消费意识形态的原罪与救赎

王国富，马心竹，

辽宁大学 哲学与公共管理学院，辽宁 沈阳 110036

消费意识形态的原罪与救赎

王国富，马心竹，

辽宁大学 哲学与公共管理学院，辽宁 沈阳 110036

摘要：消费社会理论认为当代西方社会已经进入消费占据主导地位的消费型社会，消费取代生产成为决定人的生存状态的核心要素，成为广泛影响社会生活的意识形态。消费意识形态在塑造虚假主体意识的过程中，对消费者进行无意识的合目的性驯化，对人的生活产生潜移默化的全方位影响，从而引起学界对消费意识形态塑造的同一性霸权的反思，对主体自由意识和社会消费观调控之间的博弈问题的探讨，及辩证对待消费意识形态的行为导向功能对消费社会的研究不无益处。

关键词：消费； 意识形态； 救赎

当代中国人日常生活的变化直接导致语言、思想层面的改变，人们见面的问候语从“你吃了吗”演变成“你微信了吗”等现代网络流行语。现代互联网和移动资讯技术的合谋，使得传统的商品拜物教表现出新形式，人们似乎进入美轮美奂的消费狂欢时代，不时出现的别出心裁的网络炫富现象不断刺激人们的消费神经，这已然突显出消费问题成为社会发展必须认真反思的时代课题的紧迫性。中国社会的消费问题印证西方发达社会对消费进行理论反思的必要性，辩证分析消费对社会生活的主导作用，有助于探讨消费社会的社会调控机制和人的社会存在状况。

一、消费意识形态的合目的性驯化原罪

在当代西方发达社会中，消费逐渐取代生产，成为社会生活的主导模式，促使西方社会从生产占据主导地位的生产型社会转变成消费占居主导地位的消费社会，社会生活围绕消费活动得到全面展开，导致人的社会生活出现新的表现形态。“当代资本主义的基本问题不再是‘获得最大的利润’与‘生产的理性化’之间的矛盾，而是在潜在的无限生产力与销售产品的必要性之间的矛盾。”[1]43消费问题成为当代消费社会的主要问题，直接导致人的社会生活发生显著的变化。在鲍德里亚看来，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。所有的活动都以相同的组合方式束缚，满足的脉络都被提前一小时一小时地勾画了出来。‘环境’是总体的，被整个装上了气温调节装置，安排有序，而且具有文化氛围。这种对生活、资料、商品、服务、行为和社会关系总体的空气调节，代表着完善的‘消费’阶段”[1]4。在消费社会中，消费者选择什么样的消费对象，形成什么样的消费观，已经不再是个人行为，而是变成社会操控下的被动行为。消费社会通过社会编码的方式操控社会成员的消费行为。社会成员对你的认知主要来源于你的消费对象及消费方式，你消费什么样的产品，你就是什么样的存在。为了得到其他社会成员的认同，必须接受社会上流行的消费方式，建立起消费交流通道，在共同的消费平台上确认彼此共同的消费观。

消费社会的出现表明人的生存状况发生显著的改变，人的消费需求已经超出本能生命需求的范围，进入超生命需求领域，消费从物的使用价值转向物的符号价值，谋求心理需求的满足。“显而易见，心理需求与‘生理’需求不同，它是建立在‘有决定自由的收入’和选择自由基础之上的，因而能够无情地加以控制。很明显，广告在此起着一个主导作用。”[1]44现代传媒技术提供铺天盖地的商业广告充斥人们的社会生活，这些“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)， 由它标明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式”[1]97。超越真伪的商业广告勾起消费者的好奇心，产生消费商品实现广告预言的消费冲动，至于这种商品是否是自己的真实消费需要，就已经无暇顾及了，造就消费者的主体无意识状态。消费者与消费对象的关系不是本能的生理需求关系，也不是投资与责任关系，而是一种好奇心的关系，它表明消费是建立在对消费对象一知半解的基础之上，正是这种一知半解才能引起消费者无限的好奇心和兴趣，控制人的消费取向。正如马尔库塞所言，“现行的大多数需要，诸如休息、娱乐、按广告宣传来处世和消费、爱和恨别人之所爱和所恨，都属于虚假的需要这一范畴之列。”[2]6消费社会将马尔库塞批判的虚假需要塑造为符号消费，进一步摆脱商品物的使用价值的影响，凸显广告宣传体现的符号消费的社会含义。现代传媒技术通过不断翻新的广告形式向消费者推荐各种消费产品，刺激消费者的消费欲望，形成体现社会消费时尚的主流消费观，执行广告传媒的消费操控功能。“好奇心与缺乏了解，指面对真相所产生的同一个整体行为，是大众交流实践普及和系统化了的行为。因此，这也是我们这个‘消费社会’的特点：在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相。”[1]9消费活动从个人行为变成社会操控下的被动行为，屈从于集体认同的时尚消费观，表明消费从一个从属于生产活动的环节，变成社会生活的主导调控模式，促使商品拜物教出现新的表现形式，表明消费者“注定要献给一种神奇的经济和原封不动的物，以及作为物的其他所有东西(观点、娱乐 、知识、文化)。这种盲目拜物的逻辑就是消费的意识形态”[1]32。

消费意识形态不仅表明对物的盲目崇拜，同时实现社会阶层的区分，引导社会成员从较低的消费阶层进入较高的消费阶层，进而突出自身的文化品味和消费时尚。消费者通过消费活动这种法定的区分过程注册于社会，在主动选择社会主流消费观的过程中完成主体有意识的消费选择和社会对消费主体进行无意识消费驯化的完美统一，导致消费者把这种屈从于社会驯化的消费行为“当做自由、理想和选择来体验，根本不把它视为要服从的规章和对区分的制约。区分总是要同时建立起整个差别次序。这样，它一下子便成为整个社会的行为，而且不可避免地超越个体”[1]34。消费社会以盲目崇拜物的逻辑强化社会对消费者的消费控制和驯化，在消费者主体有意识选择和无意识顺从社会驯化的过程中实现消费意识形态的社会操控功能。“消费者基本的、无意识的、自动的选择就是接受了一个特殊社会的生活风尚(因此，这不再是一种选择！——而且消费者自由与主权的理论甚至由此可以被推翻掉。)”[1]42消费社会的社会调控的最高境界就是建构消费者的无意识合目的性，从自我的个性消费变成经过社会驯化的时尚消费，在追随社会消费时尚的过程中失去批判反思的向度，陷入物的消费狂欢中无法自拔，甚至乐于这种无意识合目的性状态，成为自我施虐和受虐的混合体，在合目的性消费中付出无意识顺从社会驯化的代价。

现代传播媒介操纵下的消费开始具有辩证的性质：一方面改善人的生活质量和体现人的主体选择自由，另一方面则加强了社会对消费者的总体操控，制造超级仿真的符号世界，不断否定消费主体的自由选择，形成一种彻底否定主体自由的社会合目的性的被驯化的意识形态。

二、消费意识形态的虚假主体意识

法国哲学家特拉西把意识形态理解为观念的科学，分析认识的起源和可靠性，努力把意识形态与宗教神学区别开。这时的意识形态概念局限于认识论领域，还没有细致探讨意识形态的社会统治属性。马克思和恩格斯在《德意志意识形态》中明确指出意识形态与统治阶级合谋获得存在的合理性，代表统治阶级的利益，致力于建构符合统治阶级利益需求的社会生活模式。“占统治地位的思想不过是占统治地位的物质关系在观念上的表现，不过是以思想的形式表现出来的占统治地位的物质关系。”[3]98马克思和恩格斯对意识形态的研究表明，意识形态是统治阶级压迫被统治阶级的思想工具。同时，马克思和恩格斯着重在政治学层面探讨意识形态的功能，指出意识形态与统治阶级利益的合谋，为分析消费意识形态提供全新的理论视域，有助于阐释消费意识形态功能的形成源于社会利益的诱惑及其导致权力不公正使用。

基督教理论认为，人类祖先亚当和夏娃原本生活在伊甸园中，过着无忧无虑的天使一样的生活，但他们没有保持住自己的生活状态，而听从蛇的诱惑偷吃智慧果之后犯下原罪。现实社会生活中，诱惑的力量来源于社会群体的利益诉求，特殊的利益诉求导致权力的不公正使用，特殊的权力机制导致消费意识形态的原罪。消费意识形态的原罪同样是被诱惑的原罪，消费本身并不直接导致人的异化，它是在现代广告传媒的操纵下形成无意识选择机制与社会调控的合谋，成为调控消费者消费取向的温柔工具，建构消费者自愿沉沦于其中的消费陷阱，才会犯下在满足消费者需要的过程中剥夺消费者自由选择权的消费原罪。

意识形态理论不仅具有社会统治功能，而且具有实践导向功能，对社会成员的实践活动具有号召作用。阿尔都塞认为，“意识形态所反映的不是人类同自己生存条件的关系，而是他们体验这种关系的方式；这就等于说，既存在真实的关系，又存在‘体验的’和‘想象的’关系。在这种情况下，意识形态是人类依附于人类世界的表现，就是说，是人类对人类真实生存条件的真实关系和想象关系的多元决定的统一”[4]230。意识形态表明人类对自身生存条件的主体意识，在体验和想象中建构承载个人理想的乌托邦世界，发挥意识形态对人的实践活动的能动号召功能，促使人们为自己理想的生活而努力实践，从而为社会利用意识形态控制人的社会行为提供现实契机。任何“把意识形态作为一种行为手段或一种工具使用的人们，在其使用过程中，陷进了意识形态之中并被它所包围，而人们还自以为是意识形态的无条件的主人”[4]231。消费意识形态正是通过广告等现代传播媒介引导人们对消费对象的想象和体验，建构属于消费者个人的消费乌托邦。消费乌托邦作为桥梁连接着消费者和社会调控机制，实现消费意识形态与消费实践的合谋，从思想层面实现消费意识形态的社会调控功能。

现代科学技术从为人类谋福利的工具变成束缚人类自由的障碍，引起哲学家们的深入反思。法兰克福学派从现代技术批判出发，指出意识形态在现代社会与科学技术合谋获得存在的合理性，表明现代科学技术开始具有辩证的属性，技术本身变成意识形态，使得社会生活具有异化的特征。无论是生产还是生活，人们都存在于技术世界的围城之中，对技术及其产品的向往引导人们的自由生活方向，人们在追求技术及其产品的过程中逐渐走向自己生活的反面。“在广大群众的眼中，他们已经被彻底贬低为管理的对象，预先塑造了包括语言和感觉在内的现代生活的每一个部门，对于广大群众而言，这是一种客观必然性。对于这种客观必然性，他们除了相信之外无能为力。”[5]30-31面对技术统治的悲观绝望表明现代人对科学技术爱恨交加的纠结心态。消费意识形态把人与现代技术的关联更加具体化，每个人可以努力远离技术，但无法摆脱消费。消费在当代社会成为占据主导地位的调控模式，促使消费从个人行为演变成社会行为，实现消费的社会的驯化功能，成为某些利益集团操纵下的意识形态。从这个意义上说，消费意识形态只是虚假的主体，消费意识形态的社会调控原罪是被诱惑和操纵的产物，它的社会统治职能受到一定的消费价值观的控制，仍然代表阶级或阶层的特殊利益诉求。

消费作为现代人社会生活的主导模式，对人的社会生活具有全方位的深入影响，但消费本身并没有任何权力诉求，消费之所以成为意识形态的原因在于特定利益团体的诱惑和操控，导致消费成为无孔不入的操控手段。这种消费意识形态的原罪产生的过程同时也预示着消费意识形态由原罪走向救赎的现实路径。

三、消费意识形态救赎的主体意识自觉

原罪的潜质并不等于现实的罪行。消费活动既是人的本能活动，也是社会活动，具有自然和社会双重属性。消费成为社会调控人的社会活动的工具，这主要源于社会对消费观的建构和人的消费取向的引导，进而影响人的整体社会生活。为此，消费意识形态原罪的救赎首先需要消除外在的诱惑，尤其是消费社会对于消费观的不合理建构。对于不同的消费人群来说，消费观一统天下的现象表明消费意识形态的强大操控功能，揭示出消费者没有选择适合自己状况的消费观的可能，只能接受消费社会的广告传媒提供的消费观。当代消费社会的消费意识形态引导普通大众从生活消费向奢侈品消费转变，诱惑他们进行超出自己生活需要的奢侈品消费，增加生活消费的经济负担，导致金钱成为工作和生活追求的首要目标，使得整个生活都围绕金钱展开，成为金钱的奴仆，没有时间和精力反思自己的生存状况。可以说，消费意识形态社会控制的核心目标首先是从普通大众的奢侈品消费中获取高额利润，满足奢侈品生产者和销售者群体的利益诉求，其次是诱惑消费者盲目跟从社会奢侈品消费趋势，成为社会消费时尚的粉丝，在追求金钱的过程中成为单向度的人，失去批判反思的向度，认同和肯定消费社会的存在合理性。对于特定的社会来说，消费观应该存在主流消费观和非主流消费观等多元消费观，只要不危害社会的和谐，合理的多元消费观都可以在法律范围内具有存在的合理性。

对于广大消费者来说，消费可能指向商品物的使用价值，也可能消费物的符号价值。物的使用价值与人的生命需要直接相关，而物的符号价值则与社会直接相关，有什么样的社会编码模式，就有什么样的符号意义。当代消费社会正在塑造符号消费盛行的拟真世界，真实在符号消费中消解了，人们看到的都是经过编码的仿象。“现实在超级现实主义中的崩溃，对真实的精细复制不是从真实本身开始，而是从另一种复制性中介开始，如广告、照片，等等——从中介到中介，真实化为乌有，变成死亡的讽喻，但它也因为自身的摧毁而得到巩固，变成一种为真实而真实，一种失物的拜物教——它不再是再现的客体，而是否定和自身礼仪性毁灭的狂喜，即超真实。”[6]105任何超级真实都不再按照自己的目的发展，都出自特定模式的调制，在特定的模式中获得不容置疑的存在意义，确立社会消费时尚，约束消费者的消费行为。“今天的一切都在同一律中受到时尚的影响，这恰恰是因为时尚能把任何形式都转入无起源的反复。时尚总是复古的，但它建立在取消过去的基础上：这是形式的死亡和形式幽灵般的复活。”[6]125消费时尚对消费者的消费行为具有不容忽视的引导作用，成为消费者趋之若鹜的理想目标，承担着引导社会消费观建构的重要使命。消费社会扮演什么样的角色，是作为社会消费的训导者，还是为个人自由全面发展服务的辅助者，问题就变得非常重要。从这个意义上说，消费意识形态原罪的救赎需要消除外在的诱惑，批判反思消费意识形态虚假的主体意识，防止以奢侈品消费为代表的金钱至上的价值观成为主流消费观，塑造良好的社会消费导向，为广大消费者提供自由选择的空间。

从消费意识形态原罪救赎的内在因素来说，消费是主体自由选择的个性活动。消费者在消费的时候不应该单纯成为时尚的粉丝，失去对时尚的批判反思能力，被时尚主导我们原本应该自由选择的消费生活。人们做出失去选择自由的盲从时尚的消费行为，肯定有外在的诱因，但我们自己没有充分行使自己的自由选择权才是更核心和更关键的犯错原因。不管社会做出什么样的符号编码，赋予消费符号什么样的社会意义，他们都不是对我们的人身强制，没有人强迫我们必须选择奢侈品消费，必须跟从奢侈品消费的时尚潮流。

我们不能把消费意识形态功能的发挥单纯归结于特殊利益阶层的利益诉求，我们应该适当反思自己，我们的生活是否只有奢侈品消费一个向度，我们的生活是否可以有其他的向度可以选择。在一定意义上说，精神境界的建构不能与物直接画等号，甚至二者的关系可能具有某种对立关系。康德哲学揭示出人的主体意志自由实现的中介就是对象物，“我们直接意识到的道德法则首先展现在我们面前, 而且由于理性把它呈现为不让任何感性条件占上风, 确实完全独立于他们的决定根据, 所以道德法则就径直导致自由概念。”[7]30正是在对物的诱惑的拒绝中，才能体现人的意志自由，摆脱功利诉求的诱惑，避免“人为财死，鸟为食亡”的悲剧，为主体的意志自由开辟一个可能的空间。生活在当代社会中的消费者，基本的生活需要完全能够得到有效的满足，消费生活的重心开始发生转换，人的生活不再单纯围绕物旋转，精神生活需要逐渐引起人们的重视，使得人的生活呈现为品质不断改善的物质世界和境界不断提升的精神世界的双重维度。时代的进步为消费者实现主体意志自由提供充足的物质条件，至于消费者能够建构什么样的精神世界，不仅取决于社会的积极引导，同时更主要的是消费者自身的主体能动性的选择和建构。消费者对消费观的建构直接影响消费者的存在状态，消费者审视社会主流消费观的理论态度，直接决定自身消费观的建构，反映消费者的主体自由状态。现实生活中的消费者能够选择具有个性的消费方式，才能够实现独特的个性存在状态。

四、消费意识形态救赎的现代性反思意识

学界对于鲍德里亚是不是后现代哲学家的问题存在较大争议，鲍德里亚本人也公开反对把自己称为后现代哲学家，但鲍德里亚哲学对现代性问题进行深入反思的立场是无可置疑的。消费意识形态救赎理论反思现代哲学的同一性思维，尤其对符号消费的总体操控功能进行深刻批判，试图在符号消费中捍卫人的主体自由。在消费主体的消费观选择和社会的消费观引导之间并不是简单的跟从关系，而是表现为互相影响的博弈关系。在个人消费观与社会主流消费观的博弈中，如何实现人的主体自由，在凸显人的差异个性的同时，又能够兼顾社会同一性问题，是消费观建构过程中必须思考的问题。在如何消除人与社会二元对立的关系问题上，鲍德里亚的象征交换理论具有一定的启示意义，展示了对现代性的同一性霸权进行批判的独特思路。象征交换理论反对建立在使用价值等价交换基础上的社会交往关系，努力消解交换者对使用价值的过分重视，确立形式上的交换公平和正义，努力消除交换对象使用价值和符号价值对交换者的消极影响，确立人与人之间的自由、平等、可逆的社会交往关系。鲍德里亚指出，象征不是概念和体制，而是一种交往行为和社会关系，它消解真实和想象的二元对立，“它是终结灵魂与肉体、人与自然、真实与非真实、出生与死亡之邦的乌托邦。在象征操作中，两个对立词项丧失了自己的现实原则”[6]206-207。正是在个人消费观与社会消费观的博弈中，才真正体现人的主体性和自由意志。消费过分依赖社会导向，表明人的自我意识的缺失，过分强调自我，对社会属性的完全拒斥也会表明人的片面性。如何在自我与社会之间保持必要的平衡，才是主体自我意识自由选择的最高境界。“象征是交换的循环本身，是馈赠与归还的循环，是产生于可逆性本身的秩序，它可以摆脱双重裁判，即压抑的心理体制和超验的社会体制。”[6]213在消费社会中，在个人与社会、同一性与差异性二者寻求平衡点的博弈中，社会是否考虑成员个性的存在合理性，同一性是否考虑差异性的合理诉求，能否在二者的博弈中做到换位思考，能否为对方设身处地思考一下，努力消除人与社会、差异性与同一性之间的二元对立，在同一性与差异性、个人与社会之间寻求博弈的平衡点。从这个意义上说，鲍德里亚象征交换理论自身可能存在诸多理论困境，但它至少反思了现代哲学执著于本质主义的同一性思维的理论局限，为我们提供尊重他者个性的思想资源，有助于建构自我与他者、中心与边缘、同一与差异和谐共存的社会交往关系。消费意识形态理论对同一性的批判表明现代性应当走出西方中心主义的霸权思维，把现代性理解为在建构与批判的双重维度中表征人类理性不断自我完善的无极限追求，“这种无极限的发展与多样性的可能揭示了现代性的必然命运：现代性问题不断，现代性批判不止；现代性批判不止，现代性事业未尽”[8]47。人注定是社会存在物，不可能完全离开现代社会发展的文明成果，人与现代性的关系必然是剪不断理还乱的纠缠关系。为此，消费意识形态的救赎问题就变成限制消费社会的虚假主体意识，消解同一性思维惟我独尊的霸权，积极培育消费者作为自由主体之间的宽容与认同，塑造健康和谐的社会环境，建构具有宽容和自由意识的个性消费价值观。

因此可以说主体自由意识的批判与建构作为破解消费意识形态原罪问题的重要切入点，揭示出了救赎的外在社会环境建构和内在主体自由意识建构的双重维度，成为消费意识形态原罪救赎的可能路径，它将促使主体的消费自由和社会消费观调控之间保持必要的平衡，对我们反思现代性同一与差异、本质与现象、中心与边缘二元对立的理论局限，辩证地对待消费意识形态在人的社会消费生活中的宏观导向功能具有重要作用。

参考文献：

[1]鲍德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社2006年版。

[2]马尔库塞：《单向度的人》，刘继译，上海：上海译文出版社2006年版。

[3]《马克思恩格斯选集》(1卷)，北京：人民出版社1995年版。

[4]阿尔都塞：《保卫马克思》，顾良译，北京：商务印书馆2006年版。

[5]霍克海默、阿道尔诺：《启蒙辩证法》，渠敬东、 曹卫东译，上海：上海人民出版社2006年版。

[6]鲍德里亚：《象征交换与死亡》，车槿山译，北京：译林出版社2006年版。

[7]康德：《实践理性批判》，邓晓芒译，北京：商务印书馆1999年版。

[8]韩秋红、史巍：《西方马克思主义现代性批判的双重维度》，载《江苏社会科学》2010年第1期。

责任编辑吴兰丽

Consumption Ideology of Original Sin and Salvation

WANG Guo-fu, MA Xin-zhu

(CollegeofPhilosophyandPublicAdministration，LiaoningUniversity，Shenyang110036，China)

Abstract:In consumer society theory, it is considered that Western society has entered the consumers society which is dominated by consumers society, where consumer has replaced production to be the core element to decide people’s living condition, and the ideology to affect the social life widely. The consumption ideology had the domestication with unconscious purposiveness towards the awareness consumers during the process of false consciousness shaping , which produced a full range of subtle influence on people lives, leading to a self-examination of an identity hegemony of critique of the consumer ideology shaping, the exploration of the game problem of the main sense of freedom between social consumer’s attitude and dialectical treatment of the guiding function consumption ideology.

Key words:consumption; ideology; redemption

作者简介：王国富，哲学博士，辽宁大学哲学与公共管理学院教授、博士生导师，研究方向为马克思主义哲学与西方马克思主义消费社会理论；马心竹，辽宁大学哲学与公共管理学院硕士生，研究方向为马克思主义哲学。

基金项目：国家社会科学基金青年项目“鲍德里亚消费社会理论建设性维度研究”(13CZX001 )

收稿日期：2015-10-31

中图分类号：C913.3

文献标识码：A

文章编号：1671-7023(2016)01-0115-06