优衣库SPA经营模式分析及启示

梁威

摘 要：本文介绍了优衣库SPA经营模式的特点，认为优衣库通过SPA经营模式获得了极大的市场优势，值得中国企业借鉴。

关键词：经营模式；优衣库

一、优衣库的SPA经营模式分析

优衣库起源于日本，1984年开店以来，得到了迅速的发展，已经进入了世界上很多国家，成为服装行业的明星企业。优衣库在日本已经成为年轻人喜爱的品牌，几乎人人都是优衣库的顾客，已经成为日本的“国民服”，近年优衣库在中国也得到迅速发展，在中国上海繁华的淮海路上，已经开出全球最大的优衣库专卖店，面积达到8000平方米，在中国很多城市已经占据了中心地段，成为很多城市的时尚标志。优衣库的控股公司日本迅销集团在1999年日本东京证券交易所上市以来，股票价格大幅度上涨，前期投资优衣库股票的投资者，获利极为丰厚，就2013年优衣库的股票涨幅就达到60%，而且2013年公司净利润约为10亿美元，获得了同行业的中国本土企业很难实现的成功。他山之石，可以攻玉，对优衣库经营模式的分析，可以为本土企业提供极为宝贵的参照对象，对中国服装行业的发展而言，有重要的意义。

SPA（Specialty Store Retailer of Private Label Apparel），自有品牌服装专业零售商，是一种价值链整合的商业模式，而优衣库就是采用这种经营模式获得了市场优势，逐步成长为世界级的服装品牌。SPA的精髓在于整合，传统的服装企业可能只专注于价值链的某些环节，而忽略了整合的价值，造成在信息共享不畅，企业库存压力大，整个企业的运营成本失控，从而失去市场。而优衣库则会全程参与从原材料采购集，到产品设计、生产、物流、销售、库存管理、店铺规划等一个完整的流程。其经营特征是：首先，优衣库能够建立专卖店保持与终端消费者的接触，了解顾客的信息。优衣库能够通过门店和优衣库APP来了解顾客信息（顾客的年龄、职业、教育程度、时尚敏感度，地理分布情况等）。优衣库的门店和电商平台能够及时将销售信息汇报给总部，使优衣库能够及时了解顾客的需求，并快速进行响应。例如优衣库的员工发现，女性顾客会购买男性紧身毛衣的S款。优衣库根据这个情况，马上推出同款女性的紧身毛衣，结果获得了很好的销售成绩。如果不能保持对终端的控制，就会造成信息沟通不畅，这也是困惑中国本土服装企业的一个难题。有的企业因为失去对终端的控制，造成对顾客需求反应的迟缓，并且会造成大量存货在销售通道中的积压，从而带来库存成本压力。而通过SPA经营模式，优衣库可以获得门店和电商平台的实时数据，从而优化了企业的销售流程，使得优衣库能够对顾客的需求做出及时反应。第二，优衣库能够通过SPA经营模式进行生产供应链的优化管理。优衣库大部分的服装供应是在中国完成的，而优衣库能够通过加强和供应商的合作来降低采购成本。因为优衣库有品牌和终端，能够大量采购，这种加工规模可以降低供应商的平均成本，而且与优衣库保持长期合作关系，可以保证供应商的长期利润。第三，优衣库能够整合原料研发，服装设计和品牌营销等价值环节。优衣库为了保证服装的廉价、舒适、时尚，能够将最新的技术应用于服装生产，例如优衣库推出了防寒性能优衣的HEATTECH功能内衣，在2009年获得了极大成功，售出约5000万件。而这种特殊的面料，是优衣库联合其他企业共同开发的新材料，由于共享知识产权，使得优衣库能够保证服装的独特性能，获得消费者的青睐。另外，优衣库的产品设计也很有特点，2015年优衣库与法国时装品牌Lemaire联合推出了一系列新产品，而Lemaire的创立人之一便是前爱马仕创意总监克里斯托弗·勒梅尔。10月9日，打着前爱马仕设计师旗号的优衣库设计师系列一亮相，基本当天就售罄，而在线下实体商店，消费者开始排队购买。这不是优衣库第一次使用新的营销手段保持品牌时尚特性，在2008年优衣库通过具有电视剧剧情的网络广告，和人气很高的明星松山健一、佐藤江梨子合作，获得了大量粉丝。优衣库还推出UT主题系列体恤，使得品牌一直保持了对年轻人的吸引力。由于优衣库能够有效控制服装行业的价值链，这种整合带来了极大的优势，使得优衣库能够在保持品牌时尚特性的同时推出廉价产品，让优衣库在将近30年的发展历程中一直保持高速增长的态势，毫无疑问，优衣库的成功能够给中国本土企业带来很大的启示。

二、优衣库SPA经营模式的启示

首先，优衣库很好的解决了库存问题。国内服装行业的库存管理水平还有待提高，例如李宁近年就陷入到大量库存积压的困境中。如果服装企业产生大量库存，将对经营造成不利影响。要消化库存，就势必影响新产品的销售。而且库存消化往往借助降价，会损害品牌形象。一旦库存积累，服装企业将陷入两难之中。优衣库避免库存的方法就是控制终端，对消费需求进行准确的预测。例如，优衣库很多产品都是基本款，但是颜色有多样。优衣库能够一次向生产企业下几十万件的订单，这些订单数量虽大，但不会造成库存问题。因为优衣库通过终端数据分析，能够确定市场的需求水平。这就需要服装企业能够对销售渠道进行控制，否则按照传统中国服装企业的“订货会”来对市场销量进行预测，将无法避免群体预测的“羊群效应”，从而产生很大的库存浪费。

第二，优衣库能够把握价值链的核心环节，培育企业核心竞争力。SPA经营模式能够帮助优衣库进入到服装行业的上游原料研发，到下游品牌营销等价值链核心环节。而很多国内服装企业崇尚轻资产模式，很多价值链的环节都通过外包合作来实现自身目的。从短期来看，确实能够实现杠杆效应，增加企业利润。但是这种模式却缺少对企业长期的核心竞争力培育支撑，使得企业的经营状况波动很大，无法让企业保持持续增长。本土企业需要树立系统竞争的观点，认识到长期战略的必要性，只有这样，才能保证企业的长期竞争优势。

参考文献：

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