浅析我国网上药店的发展战略——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山东中医药大学 药学院，山东 济南 250000)



浅析我国网上药店的发展战略
——基于波特五力模型

范晨瑜，徐文

(山东中医药大学 药学院，山东 济南 250000)

目的 为我国网上药店探索适合的发展战略提供参照。方法 运用“波特五力模型”，从分析我国网上药店的竞争环境着手，探讨并制定发展战略。结果与结论 国家应协助网上药店发展，完善监管制度，加强监督管理，实行信息公开战略，建立统一的第三方交易平台；网上药店可以通过采用融合发展战略、差异化战略、服务型发展战略，并利用超链接和官网信息，帮助购买者鉴别真假药店等方式来顺应外部竞争环境，从而提高自身的竞争能力。

网上药店； 发展战略； 波特五力模型

网上药店，是指通过互联网向购买者提供非处方药、保健品及相关医药产品的虚拟店铺,是医药电子商务中B2C交易的一方主体[1]。互联网与社会药店有机融合不仅能拓宽我国的医药市场，为药品流通开辟新的渠道，也能为购买者提供快捷、低价和高品质的服务。未来网上药店将不仅仅是社会药店的附属品和衍生物，它会成为社会药店的核心竞争力，是购买者购买药品的主要选择之一。药品自身特殊性的原因导致网上药店在电子商务领域起步较晚，虽然发展速度不容小觑，年交易额不断增长，但同时也呈现出许多发展阻力问题。本文通过“波特五力模型”分析我国网上药店所处的竞争环境，探索网上药店目前的问题，为国家和网上药店提出适合发展的有效建议。

1 波特五力模型分析

波特五力模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的5种力量,5种力量主要来源为新进入者的威胁、现有竞争者之间的竞争、购买者和供应商的议价能力以及替代品带来的威胁。

1.1 新进入者的威胁

1.1.1 进入壁垒高 欲开办网上药店，需要克服三重障碍：第一，要有连锁实体药店的企业作为依托，第二，要取得食品药品经营许可或备案凭证，先后取得《互联网药品信息服务资格证书》和《互联网药品交易服务机构资格证书》[2]；第三，要配备医药人才、电子商务人才、管理人才形成专业团队，共同协作，才能使网上药店系统正常运作。而每一重障碍都需要大量的人力、物力、财力和时间来支撑，绝不是一蹴而就的，因此想要进入医药电子商务领域壁垒较高。

1.1.2 没有旗舰式导航网站 医药电子商务作为电子商务领域最后一块未被开垦的土壤，起步时间和发展速度远不及其他类别商品发展，其他类别商品都已有旗舰式的导航网站[3]，例如二手物品上咸鱼，书籍上当当网，电子产品上亚马逊、京东等，而医药电子商务B2C领域仍没有旗舰式导航网站，虽然网上药店数量逐年递增，但都发展平平，没有真正的“领头羊”出现。

1.2 现有竞争者之间的竞争

1.2.1 药品种类受限，市场份额基本固定 目前允许网上药店销售的种类仅限于非处方药、保健品、计生用品、医疗器械等，不包括用量大、毛利高的处方药，这一限制使网上药店可在药品零售市场内瓜分的份额大打折扣。纵观国外，美国网上药店可以销售药品、药妆、书籍、健身器材等各类与健康相关的产品，英国的网上药店可以经营包括普通销售目录药、药房药和处方药在内的药品及相关产品[4]。而我国的药品流通市场并不是充分自由竞争的市场[5]，销售种类的限制使网上药店的市场份额基本稳定在固定水平上。

1.2.2 商品同质化严重，盈利率低 在我国，集生产、流通、销售为一体且具备自主知识产权的医药研发企业屈指可数，几十家乃至几百家医药企业同时生产某种具有相同疗效的药品的现象普遍存在[6]，品牌竞争力、绝对药品品类优势差，各网上药店只能互相压价博取购买者眼球，竞争激烈，盈利率直线下降。

1.3 购买者的议价能力

1.3.1 安全性 药品的特殊性在于它需首先满足的是人们的生理需求，用药不当会引起不良反应危及人体健康，因此安全性是购买者首先考虑的因素。其次考虑的是价格因素，药品价格波动会在一定程度上会影响购买者的选择，长期用药的慢性病患者对价格的敏感度更高[1]。

1.3.2 人们的保健意识增强，上网人数越来越多 随着国民经济水平不断提高，各类养生节目热播、书籍热卖，医学知识、养生知识不断普及[7]，人们的保健意识逐渐增强。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第37次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，中国网民规模高达6.88亿，新增网民3 951万人，增长率为6.1%，互联网普及率达到50.3%，手机网上支付用户规模达到3.58亿，1.52亿网民尝试使用网络医疗[8]。互联网成为人们日常生活不可或缺的娱乐和应用媒介，医药电子商务B2C领域需求激增，前景广阔。

1.3.3 选择权增多，转换成本低 相比于医院药店和社会药店，网上药店购买者可以自主选择所需药品的生产厂家、生产日期、规格药量[9]等，可以对比不同厂家同一药品的有效成分、服用剂量、保质期上是否存在细微差别，可以货比三家，在价格透明的情况下选择质优价廉的药品。网上药店的产品价格、产品使用评价等重要的市场信息和质量信息更加透明[10]，在市场作用下进行了充分的自由竞争，减少了信息不对称对购买者的不利之处，网上购买药品显然更加快捷、方便、易于接受。且购买者可在短时间内浏览网页对比不同厂家不同店铺药品的差异，转换成本低。

1.4 供应商的议价能力

对于有自主知识产权的产品供应商来说，其产品对于特定的疾病有特殊的疗效，该产品会倍受某一类购买者的青睐和推崇，例如广州白云山陈李济药厂有限公司生产的舒筋健腰丸，因对腰膝酸痛、坐骨神经痛有特殊疗效而价格居高不下，这样的供应商因产品疗效特殊、没有共同生产厂家而可在议价过程中占据优势。而对于没有自主知识产权的产品，不同厂家生产出来只是规格和用量略有不同，适应证和疗效相差无几，产品的可替代程度高[11]，当某一产品的价格上升时，店家能很容易找到替代品，这样的情况下，供货商在议价过程中处于劣势。

1.5 替代品带来的威胁

1.5.1 医院药店 从定义上讲，药店是进行药品零售活动的场所，网上药店的替代者不包含医院药店，但是我国长期“以药养医”的机制导致大部分的药品通过医院药房流通至购买者[5]，尤其是新医改后，国家不断加强对基层医疗机构的扶持和建设，实行基本药物制度，取消药品加成，购买者可以在医院得到看病、化验、诊断、买药一条龙服务。

1.5.2 社会药店 社会药店作为网上药店的基础，本身就是当前购买者购买药品的主要方式，与网上药店购药相比，社会药店购药这种面对面的交易方式更加直接，并可按照一定比例使用医保卡报销，购买者不必承担虚拟交易的心理压力和风险，也能享受国家应有的福利和待遇。

1.5.3 海外代购 近几年毒胶囊和过期疫苗事件频发，购买者人心惶惶，对国内药品市场呈现出不信任态势，有一部分购买者转眼投向国外药品市场，选购国外市场的药品、保健品及医疗器械，但这一方式在合法性和安全性上均有待考究。

2 对政府和网上药店的建议

2.1 完善监管制度，加强监督管理

从宏观上说，国家政策是行业发展的指向标，国家政策的高度决定了整个行业发展的轨迹和方向。国家要在积极鼓励医药企业进驻电子商务领域的同时，制定详细的审核流程和完备的监管制度，对网上药店的资质审核、开办要求、网店布置等做出具体规定，明确网上药店的责任和义务，对未按规定售卖药品甚至售卖假劣药品等违法行为加大惩处力度，以儆效尤，依法打击违法犯罪行为，保证医药电子商务市场的纯净。

2.2 实行信息公开制度

医生将处方存于购买者医保卡中，购买者可持医保卡自行选择在医院药房、社会药房或网上药店凭处方购买药品[12]，这样的信息公开，切断了医生从药价中获取利润的可能性，也使医院内的处方和购买者在医院外购买药品形成良好对接，能有效推动医药分离。

2.3 建立统一的医药第三方平台

近日，国家食品药品监督管理总局要求结束互联网第三方平台药品网上零售试点工作，至此，河北慧眼医药科技有限公司“95095”平台、广州八百方信息技术有限公司“八百方”平台和纽海电子商务(上海)有限公司“1号店”平台结束试点工作。这一举措表面上看是对第三方平台实行限制，实则是对医药电子商务市场进行重新的规划调整。国家应给予第三方平台对入驻药店资质审核、监督监管、违规惩处的权利，明确第三方平台和入驻药店在进货渠道、仓储配备、物流选择、售后服务等各个环节的责任和义务，扶持建立旗舰式导航网站，既降低规模小、数量多的实体药店进入电子商务领域的难度，也便于监督管理部门监督管理，更重要的是能获取购买者的信任，最大限度的保障购买者的合法权益。

2.4 多渠道发展战略[13]

开办网上药店，一种是自营式B2C，在专业化的医疗服务、药品品类供应、客户质量和服务等方面存在优势，一种是第三方平台式B2C，在企业前期投入、用户流量和商品品类多样性方面占据绝对优势。刚刚起步的网上药店可以先借助平台的知名度和影响力，发展网上药店，培养工作团队的团结力和默契度，赢得购买者的信任和支持，渐趋成熟后发展自建官网的药店，齐头并进，两方获利。另外还可以运用实体店优势，发展O2O模式[14]，让购买者线上下单，线下实体店取货，既让购买者用低廉的价格享受实体药店的优质服务，体验线上线下互动的乐趣，又可利用网络平台进行信息推广，提高自家品牌的影响力和竞争力，是投入小收益大的不二选择。

2.5 差异化发展战略

网上购物的一大特点是种类齐全，但对于某个网上药店来说，想要做到面面俱到难度过大，因此可以另辟蹊径，致力于主营某个医药电商品类系列的垂直品类营销[15]，如隐形眼镜、医疗器械、母婴产品等，其他品类或作为补充，做到专业、专注、精心、精细，做本销售品类的领航者；再如抓住价格这个吸睛优势，做药品界的“唯品会”，与生产厂家直接合作获取低价，减少流通环节，让利购买者。

2.6 利用超链接和官网信息，帮助购买者鉴别真假药店

借鉴美国和英国的经验，国家食品药品监督管理总局可自身或授权某行业协会在通过资质审核的网上药店添加防伪认证标志，并提供认证标志的超链接，购买者可以通过该超链接接链入国家食品药品监督管理总局的网页，了解该药店的基本情况，判断该网上药店的合法性[16]。认证标志要放在网上药店首页的显著位置，方便购买者寻找和查询。此举一方面限制假劣药的流通，一方面为购买者在网上药店购买药品时识别真伪提供了巨大便利。

2.7 服务型发展战略

商品经济终有一天会走向服务经济，在商品同质化普遍存在的医药零售市场，药店的附加服务更是核心竞争力的一部分，网上药店更是需要以服务为导向，把好服务关，才能在购买者和药店之间建立起信任的桥梁。例如：

(1)为初次网上购药的购买者及操作缓慢的中老年人保持耐心，精心讲解网上选药方法和支付过程：对于初次网上购物的购买者及中老年人来说，网上购药是一种全新的购物过程，客服人员应当帮助购买者解决问题以完成顺利和愉悦的购物体验，为购买者再次购物奠定基础。

(2)提供更为专业的药学服务[17]：我国药店的导购人员大多处在推荐保健品和利润较高药品的水平上，少部分能够根据专业知识为购买者选择质优价廉的药品。而网上药店对于客服人员的要求理应更高，能够为购买者选择对症的药品才是网上药店发展的中心。

(3)完善会员卡制度，为购买者建立健康档案，定期回访，提高客户粘性，早日实现购买者从“一粒药”到“一生药”的转变[18]。

(4)定期推送健康保健知识，方便购买者进行自我健康管理，及时发现自身健康问题，提高生活质量[19]：通过微信公众号、微博等大众方式进行健康知识科普工作，举办网上讲座等，增强购买者保健意识，提高自检能力。

3 结语

本文基于对网上药店现状和竞争环境的分析，提出国家和网上药店在面对市场竞争时可采取的发展战略，希望医药电子商务市场能在国家的积极引导和扶持下，缩减流通环节中不必要的周转损耗，有效推动药品零售市场向充分竞争、价格合理的方向发展[10]；减小销售者和购买者之间信息不对称的差距，为购买者提供更全面的信息，更优质的服务；逐步信息公开对接，实现处方外流，增强购买者自主选择的能力，推动医药分离；加强行业自律，顺应市场潮流，在要求愈发严格的药品流通市场中占据一席之地。

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(责任编辑：王昌栋)

Analysis of the development strategies of online pharmacies in China— based on Michael Porter’s five forces model

FAN Chenyu,XU Wen

(SchoolofPharmacy,ShandongUniversityofTraditionalChineseMedicine,Jinan250000,China)

ObjectiveToprovideareferenceforthedevelopmentstrategiesofonlinepharmaciesinChina.MethodsBasedonMichaelPorter’sfiveforcesmodel,thecompetitiveenvironmentofonlinepharmaciesandthedevelopingstrategieswereanalyzed.ResultsandConclusionThecountryshouldperfectthesupervisionsystem,strengthensupervisionandmanagement,assistthedevelopmentofonlinepharmacies,implementthestrategyofinformationdisclosure,andestablishaunified,third-partytradingplatform.Theonlinepharmaciesmaypromotetheircompetitivenessbyapplyingfusionstrategies,differentialstrategiesandservicedevelopmentstrategies,usingthehyperlinkandwebsiteinformation,andhelpingcustomersidentifytrueandfalsepharmaciestoadapttotheexternalcompetitionenvironment.

onlinepharmacies;developingstrategy;MichaelPorter’sfiveforcesmodel

2016-08-25

范晨瑜(1992—)，女，2014级硕士研究生，主要从事医药经济与药事管理研究，Email：1534068201@qq.com； 通信作者：徐文(1967—)，男，博士，副教授，主要从事药事管理研究，Email：xuwen_xw@sohu.com。

时间：2016-10-14 11:05:25

http://www.cnki.net/kcms/detail/44.1413.R.20161014.1105.001.html

R952;F426.775

A

1006-8783(2016)06-0780-04

10.16809/j.cnki.1006-8783.2016082501