有限公司

随着互联网的迅猛发展，电商之间的竞争日渐激烈，逐渐从流量为王、不断升级的价格战演变为对用户黏性方向的探索。本文将立足于电商市场和京东商城现状，利用SWOT分析法，浅析京东会员PLUS战略对增强客户黏性的实际意义。

京东商城 会员PLUS SWOT分析法 用户黏性 企业战略

京东商城（以下简称京东）作为中国最大的自营式电商企业，销售超数万品牌、4020万种商品，囊括家电、手机、电脑、母婴、服装等13大品类。近年来，电商之间不断的价格战导致客户流失率提高，利润空间也越来越小。2015年第四季度，京东集团净收益为546亿元，但净亏损达76亿元。

面对日益提升的拉新成本、电商之间持续升级的价格战，运用SWOT分析方法，综合分析电商市场环境的机会与威胁，将京东自身内部资源和外部环境有机结合起来，京东集团于2015年10底试运行会员PLUS政策，以提高用户黏性。

一、实施京东会员PLUS的背景

面对日趋严峻的经济形势和复杂的电商环境，运用SWOT分析方法，综合企业优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）等因素，全面分析公司内部和外部环境，根据京东的内部优势和劣势，正视其所面临的机遇与挑战［1］。充分发掘其现有客户资源，提高客户体验满意度，增加客户黏性，从而保持客户忠诚度。

（一）应对经济危机和市场环境的需要

第一，不断恶劣的经济环境导致人们消费趋于理智。

北京大学国家发展研究院院长姚洋指出“经济危机之后，世界整个经济在收缩。”［2］

针对金融危机对消费者购买行为可能造成的影响，同济大学经管学院以商场消费者为研究对象进行了抽样与分析研究，其结果如下：

（1）经济形势变动对消费者的消费支出产生较明显的影响。

（2）顾客对未来经济形势谨慎乐观并未改变其计划减少消费支出。

（3）消费者调整消费的主要方式为减少购买数量。

（4）商场消费者将重点减少奢侈品、服装与食品等商品的消费支出。

（5）商场消费者未来购买产品将更为关注质量与价格。［3］

面对整个日益严峻的经济形势，人们的购物行为偏向理智，这对京东来说是项严峻的考验。

另一方面，2015年8月10日苏宁易购宣布入驻阿里巴巴天猫商城。双方在电商和物流等环节互为补充，这对京东来说无疑也是一个不利好的消息。

（二）充分利用企业现有优势

京东作为中国最大的自营式电商企业，其成功的重要原因之一是完善健全的物流配送体系。截止2016年3月31日，京东已经运营209个大型仓库，6个“亚洲一号”智能物流中心已经投入使用，全国拥有5987个配送站和自提点。京东的物流体系已经覆盖全国2493个区县，6万自营配送队伍。已经拥有当日达、次日达和限时达三种特色配送服务。

另外，2014年一项调查表明在京东商城购买商品的用户中，25～35岁的人群占到了56%，公司职员和企业管理者占到了70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力。

（三）作为京东调整运费标准的补救措施

为降低运送成本、提高客单价，2016年4月1日，选择京东配送的自营商品订单运费调整为6元/单，钻石会员购买自营商品单笔订单总金额满79元免运费，非钻石会员满99元免运费。与之前标准相比，免运费门槛提高20元。

二、京东会员PLUS的基本内容

京东商城会员PLUS是一项京东与优质用户合作的项目，接到试用通知的用户用149元员即可开通为期一年的PLUS会员，获得一系列优惠。

（一）购物回馈

会员PLUS会获得高于普通用户10倍京豆的回馈。这对于京东的核心用户是一个比较有利的政策。据统计，如果一个用户只要在京东自营每年消费1.5万元，其获得的京豆回馈即可将其购买会员PLUS的费用抵消。

（二）自营免运费券

京东会员PLUS的用户，全年可享60张免运费券，平均每月5张免运费券。该计划宣传语“哪怕小到一支笔，您也会得到免费的配送服务”。

（三）畅读VIP

用户可以以10元的价格购买价值90元的畅读VIP。畅读VIP是京东商城推出的电子书阅读服务。客户购买“畅读VIP”后，在阅读期限内可以随时通过京东阅读客户端在线阅读电子书。

（四）退换无忧

会员PLUS用户享受自营商品售后服务（退货、换货、维修）免运费和免费上门取件服务，用户购买自营产品无须担心退换货产生的运费，从而刺激消费。

（五）专属客服

京东会员PLUS的用户可通过网页在线入口及京东APP联系客服，随时发起咨询，专业的客服人员将予以解答，提供优质服务，接听率和服务水平和普通用户相比都大大提高。无论是售后还是日常消费问题，用户都将得到优质的服务。

三、京东会员PLUS战略高用户黏性的意义

用户黏性，是衡量用户忠诚度的重要指标，它对于企业的品牌形象起着关键的作用，它是指增加用户双方彼此的使用数量。京东会员PLUS是向核心客户所提供的一项计划，它的实施对增加用户粘性有重大意义。

（一）降低用户购物成本

京东完善便捷的配送物流体系是用户选择京东的一个重要原因。而会员PLUS用户全年只花费149元即可获得全年60张免运费券，会员PLUS用户每月享受5次免运费的权益，并且享受退货、换货免费的权益。

假设A先生家庭和单位都在北京东四环，他是京东的钻石会员。A先生于2016年全年在从京东自营进行了60次10元以下的购物行为，其中有5笔订单因为A先生自身问题需要退换货。如果A先生不是京东会员PLUS用户，那么A先生订单的配送费是（60+6）*6元/笔=396元。如果A先生是京东会员PLUS用户，A先生的配送费用则为0元，而只需支付149元的会员费用，省出396-149=247元的费用。

（二）增加客户权益

会员PLUS在京东网站购物，对于符合活动范围内的商品将给以普通用户10倍的数量给以京豆回馈，即按照1元可兑换100京豆的比例发放到用户京豆账户，不足一元时自动抹零。根据京东用户画像统计，56%京东用户为年龄在25至35岁之间男性，这些人群为电子、智能设备的主要人群。这其中大部分在京东年消费额度超过1万元。

会员PLUS用户还享有10元的价格购买价值90元京东畅读VIP年卡的权益。

（三）提高用户体验，增强客户满意度

会员PLUS用户可享受专门的客户服务，其接通速度和服务水平相比普通用户都大大提高。节约客户精力和时间，享受高质量的服务。

（四）降低营销成本，提高客户忠诚度

亿玛在线营销副总裁朱启功指出电商营销三大窘境：获新客成本逼近300元）“电商企业在营销环节面临三个不利处境：①大电商不赚钱因为流量越来越贵，小电商赚不到钱是因为没有流量；②新客获取成本越来越高；③新客转化难，用户活跃度偏低。并且，目前电商企业获取新客成本已经达到300元左右。” ［4］

据2016年5月9日京东发布的2016财年第一季度业绩报告，除去拍拍网的独立用户，京东过去12个月的活跃用户数为1.691亿，较去年同期的9780万活跃用户，同比增长73%。从这个角度看，老用户是京东最为珍贵的资源，提高原有用户的复购率成为节约营销成本的首要措施。

京东通过会员PLUS节约了客户的沟通、时间和费用成本，从而促进了用户的购买行为。并且京东通过一对一的专属客服，也将京东用户遇到的价格、商品、售后和配送等问题进行统计，运用大数据更加精准地把握用户需求，了解服务、产品、价格等亟待提高的方面，为用户提供更为优质的服务。

四、京东会员PLUS的不足之处

自京东会员PLUS计划实施以来，会员PLUS用户享受了一系列的优惠，但是这项计划作为新战略，也有不足之处：

（一）实用范围较小，影响力不大，目前京东会员仅向钻石用户开放。虽然提高了营销的精准性，但也将70%的用户挡在了门外。

（二）会员PLUS给予用户的利益不具有直观性。会员PLUS制度通过返京豆的方式给予用户购物的回馈。京豆只能用于京东网站使用，这虽然一方面减少了京东的财务损失，另一方面，却也将利益隐晦化，从而大大降低了会员PLUS的吸引力。

（三）会员PLUS所提供的专属服务在服务水平上并没有质的提高。专属服务只是减少了客户的排队等待时间，客服的专业水平并没有得到质的提升。

综上，京东会员PLUS在应对日渐复杂的经济和电商市场形势下，全面分析企业自身特色、优势和不足所施行的一项高级会员战略，对提高客户体验和客户忠诚度起到了积极的作用，但是由于该战略实施时间较短，其综合考量并不完善，还具有一些亟待改进的地方。

［1］邹恩庭.中国石化销售企业发展战略SWOT分析［J］. 经济纵横. 2014（11）

［2］姚洋. 2016年可能是最困难一年 大家要准备过苦日子

［3］邵长斌.金融危机对消费者购买行为的影响. 2015

［4］朱启功.电商营销三大窘境：获新客成本逼近300元.2015