全媒体环境下“引爆点”理论在主流新闻报道中的应用

新闻学研究

郝　雨 ,杨欣怡

(上海大学 电影学院，上海　200444)



新闻学研究

全媒体环境下“引爆点”理论在主流新闻报道中的应用

郝雨 ,杨欣怡

(上海大学 电影学院，上海200444)

全媒体时代的主流新闻发布面临着自媒体和社交媒体等无把关信息传播的越来越大的挑战，信息过量和注意力碎片化的媒介社会，重要信息往往会被垃圾化、泡沫化的消息所瞬间淹没。新闻媒体从新闻报道的策划到发布、传播都需要科学合理的把控，找到自身吸引公众关注的独特价值，制造“引爆点”，正确引导舆论。引爆点理论归纳出的流行三原则来阐发流行潮兴起的原因。引爆点理论中引发关注、引导潮流的思路对新闻报道也有一定的借鉴意义。

引爆点；新闻报道；南都记者；卧底替考

在当今这样一个媒介技术飞速发展，传统媒体与新媒体日益融合的全媒体时代，信息产品无限丰富，新闻报道、娱乐信息、商品广告以及各类私人化的传播等无处不在，无孔不入。人人都可以通过文字、声像、通讯、网络等传输手段，利用多种媒介形式来传播各种各样的信息内容[1]。而在这样的后信息爆炸时代，很多人甚至已经完全消除了对信息爆炸的恐惧，习惯于将自己认定为信息泛滥的受益者，并参与到信息爆炸的制作过程中[2]。对于传统媒体的新闻报道来说，这更是形成了巨大的挑战。信息过量与注意力分散化的媒介社会，大量有价值的新闻还没引起公众关注就已经淹没于信息海洋中，信息的泡沫化使重要信息瞬间被覆盖和取代，新闻媒体经常在垃圾化的信息堆积中难以发挥正确舆论引导的作用。那么，我们的主流媒体发布的新闻，如何能够在第一时间引起关注并能积极发挥引导舆论的作用。本文尝试运用“引爆点”理论来探讨全媒体时代主流新闻报道如何迅速聚合注意力，更好地发挥影响力的问题。

一、“引爆点”理论的借鉴

“引爆点”概念是美国《纽约客》专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在他2000年出版的《引爆点》一书中提出来的观点。这本书中的一个核心思想是，能否发起或斩断一种流行，这要视流行的性质而定。例如人们是想卖出一件产品，还是想消灭禽流感，很多时候取决于一些微小的因素。这些微小因素反而能够影响整个世界。在这本书的结尾，格拉德威尔充满激情地说，不要认为我们身处的世界看上去有多么坚固，有多么雷打不动、顽固不化，其实只要找到那个点，轻轻一触，它就会倾斜。这个点，就是格拉德威尔所说的“引爆点”。他举例说，希腊神话中，扛天的巨人是半人半神的提坦族的一员，名字叫阿特拉斯，引爆点就好像是阿特拉斯身体上的敏感部位，一触，阿特拉斯就会发笑，阿特拉斯耸耸肩，地球就会发生变化。他在书中归纳了引爆流行的三项法则，即个别人物法则，附着力法则，环境威力法则。“引爆点”在商业营销上是一个重要理论，这本书也被《福布斯》评选为20世纪最有影响力的20本商业图书之一。

笔者认为，“引爆点”理论中有关引发关注、引导潮流的思路对新闻报道显然也有一定启发和借鉴作用。最近，吕尚彬教授发表《穹顶之下：产品结构、互联网思维与“引爆点”》一文，就是运用“引爆点”理论来分析柴静的雾霾调查报道“穹顶之下”，吕教授认为“穹顶之下”在“引爆点”的制造上，成功运用了个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则，创造了内容、形式、社交、场景完美一体的移动在线“爆品”[3]。这篇文章首次运用“引爆点”理论对于新闻传播的个案进行学术性研究，充分肯定了引爆点理论在新闻传播中的有效运用。而我们则由此更是认为，我们的主流新闻传播实践，应该更加自觉地有意识地把“引爆点”理论十分恰切合理地运用到实际的采访、制作当中。

那么，究竟何为“引爆点”理论呢？对这一核心概念比较权威的解释就是：“流行潮突然全面爆发，以及一切变化同时发生——这一极具戏剧性的时刻，我们把它命名为‘引爆点’”[4]。马尔科姆用引爆点理论分析有些观念、行为和产品能流行起来而其他不能的原因。很多流行潮的兴起看似是偶然，实则有规律可循，马尔科姆归纳了流行三原则：一是个别人物法则，个别人物法则指在特定的体系和过程中，存在关键人物。“我们常常不能充分认识到他们在生活中扮演的角色，这些人称为联系人、内行和推销员”[4]。联系员、内行与推销员特点不同，但都对事件发展起重要作用。二是附着力法则，指事物本身所具备的优势，能够产生深入到用户内心的冲击力。这点强调内在质量的重要性，同时在保证质量的基础上，再做些简单修改会收获更好的效果。“在适当情况下，总存在一种简单的信息包装方法，使信息变得令人难以抗拒”[4]。三是环境威力法则，环境威力法则指任何流行事物都需要环境的辅助，人对周围事物的敏感程度往往比表现出的更加强烈。“我们的外部环境决定着我们的内心状态，尽管我们对此并不完全了解”[4]。这里马尔科姆也许夸大了环境的绝对作用，但不可否认环境因素在某种特定情况下，对于人的巨大影响力。

引爆点理论通过归纳一些产品能流行起来的内在规律，比较科学地总结了一些具体规则。其中的“流行三原则”分别强调了关键人物、内容与形式及环境因素的重要性。而新闻报道也需要有自己的引爆点，从新闻报道的策划到发布、传播都需要科学合理的把控，找到自身吸引公众关注的独特价值，从而客观揭示新闻事实，正确引导舆论，树立起主流价值观的影响力。所以，“流行三原则”对新闻报道具有借鉴意义。比如，关键人物的作用。新闻报道需要有内行的公信力，在人人都是记者的时代，新闻产品的信任度下降。记者的专业能力对新闻报道的传播力度起着作用，同时也需要有一定影响力的人物进行推广。其次，附着力因素的影响提示新闻报道仍旧内容为王，优质的内容是基础，但需要注重形式，在全媒体环境下要充分运用多种传播渠道，让公众更轻松方便接触信息。此外，环境因素提醒新闻传播时刻关注事件发生的时间、地点和条件。

二、成功制造引爆点案例及有效模式分析

2015年6月7日，南都记者卧底替考的报道受到广泛关注。 截止6月9日上午10时，相关话题网络新闻达6 200余篇，微博博文达31 000余篇[5]，瞬间引爆舆论场，实现了有效的传播效果。这篇新闻报道揭露了高考替考组织的内幕，在内容上足够有吸引力，新闻发布渠道采取的微信、微博等新媒体方式极易扩散，同时调查性报道中记者“卧底”获取新闻线索的方式又引发人们对记者隐性采访与记者权利职责等话题的讨论。

(一)个别人物法则下卧底记者成关键人物

个别人物法则强调关键人物的作用，他们扮演了内行、推销员、联络员等角色。南都这篇新闻报道的关键人物首先是卧底记者。这篇调查性报道通过记者卧底来获取新闻素材，卧底记者作为“内行”，本身具有吸引力。“内行”传播信息的威力巨大，这是因为“他们掌握了一些不为人知的信息”[4]。南都记者与高考替考组织头目保持了长期联系，并在取得信任后成为替考组织的一员，亲自参与替考的整个流程，记者掌握了第一手资料，传播内容的真实可靠性使信息传播力强。此外在媒介环境下众声喧嚣，“人人都是记者”的年代，大量新闻往往浮于表面，新闻碎片化、表面化现状下专业记者深度采访的专业精神更难能可贵，这些真实存在的内幕是需要记者花费大量时间与精力，同时冒着巨大风险才挖掘出来的，没有记者的努力这些真相很难被公众看到。所以卧底记者作为传播者代表了一种传媒人的责任与勇气，更能引起公众对此报道的关注与重视。

推动这篇新闻报道受到更广泛关注的推销员和联络员则是由众多人物扮演。首先南方都市报的微信公众号作为一级推销员，选择合适的条件发布新闻，微信公众号的关注者在收到信息后，部分用户选择转发扩大覆盖面。这些转发的用户充当了推销员与联络员的角色。而这篇新闻的关键人物中推销员还有教育部与相关政府部门。这篇报道揭发了高考替考组织，事件重大，而此次官方的舆情应对非常及时。首先是江西方面第一时间回应，随后，教育部下午16点在官网回应，当天晚上，湖北教育厅也在官网回应。官方部门的快速回应从传播方面看充当了权威推销员角色，宣告了新闻事件的重要性。最后部分记者与学者也发挥了作用。记者与学者展开了对记者卧底替考的合理性合法性大讨论，争议与讨论加速新闻事件的发酵。

(二)附着力因素法则下深度报道的内容引发关注

附着力因素法则强调事物本身所具有的优势。一篇新闻报道对公众产生附着力要看新闻本身的内容价值。首先新闻的标题很有冲击力，《重磅！南都记者卧底替考组织此刻正在南昌参加高考》。冲击力不是前面的“重磅”二字，新媒体环境下这种试图引起公众注意的字眼过多使用，已经减弱了文字本身的魅力。冲击力是在后面“此刻正在南昌参加高考”，记者亲自参加高考，营造了“场景感知”的冲击力。新闻标题对一篇新闻报道的重要性不言而喻，在碎片化阅读的“读题时代”，新闻爆炸式呈现与人们快节奏的生活方式更强调一则新闻标题第一时间引起注意。南都这篇报道就将记者卧底参加考试的内容放到标题上，引起人们阅读兴趣。而附着力最重要的还在于内容本身。第一，这篇新闻报道揭发的是高考替考的团伙，事关教育公平的重大公共议题，直击公众“痛点”。第二，内容的展开层层深入，详细揭露了替考组织运作流程，还提出了追问与反思，推动相关部门对高考替考问题的整治。新闻报道以“联系替考组织、抵达江西南昌、证件出处成迷、分数明码标价、替考如何成功、追问”六个小标题展开，向公众展示了卧底记者与上线见面，开考前拿到替考的身份证与考试证一系列过程，南都记者暗访到的跨省替考流程还制成了高考替考流程图，图片的呈现清晰明了。公众循着卧底记者的经历，也有了深入替考组织内部的过程体验，有一种代入感，深深参与其中。同时，报道并没有仅限于揭露流程，更是多处深入反思。这篇新闻报道发出时关于“枪手”替考何以能成功的疑点尚未完全调查清楚，文章写出“目前，南都记者还在调查”。还有最后的追问部分“替考者照片为何能进入江西考试院系统？替考者李士雨究竟是谁？”，都需要进一步调查取证。文章抛出这些疑点，会在接下来调查中继续关注。读者在阅读后也会保留这些疑点，对南都的调查继续保持关注，产生进一步附着力。南都记者调查发现，肉眼识别身份证、准考证有漏洞，这一发现也使文章的内容价值更大，给公众留下深刻印象。

(三)运用环境威力法则，网络平台重磅推出

个别人物法则关注的是信息传播者，附着力因素重视传播信息内容，而环境威力法则关注的是事件发生的条件、时间和地点等密切相关因素。从宏观环境来看，高考期间各家媒体都会有高考的报道，但年年的高考报道很难出新意，策划出给公众眼前一亮的新闻报道更是少之又少，此时南都记者卧底替考的独家报道在众多新闻中脱颖而出。从新闻报道的发布时间和渠道来看，南都这篇新闻报道在“6月7日10点49分，正值高考语文考试期间”发布，这个时间点把握的很巧妙，其标题“此刻正在南昌参加高考”的文字非常具有冲击力。当公众看到这条新闻的时候，不是过去式，而是记者还处在“卧底替考”的角色扮演中，时间冲击感强。这篇新闻报道在10点49分首先发布在南都微信公众号上，随后发布到南都app与官方微博上。有传播学者认为之所以选择在微信上发布，主要考虑到官方的监管，担心稿件发不出去，于是选了这样一个时间点这样一个平台来发布[5]。也有学者认为这是南方都市报顺应媒体传播新格局做出的转变，既使新闻报道快速产生影响力，同时又有利于把自己的新媒体平台做大[6]。选择微信公众号和微博、app等新媒体发布方式是对提升传播力非常有效的方式。一方面，微信公众号传播的实时、便捷与明确到达性。当南都发布这篇报道时能确定瞬间推送到关注者的手机中，而关注者在微信空间信息分享的便捷性会促使部分关注者转发扩大影响。另一方面，利用微博、app继续扩大覆盖面，跟进事件发展，及时更新。官方微博从当日11时11分发布第一条微博，此后一天内共发布十条关于替考报道的微博，每条微博下面都链接这篇报道。南都App上也一直跟进事件发展。7日到9日持续有此事件的多篇报道，到8月10日随着案件的调查进展仍发布相关信息保持关注。社交媒体的发达，公众对于传播环境中的新生事物变得极度敏感。社交媒体上大量转发的新闻事件会以滚雪球的速度迅速传播。当微信、微博、app同时在大量传播南都记者替考的新闻时，很快便会引起舆论高度关注。

三、避免滥用“引爆点”，防止过爆乱伤

引爆点理论被奉为商业经典法则，提醒人们注意潮流兴起的关键因素。本文尝试着从流行三原则中寻找到对新闻报道的借鉴意义，但同时也需要特别指出，在具体的实施和操作中，我们的新闻传播者更应该严格遵循新闻报道的原则，恪守职业道德与规范,避免滥用引爆点，防止尺度把握不当甚至别有用心地造成过爆与乱炸。

首先，坚持新闻真实性原则。凡是虚假新闻或是新闻信息中有错误,即使吸引到公众的注意力，毫无疑问也是失败的传播，而且，更会造成错误引导舆论，引发谣言等后果。如前段时间沸沸扬扬的“僵尸肉”报道，当然一下引爆了舆论场，但最后证明是无中生有的假新闻，不仅损害了媒体的公信力，更是给公众带来了困扰。所以确保新闻的真实准确是第一位。

其次，巧妙设计标题，让标题更具吸引力，但严格区别标题党。具有冲击力的新闻标题一定要与标题党作区分。在坚持真实客观原则下，将新闻事件中最具吸引力的内容提炼到标题上，是产生附着力的第一步。而标题党则是不顾新闻内容的基本事实而单纯追求点击量来达到目的，这无疑会严重丧失读者的信任与尊重。2015年4月发生的中国护照免费登机虚假事件，对于“中国公民持中国护照可以免费登机”的谣言，多家媒体没有去核实信息的真实性，一味在标题上采用吸引眼球的煽情方式，如“祖国实力的强大不在于免签多少国家，而在于危险的时候能把你带回家！”“看到这么厉害的中国，我们就放心了”，最后证明这条新闻纯属谣传，这些充满煽情意味的标题也成了大大的讽刺。

第三，新闻记者要坚守新闻职业道德与新闻伦理。全媒体时代，新闻媒体更应承担起自己的社会责任，努力接近事实，寻求真相，给公众真实客观的新闻报道。坚持客观公正的立场，提供不偏不倚的报道才能正确引导舆论，而有些新闻媒体却通过渲染等方式引发公众情绪。“掏鸟窝被判十年半”事件的报道就非常典型地反映出部分媒体的职业道德缺失。大学生闫啸天猎捕燕隼贩卖，涉嫌犯非法猎捕、收购珍贵、濒危野生动物罪而被判刑十年零六个月。而一些媒体在报道时却将猎捕燕隼写成“掏鸟窝”，让公众理解成大学生因无意掏鸟窝被判刑，引发公众对大学生同情与对法院不满的情绪，且在网络传播中持续发酵，这种误导舆论的新闻报道应该受到谴责。

全媒体时代的新闻报道面临着太多的竞争与挑战，身处信息泛滥的重围中重要信息不被淹没就需要不断提升自身传播力。在注意力分散化的媒介环境下，在受众已经成为用户的角色转变中，媒体的新闻产品也需要寻找自己的“引爆点”，提升新闻报道的影响力，发挥正面引导舆论的作用。

[1]新华社新闻研究所课题组.中国传媒全媒体发展研究报告[J].科技传播，2010(2)：81.

[2]黄鸣奋.后信息爆炸时代的数码阅读[J].福建论坛：社会科学版，2015(2)：59.

[3]吕尚彬.穹顶之下：产品结构、互联网思维与“引爆点”[J].今传媒，2015(9)：4.

[4]马尔科姆·格拉德威尔.引爆点如何引发流行[M].钱清,覃爱冬,译,北京: 中信出版社,2006:18,17,98,106,44.

[5]天涯舆情中心.由南都记者卧底替考引发的争议[EB/OL].[2015-06-09].http://bbs.tianya.cn/post-53715-2445-1.shtml.

[6]胡萍.直面社会热点 占领舆论阵地——全媒体时代提升传统媒体引导能力的有效途径[J].声屏世界，2015(7)：24.

【责任编辑王雅坤】

The Use of “The Tipping Point” Theory in Mainstream News Reports in Omnimedia Environment

HAO Yu, YANG Xin-yi

(School of Film, Shanghai University, Shanghai 200444, China)

Mainstream news release of omnimedia era is facing increasing challenges from We media and social media with non-gatekeeper disseminating information， in media community the information overload and attention fragments, and the important information tending to be overwhelmed by garbage and bubble messages immediately. News media should control the reports scientifically and reasonably from planning to publishment, and spreading to find their own unique value of attracting public attention and create “the tipping point”, so that news media could lead public opinion correctly. "The Tipping Point" theory sums up three principles for the rise of the popular tide. The ideas of how to cause concern and lead the trend have some reference for news reports.

the tipping point; news reports; reporter of South Metropolis News; undercover for exam

2015-07-25

郝雨 (1957—)， 男， 河北秦皇岛人，上海大学电影学院教授，博士研究生导师，主要研究方向：新闻理论。

G212

A

1005-6378(2016)01-0101-04

10.3969/j.issn.1005-6378.2016.01.017