山东电子商务发展现状及对策研究

王 越/ 大连理工大学城市学院



山东电子商务发展现状及对策研究

王 越/ 大连理工大学城市学院

【摘 要】电子商务是提供公共产品、公共服务的新力量，是促进经济提质增效的新引擎。基于2014年和2015年上半年山东电子商务发展的调查数据，采用AHP层次分析法，对影响和制约山东电子商务发展的因素进行实证分析。主要结论有：山东电子商务发展现状不容乐观，突出存在思想认识、企业主体、电商人才、基础要素、创新创业五大发展瓶颈。并积极依据相关研究结论，提出营造电商发展浓厚氛围、精心培育主体企业和特色品牌、创新完善电商物流基础设施、加强复合型人才培训培养的路径策略。

【关键词】电子商务；电子商务发展瓶颈；政策建议

近年来，我国电子商务与制造业加速融合，推动服务业转型升级，开辟了大学生“双创”新渠道，成为提供公共产品、公共服务的新力量和促进经济提质增效的新引擎。今年上半年，国务院及有关部委相继出台《关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见》《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》等系列新的政策措施，为山东电子商务发展实现弯道超越提供了机遇。当务之急，应准确把握并研究解决制约山东电商发展的瓶颈问题，为促进电子商务高速、健康发展扫清障碍、理清思路。

一、山东省电子商务发展基本情况

据2015山东跨境电商生态峰会数据，2014年山东省电子商务交易总量达到1.36万亿元，同比增长36.6％，占全国交易总额的10％，较2002年增长超过10倍。其中，网络零售额达到2600亿元，同比增长46.5％，相当于社会消费品零售总额的10.7％。截至去年底，山东网民规模达到4634万人，排名次于广东，列全国第二，占全国网民总数的7.14％，互联网普及率为47.6％，排名13位，超过全国互联网普及率0.3个百分点。据阿里巴巴平台统计，2014年山东省网络零售平台活跃用户2215万人，同比增长63％，列全国第4位；活跃卖家59万，同比增长42％，列全国第6位。

为了解山东电商发展动态，笔者还借助安永第三方平台对山东省营商环境的调研活动，采用AHP层次分析法设计调查问卷，选取济南、青岛等9个城市作为代表，对当地政府、电商企业开展调研，累计共发放问卷850份，回收有效问卷447份。从调研了解的情况看，当前山东电子商务发展的主要特点有：

1.网络零售持续升温。今年上半年山东全省络零售额快速攀升，济南、烟台两市网络零售额同比增长55％以上，日照市网络零售额同比增长近60％，菏泽市网络零售额同比增长达到67％。全省在淘宝网开设的“特色中国·山东馆”和烟台、临沂、潍坊、青岛、滨州、日照、菏泽、淄博8个市馆及苍山、平邑2个县馆成为线上线下互动融合和山东农村电子商务发展的亮点，有效提升了山东品牌网上价值和山东企业的市场影响力。其中，“特色中国·潍坊馆”上线运营一年，纳入企业近200家，日交易额3万余元。

2.农村电商如火如荼。在县域层面扩大电子商务广泛应用，促进农产品网络营销，是山东电商发展的另一亮点。据统计，2014年山东农产品电子商务交易额达到300亿元规模，其中网络零售额60亿元；农村电子商务县市达到53个，建成县级服务中心12个、村级服务站446个，培育合伙人超过5000人。至今年5月，阿里巴巴集团先后与山东的博兴、栖霞、福山、曹县等20个县（市、区）签订了“农村淘宝”项目合作协议，已培育“淘宝村”13个。“淘宝村”拓宽了农民致富路，仅曹县大集乡丁楼村去年就诞生30多个百万富翁。“淘宝村”带火了当地主营产品，如博兴县的草柳编工艺品和老粗布，曹县的演出服饰。“淘宝村”提升了农村信息技术应用意识，如平邑县主动对接阿里巴巴“千县万村”工程和满天星质量追溯体系工程，成为全省第一个、全国第二个阿里巴巴“码上淘”农特产品溯源试点县。

3.跨境电商起步加快。2014年，山东跨境电子商务交易额（包括B2B、B2C）达到2800亿元，约合450亿美元，占进出口总额的15％，市场覆盖欧美、俄罗斯、南美、东盟等国家和地区。今年上半年，各地跨境电商竞相发展。阿里巴巴外贸服务平台济南“一达通“正式上线运营，济南综合保税区跨境电子商务通关综合服务平台通过验收。青岛1-5月有56家企业搭建跨境电商业务服务平台12个，累计申报出口货值2428万美元。烟台市上半年跨境电商交易额4.79亿美元，增长36.3％。潍坊市启动跨境邮件分拣中心和通关综合服务平台建设。威海市开通中韩海运跨境贸易电子商务一般出口业务。日照兴业集团外贸综合服务平台和晨曦集团直通式海关监管场站服务平台开始运营。临沂市利用第三方电商平台开展跨境电商业务的企业达到827家，占全市外贸出口实绩企业的74.4％。

4.电子商务平台日趋活跃。据山东国际商务网数据统计，山东电子商务交易平台已超3000家，涌现出一批具有影响力的区域性、行业性电商平台。青岛保税区国际大宗商品交易所主营橡胶、尿素、棉花、焦炭、矿石等产品，2014年实现交易额2000多亿元。潍坊、济南市先后建成全国第一家蔬菜电子交易市场山东寿光蔬菜电子交易市场和国内首家工业盐电子交易市场。中国（滨州）钢铁超市成为国内第二大钢铁现货交易网站，列入国家电子商务集成创新示范工程。

5.电子商务产业园区集聚发展。据统计，山东有100多个各类电商园区，其中国家级电商示范园区6个，省级电商示范园区12个。目前，济南天桥区黄台电子商务产业园加快建设以电子商务为纽带的综合园区。菏泽天华电商产业园初步形成“电商集聚、电商孵化、人才创业、金融创新”于一体的电商核心区。枣庄市电子商务园区已可为入住企业统一提供办公区域、仓储物流区域、美工图像处理、摄影等综合服务。烟台市电子商务产业园电商创业孵化器“火把”众创空间上线运营。潍坊市高新区形成电子商务、呼叫中心、服务外包、物联网、地理信息等各类新兴业态聚集互动、融合发展的良好态势。京东集团在青岛胶州电子商务产业园项目，一期投资10亿元，建筑面积15万平方米，有望成为山东规模最大的电商产业园。

二、当前山东电子商务发展的瓶颈分析

笔者在调研中发现，山东电子商务的发展已远远落后于南方省市。以2014年数据为例，广东、浙江电子商务交易额达到2.6万亿和2万亿，分别是山东的1.9倍和1.5倍。从电子商务占GDP的比重看，2014年，广东、浙江、上海分别为38％、50％和57％，山东仅为22.89％。

2013年阿里巴巴发布的国内各省市电子商务发展指数排名中，山东为10.07，仅排在第15位。

2013年各省电子商务发展指数

综合判断调查问卷的定性和定量分析结果，当前山东电商产业的发展存有五大瓶颈。

1.观念滞后。在调查走访谈中直观地感受到数量众多的中小企业经营者对电子商务认识不足，有的认为电子商务就是上网或简单地建一个网站，有的仍对传统的营销模式、盈利方式情有独钟，对如何利用电子商务创新企业的组织模式、服务模式、营销模式、盈利模式缺乏了解，对加大电商基础设施资金投入的意愿不强烈。在问卷调查中还了解到，部分政府部门尽管也出台了一些促进电子商务发展的鼓励政策措施，但由于对电子商务挑战传统商业模式发展趋势的认识不到位，对电商企业发展需求的感知不到位，大多属于“高大上”，过于笼统或宏观，缺乏针对性和实质性的内容。如用一句话来概括部分电商企业的运用情况，那就是“不知道、没用过，也不知咋用。”由此，也就不难理解下面一组数据所反馈的结果。2014年山东规模以上工业企业、限额以上商贸流通企业的电子商务应用普及率约在30-40％，而电商发展先进省市的普及率均在50％以上。

2.主体不强。山东电商经营主体不大不强的问题十分突出，缺乏有产业核心带动能力的大型第三方交易平台和服务平台，缺乏知名网商品牌和龙头企业。全国电商百强中，山东仅海尔商城、韩都衣舍两家入围，分别列第43、97位。据阿里巴巴平台统计，2014年山东网络零售平台有效买进交易额1289亿元，有效卖出交易额749亿元，从买入卖出交易额看，山东属于超买省份，逆差540亿元。

3.人才匮乏。根据阿里淘宝大学估算，目前国内电商人才缺口约180万人，山东省缺口实际电商人才约10万人左右。山东电商培训服务明显不足，目前主要由各级政府主导，以普适性知识教育为主，高端电商人才培训机构缺乏，由市场提供的第三方专业化培训明显不足。

4.基础薄弱。电商企业较传统企业更讲究时间观念，对政府基础性的配套服务提出了更高的要求。但从反馈的情况看，山东的电商发展仍处于电商产业链的中低端，缺乏知名和中高端电商服务商，在第三方交易平台、代运营、金融支付、大数据服务、高端人才培训、创意研发、微金融、电商风险投资等领域，更缺乏有影响力和业绩突出的服务企业。在物流配送方面，大多是企业“各自为战”自建物流，标准不一，加之现有物流企业技术装备水平落后，冷链物流发展不足，还没有形成与电子商务发展速度、发展水平相匹配的高效、便捷、完备的物流配送体系。农村电子商务物流“最后一公里”和社区电子商务“最后一百米”等问题亟待解决，社区自提点等基础设施建设、生鲜配送等新兴业态发展亟待加速。

5.创新不够。就山东电商园区而言，由于起步晚，是近两年才发展起来的，园区单体规模不大，主要是中低端电商产业聚集，集约化程度不高，创新孵化能力较弱、服务功能不强。大部分园区只能提供物业、物流、代运营、技术等基础服务，在人才、金融、法律、孵化、创客等高端和延伸服务领域尚有众多“空白”。

三、对促进山东电子商务发展的措施建议

当前，电子商务作为互联网经济的主要产业，在网络零售领域的爆发式增长期之后，进入了与实体经济融合互动发展的第二次高速增长阶段。未来几年，随着下一代互联网等新技术的突破和广泛应用，新的电商组织模式、服务模式、营销模式、盈利模式将更深刻地影响和改变社会消费习惯、企业发展方式，山东作为实体经济大省，在电商发展先失一城的情况下，应更积极抢抓“互联网+”的战略机遇，主动思谋追赶并超越电子商务发达省市的路径和策略。

1.上下协同，营造电商发展浓厚氛围。目前制约山东电商发展的问题较多，其中认识粗浅是最大障碍。对此，政府层面应深化对电子商务的认识，积极发挥推动电商产业高速、健康发展的主导作用。一方面，要结合政府职能转变，围绕电商产业、行业、企业发展需求，采取“请进来”和“走出去”相结合的方式，邀请省内外知名电商和专家举办各种各样的电子商务发展研讨会、座谈会、大讲堂等活动，在全省范围内凝聚加快电商发展的共识。一方面，要引领电商发展面向国际国内两个市场需求，通过将电商发展纳入全省经济和社会“十三五”发展规划、研究制定电商产业中长期发展规划、适时出台新的促进政策和支持措施，健全完善安商、助商制度体系，鼓励传统企业进入电商领域，鼓励居民尤其是高校毕业生通过电商创业、就业。企业层面应顺应潮流，主动了解和把握电子商务对企业生存与发展的现实意义和促进作用，主动了解和把握我国各级政府有关电子商务发展的政策措施，切实担当起学习电商、应用电商、发展电商的主体作用。既要处理好传统“门店”与电子商务互补互辅的关系，更要积极研究、探索和创造传统产业、企业和产品开展电子商务活动的新形式新途径，上下同欲，共同促进山东电子商务又好又快地进入更为广阔、更高层次的发展平台。

2.政府主导，精心培育主体企业和特色品牌。培育壮大富有活力的中高端电商群和龙头企业，以及属于山东、众多的知名网商品牌是山东电子商务发展的重要支撑。建议：（1）加大资金支持。如设立服务电子商务产业创投基金，探索以股权投资引导基金的方式运作财政扶持资金，对有发展潜力的电商企业给予不可或缺的资金支持。（2）提供税收金融鼓励。对符合小型微利企业条件的电商企业按规定予以减免企业所得税，鼓励金融机构开展无形资产和动产抵押融资试点，以点带面，扩大电商企业贷款质押品范围，有效解决电商企业资金短缺及融资难问题。（3）给予用地优惠政策。如，杭州等市采取产权、结构、用地性质“三不变”方式，对老工业区废旧厂房、仓储用房等存量房产和土地资源统筹改造整合后，普惠性供给中小微电商企业使用，对中小微电商企业初期发展起到巨大推动作用。（4）加大基础设施建设力度。预计到2017年，山东电子商务交易额将突破3万亿元，其中网络零售额三年翻一番。在尽快实现覆盖城乡、有线无线相结合宽带接入网的同时，应加快完善电子认证、电子支付、现代物流、信用保障、安全防护等电子商务支撑体系建设。（5）鼓励打造知名网商品牌。利用“特色中国·山东馆”、山东传媒、知名展会等多种途径和渠道，对山东品牌企业、品牌产品进行重点宣传推广，不断优化提升山东品牌的影响力和附加值。同时，引进一大批代理山东产品的国内外网络销售企业和网商，壮大山东电商规模，拓展山东品牌销售渠道，实现企业盈利能力和品牌打造能力的双提升。

3.依托市场，创新完善电商物流基础设施。货物及时、准确和安全送达是电子商务的魅力和生命力所在，其中物流是最为关键的一环。要坚持“四法并举”，加快电商物流融合发展。（1）坚持市场导向。在放宽入场准入的同时，应发挥市场优胜劣汰功能，以企业为主体、以资本为纽带，推动各类专业市场建设网上市场，通过线上线下融合，加速培育更大辐射范围、更高服务质量的电商物流市场，通过市场竞争促进行业资源整合和业务延伸，提升山东电商物流业的区域控制力。（2）坚持创新引领。从电商与物流创新融合视角，引导促进第三方电商物流业发展、电商物流资源整合、物流企业开展电商服务、电商企业自建物流社会化发展以及跨境电商物流多元发展。同时，推广现代物流新兴技术和标准应用，鼓励电商物流商业模式创新，提升山东电商物流业的行业影响力。（3）坚持规范管理。以服务电商物流业发展为出发点，规范电商物流行业管理，构建行业自律、社会监督、政府监管的行业监管体系，推进电商物流诚信建设，营造公平竞争市场环境，提升山东电商物流业的企业集聚力。四是坚持有序发展。遵循现代物流业发展规律，支持电商企业、物流企业以及电商物流企业兼并重组、联合经营，加快走出行业“多小散弱”的无序竞争状态。

4.学习借鉴，加强复合型人才培训培养。突破山东电商发展的人才匮乏瓶颈，必须培养足够多的既懂电商运营、产品设计、产品摄影等专业技术，又掌握金融、营销、策划、商贸等领域知识的复合型人才。（1）创新协同育人培养模式。积极对接阿里巴巴“百城千校、百万英才”计划，推动阿里巴巴与山东大学、山东财经大学等各类高校联合办学，拓展电子商务实操人才的培养空间。（2）推行职业教育“双元制”模式。认真借鉴德国等国家的先进职教经验，以济南、青岛、潍坊等职教资源丰富的城市为试点，积极落实教育部《关于开展现代学徒制试点工作的意见》，打通本地企业与中等和高等职业学院的对接渠道，大力推行电商人才“校企联合”培养模式。鼓励和支持院校与合作企业共同研制招生与招工方案，建立“招生即招工、入校即入厂、校企联合培养”的现代职业教育模式，形成院校教师和企业导师相结合的电商人才培养协同机制和资源共享机制，促进理论与实践、科研与教学、培养与需求的有机对接。（3）坚持引进与培育并重。积极发展第三方网络创业培训机构，促进社会化人才培训的发展。（4）加强企业员工培训支持。以政府购买培训服务的模式，支持企业大量吸纳高校毕业生就业，大规模开展电商岗前培训、技能提升培训和高技能人才培训，满足企业不同层次的人才软技能需求。同时，支持企业积极创造吸引和留住人才的成长环境。

四、结论

综上所述，促进电子商务高速、健康发展，对打造大众创业、万众创新和增加公共产品、公共服务“双引擎”，以及实现经济中高速增长和迈向中高端水平“双目标”都具有重要作用。若想突破山东电子商务发展的认识、主体、人才、基础、创新“五大瓶颈”，只有综合施策，大力营造电商发展浓厚氛围、凝聚加快电商发展共识、精心培育主体企业和特色品牌、创新完善电商物流基础设施、加强复合型人才培训培养，才能从根本上解决好当前制约山东电子商务发展的瓶颈问题，推动山东电子商务实现跨越发展。

作者简介：王越，大连理工大学城市学院。