邹城市上九村文化旅游资源开发研究

李宁 王传武

（济宁学院文化传播系，山东济宁 273155）

“十二五”以来，济宁市、邹城市的旅游业迅速发展，旅游产业基本形成，旅游业在国民经济中的地位和作用开始显现。2012年，济宁在加强对乡村休闲旅游科学调研和规划的基础上，通过开展“农家乐”旅游采风等一系列活动，使乡村休闲旅游呈现出了蓬勃发展的良好势头，如临沂、济宁北湖的城郊休闲、泗水的生态休闲旅游等，均深受游客普遍欢迎，并已成为济宁培育支柱产业的重要内容。邹城市委、政府在“十二五”旅游发展规划中，提出了“以文化旅游为龙头，以生态旅游为依托，重点打造孟庙、峄山、古村、生态、旅游发展思路，并在政府主导的原则下，积极创新思路，充分发挥邹城旅游资源优势，力求创造出更高的经济效益、社会效益和环境效益，使旅游逐步成为邹城经济新的增长点，把邹城发展成为山东省内一流、国内有一定知名度的县级旅游目的地。

1 上九村概况

上九村历史悠久，始建于北宋初年，明洪武年间（1368年）郑、聂、满三氏由山西迁来定居，因周围有大小九个山头，故取名为上九山村。古村现有居民350户，人口1 205人，耕地1 487亩，大多属于低山丘陵地带。上九村坐落于孟子故里邹城市西南部，地处邹、滕、鱼三县市交界处，至今尚有清代康熙年间邹、滕、鱼三县界碑立着，便有着走入上九村、一脚踏三县的美名。村庄呈东北西南方形布局，顺山建在山腰，周边连山环绕，“枕山、绕水、面屏”，呈“人”字形布局，村内池塘相配，建筑布局充分体现了人与自然和谐相处的理念。据不完全统计，古村现有300多口房屋旧貌遗迹保存完好，村庄放眼望去，漫山遍野全是青白色的石头，人称“牧山石海”，山是白色的，房子是青白色的，墙是青白色的，连石头铺就的街巷也是清白色的，3条主要石街巷均建于明清时期。古村集中反映出明清时代鲁西南民居的建筑风格和工艺水平，具有很高的历史研究价值，是山东省迄今发现的古村落、保存较完整的明清时期全石墙居民建筑群，被誉为地方“古村落发展建筑史书”、“民俗文化博物馆”。

上九古村现存历史文化遗迹主要有南山泉、玄帝庙、南山寨、老古井、萧宅、古戏台、孝贤院（俗称六合院）等。村南山顶建一处山寨，称为南山寨，具有防侵、防乱、防盗功能。这里村民质朴和善，民风民俗特色鲜明。还有部分村民手工、制造、加工技艺精湛，保留着手摊煎饼，手工粗布以及制陶、酿酒、唱戏、制豆腐、柳编、剪纸、烧陶、木艺等独特工艺和遛驴、婚俗、祭祀等特色民俗活动。2014年镇政府与济宁市上九山旅游开发公司签订合作协议，由该公司负责规划编制、村落修复和旅游开发等工作，该村乡村旅游步入正式发展轨道。

2 上九村旅游开发的现状及存在的问题

2.1 上九村旅游资源开发现状

2.1.1 景区规模初步形成，旅游接待能力显著增强

2014年开始济宁市上九旅游开发有限公司承担了对上九村的旅游开发与保护工作，项目总投资5.3亿元，从2014年到2016年，分三年建设实施。现阶段，上九村初步形成以游客中心为“点”的旅游接待服务区、以古建筑群为“线”的古建文化游览区、以泉水为“带”的休闲娱乐区、以山间平台为“圈”的梁祝、秦皇古道及民俗佛教文化区、以山后为“园”的野生放养狩猎区、以城门前为“面”的玫瑰种植、稀有树种保护和农耕文化体验区基本形成。上九村逐渐开发出了有一定规模，文化景观种类相对较为丰富，具有一定鲜明特色的儒家乡村文化旅游景区。

2.1.2 借力政府，景区知名度显著提升

借助当地政府对上九村发展乡村旅游良好的政策环境，景区先后入选“山东省历史文化名村（2013.08）”、“山东省‘乡村记忆工程’试点单位（2014.05）”、“山东省最美村镇（2014.10）”、“中国传统村落名录（2014.11）”，2016年更是被列入“国家级乡村旅游示范区”，而山东省仅有6个地方列入（分别是青州市、曲阜市、崂山区、山亭区、上九山村、中郝峪村）。这些称号是对上九村文化价值的肯定，有助于提高其知名度，这些也都是企业联合政府，积极申报，努力挖掘其文化价值的结果。上九村打出了中国乡村生态休闲旅游目的地旗号，要使乡村旅游“望见山、看见水、记住愁”，定位在“上风上水上九村，入梦入画入故里”让人思念之情油然而生。

2.1.3 各类特色文化活动助推景区发展

上九村先后举办了“三月三上九村赛诗会”，“迎新年民俗文化活动”、 2014年6月1日、3日和5日山东电视台《新闻联播》栏目以“古村新貌”为主题，分为“石头村不能拆”、“留住人才能留住乡愁”和“让农民吃上开发的‘馒头’”3个专题，总时长12分08秒，对上九山村旅游开发进行报到。央视国际中文频道在上九村又拍摄了以“诚信”为主题的一集“记住乡愁”专题报道，并从在元月份起在CCTV-1、CCTV-4和CCTV-9三个频道播出。特别是2016年4月7日，中央电视台七套《相约》栏目“走进上九村”，极大的为上九村提升了知名度。开发以来，上九村举行了各类特色鲜明的文化活动，如2016年“村节古年会”，就集中了传统年俗展示、传统特色文化技艺展示等，精彩的舞龙、舞狮、锣鼓旱船、糖人、面人、秧歌，皮影戏等表演吸引了大量游人，特别是古服穿越，极具韵味。这些活动极大提升景区文化魅力和知名度，在游客中产生了极大的反响，获得了极大的好评，旅游人数显著增加。

2.1.4 旅游文化价值初步凸显

上九村地处山区，其文化环境独特，受自然地理环境等要素的影响和制约，居民与外界交流少，形成了自我生存和保养并维系的文化体系，因此，在上九村的旅游开发过程中，实施古村落主题保护修缮工程，完成了文化遗迹的修缮修复，项目始终秉持修旧如旧的原则，在深入挖掘当地文化资源的基础上，合理规划设计，收购旧石、旧瓦、旧砖和传统生活用具、农具，整理该村历史故事，传统民俗，古村旅游开发的功能设定在以乡村休闲为主，以古民居为平台，观光娱乐为辅，特别是制做以“老家”、“童年”、“回忆”、“记忆”为主题的系列老照片、老用具等，充分展现儒家文化村落文化气质、文化气息和文化价值。利用民俗馆、村史馆将孔孟之乡的乡土乡情传统工艺得以展示，有力的保护和传承优秀传统文化，对于山东省向全国及世界传播儒家文化思想，促进人类文明进步起到积极的作用。

2.2 上九村旅游开发中存在的问题

2.2.1 创新乏力与旅游产品同质化问题突出

这种以石头为资源的旅游地在鲁西南地区是具备一定的独特性的，但是这一资源并没有得到放大与延伸，其问题突出表现在这一资源的利用与表现上：旅游产品趋同，且相对单一；资源依赖严重，资源内容与形式利用古板；重复性开发造成资源浪费严重；特色活动缺乏创意；对特色民俗等开发力度不够；参与性、体验性、互动性的旅游种类不足等等。现在许多乡村旅游目的地，农家乐、垂钓、挖野菜成为乡村游“老三样”， 纯粹的观光活动不能满足游客的内在精神需求，无法达到彻底放松身心，亲近自然的现代城市人的需求。这一模式的破解需要文化内涵和价值的挖掘，注重引导游客对文化价值的认同和体验，发展文化旅游。

2.2.2 旅游景区整体环境没有改善，不规范不协调问题突出

村庄的地域面积较小，难以适应游客多样化的需求，在我们对上九村的实地考察中发现，景区卫生环境状况仍然不太乐观，一方面是旅游开发企业过于注重对各类型景点的打造，将环境整治放在次要位置上，另一方面是游客在游览过程中存在诸多不文明行为，笔者就亲眼见到有游客将矿泉水瓶和食品包装袋随意丢弃在石街道上，其次，景区在引导游客爱护环境方面的标识语、标牌等也布置的不多，最后，少数仍然生活在景区的村民环境保护意识不强，一些污水和生活垃圾也较多。这种种因素，导致了上九村整体环境都存在极大的改善空间，特别是村庄边缘区域，公共厕所旁边，垃圾遍地，与核心景区环境极不协调，让人感觉突兀。乡村文化和生态环境较为脆弱，整体环境的不协调也将使原有的传统文化面临着由环境溢出效应带来的消失、变异的威胁。

2.2.3 产业链条短，品牌效应不够凸显

旅游产业链是以旅游产品为纽带实现链接的。打造产业链是从资源——产品——市场的脉络打通，即善于挖掘资源，丰富产品谱系，努力开拓市场，加强上中下游链条绞和能力。现阶段，上九村乡村文化旅游的开发对地方特色、人文内涵、民俗风情等文化资源挖掘程度不高，最能体现当地人文精神的文化符号和文化元素没有得到实质性的利用，开发程度尚浅，旅游文化内涵不高，文化产品特色不鲜明等问题突出。乡村旅游品牌是在千篇一律的乡村旅游景点中赢得顾客心智，占领旅游发展制高点的法宝，产业链条不够完善和缺乏品牌意识不光存在于上九村，甚至成为山东省和国内乡村旅游的“通病”，上九古村旅游在本质上是一种乡村旅游，在一定程度上还必须依托于农村、农业和农民的“三农”资源。

3 上九村旅游开发的对策

3.1 加强对古村落整体风貌的保护

古村落是乡土建筑精华的集合，其文物价值、历史价值、艺术价值等突出，因此，必须对其有足够的重视，并加大科学规划力度，“综合考虑各地的自然条件、资源禀赋、人文历史、旅游开发和发展现状等因素”[4]，做好乡村旅游的保护与开发。保护是开发的前提，要在保护中开发，我国在文物资源开发过程中奉行“保护为主、抢救第一、合理利用、加强管理”的工作方针，经常被贯彻的原则便是“修旧如旧”的原则，平衡开发利用合保护传承之间的关系。

近年来，古村落影像传承备受人们重视，所谓影像传承，就是将古村落的整体风貌和各色资源加以整理记录保存并做成影视资料，通俗得讲就是影视化，进而得以保存合传播，在信息网络时代，新媒体平台更依赖这类资源。近两年十分热门的VR（visual reality），即虚拟现实，就是利用电脑模拟产生一个虚拟的三维空间世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，让使用者如同身临其境一般，可以及时没有限制的观察三都空间内的事物，具有影像化、虚拟性、交互性、实地感等特点。北京紫禁城就有“虚拟紫禁城游”3D虚拟旅游。上九村可以尝试做虚拟参观平台，将文化资源进行系统梳理、分类整理和数字化，以此调动游客“线下”参观。湖南卫视知名真人秀节目《爸爸去哪儿》就将许多古村落作为节目背景，节目播出后，游人纷至沓来。上九村旅游投资者就有把上九山村建成“集民俗展示、文化展览、影视拍摄、休闲观光于一体的综合旅游基地”的大目标，上九村可以招揽一些影视剧、电视户外真人秀等来此拍摄，甚至一些赛事、会议等可以安排在此，可以增加景区的曝光度，节目本身也增加了文化内涵，提升古村落旅游知名度和影响力。发展乡村旅游除了要充分利用农村地区的乡野风貌，更要将当地的特色资源和内在文化，打造主题鲜明的乡村旅游头生态链，并适当深耕衍生，让游客真正体验到乡村旅游目的地不一样的景观、不一样的主题、不一样的文化、不一样的乡味。

3.2 挖掘文化特质，打造特色产品

乡村文化是乡村旅游开发的核心资源。正所谓“十里不同风，百里不同俗”。上九村先民就地取材，用石墙建筑石屋，蕴含“人与自然和谐统一”的精髓，形成了她独特的人文景观。这种人文景观和原始古朴的自然景观的结合，正是上九村旅游发展的独特优势所在。石头是上九村开展乡村旅游不可复制的资源，因此，上九村必须扬长避短，紧紧围绕石头文化，发展石头为主题的乡村旅游，通过策划组织 丰富多彩的石头主题活动，将上九村现有的乡村旅游资源串联，形成完整的石头村旅游生态链，并在此基础上进行衍生。深度挖掘历史遗迹和文化古迹的基础上，强调文化性、教育性、体验性等，突出渲染古文化氛围。

上九山村以石头为特色的资源，同类资源并不多见，但是这种资源的开发也就预示着特色产品的开发上没有先例，需要企业运用自己的人财物探寻特色资源，进而运用到产品上，简而言之，乡村文化旅游资源要注重创意开发，“要利用这种资源进行产业开发，形成文化及其他相关产品，必须进行一系列的整合、加工、改造，而创意是这一切的核心。经由好的创意的点化，看似平常的文化资源就会成为具有更高欣赏价值或市场价值的文化产品。”近年来，诸如南瓜打上图案、水果变成“人形”售价成倍翻增的例子多的数不胜数。

最后，特色产品的开发应按照不同的资源属性和资源类型打造不同的景观区域，并对不不同的景观区域进行深度开发，争取每一个区域有特色之外，还要加强每以特色区域的深度开发，衍生产品的开发等，形成“一村一品”、“一村一色”、“一地一景”。例如，依照乡村自然美色开展生态游、观光游、养生游、农事体验游、园艺农业技术游、亲子体验游等；依托众多的建筑与遗迹（古代建筑、遗址遗迹、宗教寺庙）等开展文化旅游、教育游、传统文化体验游、休学游、忆古游、研学旅行等；开展多种多样的民俗与节庆（民间演艺、民间节庆、婚俗礼仪、耕作编织、家禽饲养）活动，展开节日游、民俗游、寻根游、体验游等；开发独具地方特色的旅游商品（土特产品、特色餐饮、保健食品、地方工艺品）等等。

3.3 强化居民参与与共建意识

因为上九山村生活不便，大部分居民往山下搬，留下来的只有小部分搬不动的老人，应采取切实的措施引导居民“回归”。居民参与在三种形式上应该得到发扬：一是自觉保护环境，热情待客；乡村旅游景区居民的行为可能成为游客的第一印象，乡村旅游景区与其他景区一个显著的区别是有村民的参与，并且是其中必不可少的一部分，乡土民俗旅游的开发离不开村民的参与，诸如民风民俗、民间典故、民间曲艺、民间手工艺、民间口传历史、竞技游艺、园艺种植等都需要农民主为主体；二是保留本身的生活方式。浓郁的民俗风情和文化内涵是农村旅游的核心竞争力，具有乡土气息的农事活动是乡村旅游独特的卖点。乡村旅游吸引人的部分还是乡村生活作息场景，其展现的原生态生活方式成为都市人的一大向往；三是依靠这一产业实现脱贫致富，注意农民的参与和利益的有效分配。2016年中央一号文件就明确提出要“大力发展休闲农业和乡村旅游”并“使之成为繁荣农村、富裕农民的新支柱产业”。乡村旅游的开发要让农民群体有一个认同、接受、参与等过程，要避免与当地群众产生利益冲突，推动村民旅游致富。

村民共建的另一方面是村民要自觉提高自身的文化素养，营造良好的乡风，让儒家文化古村落的儒风在村民中间显现，加强邻里友好和团结，展现自身独特的民俗民族和地域韵味，积极参与古村文化建设，自觉遵守古村规章条例，自觉保护村落环境，人人争当古村代言人，基本做到微笑对到客人，亲切为游客指路，熟练介绍景点和推荐相关景区。每一个人的行为也都影响游客对古村的印象和旅游体验。

3.4 开展体验式旅游

澳大利亚是国际上最早提出“体验式旅游”一词的国家，希腊学者Skayannis和Stamboulis认为，体验式旅游是一种需要顾客主动投入时间和精力参与，追求内心的独特感受和心情愉悦，可以给旅游者带来新的附加值的并具有一定程序和组织的新型旅游方式。旅游的本质就是体验，乡村旅游是引游客前来观赏、品尝、习作、体验、健身、科学考察、环保教育、度假、购物等的一种新型的旅游开发类型。这两年，山东也在筹划将乡村旅游提档升级，增强游客体验性，使游客在轻松愉悦的休闲生活中获得文化的熏陶，是旅游向高层次性发展的必然选择。现代城市人群对于体验乡村生活，乡村民俗，乡村自然景观，乡村民族风情等有很大的需求，要借助现有资源，挖掘资源潜力，丰富游客体验性，增强游客的参与和互动。

农村节庆活动，包括与农事劳作、节气变化有关的祭祀、欢庆、娱乐、交友活动，往往是最古老、最原始风味以及带有神话色彩，可以开拓现代人的视野，增强新鲜感，缓解现代人的压力和疲劳，甚至，能够激发现代人的灵感。例如，通过民间艺人、乡人的传统手工技艺打造民间工艺产品观摩区、实践区等，让现代人体验；保留石头院落的外观景致，将内部进行现代化的装修，开设住宿旅店、茶馆、饭店和酒吧等，可以增强游客的体验感。将农村劳作场景设置景点，例如打井水、推磨、犁田、骑驴等还原，设置专门场地让游客亲身体验。

3.5 大力发展乡村文化产业

乡村文化产业是以一定的投资主体为核心，以农业、农村、农民为对象，以农业生产生活为背景，以农村自然风光，民俗风情为资源，进行产业化开发，从而为大众提供独特的乡村文化产品和文化服务的产业活动。乡村文化产业以乡村旅游产业为主体，“存在于城市中的文化产业也必然会将其生产链延伸到乡村这一广大的市场中来”。乡村旅游开发是一个整体，包括旅游景点的开发，旅游基础设施的开发，旅游纪念品的开发以及与旅游密切相关的衣食住行的开发，当然还包括乡村旅游品牌的形成。乡村文化产业要形成产业链，就要打通产品从生产到营销等各个环节，不断提高生产水平，完善营销体系。上九村文化资源丰富，例如传统建筑、历史文物、民风民俗、手工技艺、特色饮食、古村风貌、园林艺术等，都具有潜在的经济价值，挖掘和利用这些文化资源，开发生态游、民俗游、寻根游、古建游和农家乐等有利于乡村产业结构的调整，农民依靠这些资源优势在文化服务、文化旅游、文化演艺等产业中从业，有利于乡村产业结构调整和农民致富增收，如李培林所说是“充满农民的欢庆、喜悦和梦幻的”[13](p5)。此外，依托现有资源发展一些新型业态模式，如养生公寓、乡村美容院、乡村酒吧、乡村客栈、企业培训基地、大学生创业实践基地、公益社团活动基地等，创建摄影艺术写生基地，扩充消费群体，扩大消费点，提升旅游发展质量和水平，适当开展高端旅游项目，例如学术考察，休学研修旅行，环保、科技游和近年来比较热门的亲子体验游，充分参与到山东省和周边地区乃至全国的线路旅游当中，开展特色鲜明的文化活动事项，充分满足游客的参与、科普、趣味性、文化性要求。

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