基于表现主义手法的服装品牌平面广告研究

张娜婷 （浙江科技学院艺术设计学院 310023）

基于表现主义手法的服装品牌平面广告研究

张娜婷 （浙江科技学院艺术设计学院 310023）

本文从表现主义出发，简要分析了表现主义的文化特征，阐述了现代服装品牌广告的定位、原则和思维特点。本文重点从表现主义绘画创作与平面广告的关系角度入手，运用文献佐证、案例分析和图片分析等方法，就表现主义绘画在理念上、图案上、构图上、色彩上及其它方面的表现方式对近年来国际品牌服装的平面广告的渗透和影响进行分析、归纳和总结。本文的研究有助于平面广告设计师和时装摄影师加强对于表现主义手法的运用，制作出符合服装品牌文化定位和精神内涵的平面广告。

表现主义；服装广告

一、引言

表现主义强调直接表现人的心灵世界的思维意象，从而创造出了新颖的、震撼性的视觉意象，而这种思维意象正是服装品牌平面广告创意所需要的。广告是一门交流的艺术，而服装品牌的广告是为了更好地传达品牌的精神内涵和信息，更关注产品的整体印象，从单一策划模式向品牌文化整合传播策划进行转化。

二、表现主义的文化特征

“人类所有的动作都是有表现性的，姿势就是一种想要传达信息的动作，有一类艺术力求使我们通过可见的姿势，理解其中表现和释放出的情感以及富有情感的信息，这就是表现主义艺术。”表现主义有一种情绪上的歇斯底里倾向，严格来说它不是一种运动或流派，而是一种表现性的方法或倾向，强调表现自我感受和主观意象。

三、服装品牌广告表现手法

“品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，又是渗透到企业运行全过程、全方位的理念意志、行为规范和群体风格。”只有在少数领域，即针对不同年龄、层次、收入的人群，集中财力打造品牌服装，进而宣传其文化内涵，才能提高服装产品的附加值。服装品牌广告发展的历史虽不长，却已经愈来愈体现出其重要性了。

现代的服装品牌广告又以广告的媒体、内容、目的、诉求、产品的定位、生命周期和传播范围进行不同的分类。以棉麻材质为主的原生态服装品牌的广告往往强调与大自然完美结合的表现手法，展现一种追求本真自我初心的自然心态，如“JNBY”的品牌广告；以结构设计为重点的服装品牌广告则会采用超现实主义的手法，注重品牌意识的表达，如“Martin Magela”的品牌广告；以奢侈品消费为卖点的服装品牌广告则注重氛围营造的表现手法，着力表现一种奢华的生活状态，如“Hermes”的品牌广告。而表现主义的表现手法则更多地运用在一些强调创意和具有自审意识的品牌广告中。

四、表现主义在服装品牌平面广告中的运用方式

表现主义艺术家在创作手法上不愿只表现简单完美的心灵，反倒理性地以嬉戏、幼稚、笨拙的手法来质疑和对抗主流艺术观念。因而表现主义成为以创意为重点的，并且具有自审意识的服装品牌采用的表现手法，强调追逐内心深处的自我，不管是采取打破传统的理念方式，诙谐幽默的图案运用方式，夸张的构图方式，还是绚丽的色彩对比方式，这一切都通过时装摄影的手法更为强烈的传达出服装的品牌广告文化来。

1.理念的运用

理念是服装品牌平面广告最想要传达的因素，出色的服装品牌平面广告一定是具有强烈的视觉冲击力又能体现品牌精神内涵而神型兼备的，下面就表现主义代表人物蒙克（Edvard Munch）的作品与eXTe品牌的平面广告在理念上的勇于反叛传统的一致性进行实例的分析。

表现主义代表艺术家蒙克的作品透露出一种对传统绘画题材的理念上的反叛精神，它并不着重表现美好的心灵活动，而刻意表现内心的黑暗和恐惧。其代表作《受难地》《呐喊》象征着蒙克“巨大的生命力和情感爆发力。”贡布里希在《艺术的故事》中谈到：“表现主义艺术使公众烦恼之处与其说是自然遭到歪曲，不如说是作品失去了美。但是蒙克也许会反驳说痛苦的呐喊并不美，仅看到生活中娱人的一面就不诚实。”蒙克画作所用的顏色反映其內心的惊恐，代表着人生所受的痛苦，他的內心灰暗、痛苦，是个糟糕的野蛮人，又是個明敏的颓废者，在他的作品中，旧世界和新地獄同時存在着。

eXTe品牌有一种彻底的、唯美的、撕裂的奢华，一种无性别意识的性感，主张完全的中性主义，它的组合元素很简单，有暗示或讽刺的幽默和趣味及大胆的视觉对比。蒙克的作品中，作者想要表达蕴藏在稍带紧张的优雅的绘画中的偏激，他的绘画尖锐地用明亮与黑暗的对比色，具有明显的表现主义的特征，这与eXTe品牌广告想要表现的理念一致。

“表现主义艺术无论在形式还是色彩上，往往都是生动的、暴力的、强悍的、有力的。”而eXTe品牌的游戏和反叛精神和蒙克的创作理念是相一致的。eXTe这一季的服装平面广告空前的成功，因而以表现主义方法来传达一些颠覆传统的服装品牌广告形象角色不失为一种简单有效的手段。将两者进行比较，我们可以看出它们想要传达的精神诉求理念是一致的。

图1 爱德华·蒙克 （Munch）《受难地》

图2 eXTe品牌形象广告

2.图案的运用

图案是服装品牌广告传达的基本形象元素，选用什么样的图案元素往往直接与品牌的设定风格息息相关，诙谐幽默的图案运用方式是表现主义的重要手法。

表现主义艺术家在色彩、形式和空间方面创立了独特的表达方式，在他们的绘画中展现的是那种同混沌所展开的斗争，画家如同穿越一种灾难一样，在他们的画布上，留下这一穿越的痕迹，就好像他们完成了从混沌走向创作的跳跃一样。

Vivienne Westwood的服装品牌作为英伦的朋克鼻祖，其服装品牌平面广告总是充满了离经叛道式的游戏感，例如在服装上清晰勾勒出衣服的轮廓，仿若儿时所玩的纸娃娃，各种破洞、撕裂却是以她自己的方式最本真的表达了环保主题。表现主义常常从东方和非洲图案中吸取营养，利用逐渐丰富的民间艺术、非欧洲艺术、各种原始艺术、儿童和精神病人的艺术，所有这些都是不同于传统理想主义的艺术图案形式，以一种戏谑的手法挑战传统的图案形式，Vivienne Westwood品牌想要颠覆的就是这种传统的框框，以一种幽默讽刺的手法，而它们在图案的选择和表现手法上也惊人的一致。

3.构图的运用

构图是服装品牌平面广告的基础元素，充满视觉张力的构图方式是表现主义的重要手法之一。

基希纳（Kirchner）（桥社的代表人物）的木版画和油画用棱角分明的构图和鲜明对比的色彩表现出紧张的心理和性的渴望。基希纳1906年在一篇宣言中写到：“任何人，只要是直接地、毫不掩饰地表达出他的创作冲动，就属于我们的团体。”

两性间的吸引是人类永恒的主题，服装成了两性间相互吸引的重要媒介。基希纳的作品中，构图元素的热辣性感与Vivienne Westwood的品牌广告不相上下。如果时空可以流转，基希纳和西太后应该是属于一类人吧，他们也许可以成为艺术上的知己，他们的共同点是强烈、果敢的创作欲望。

4.色彩的运用

强烈的光线，丰富的色彩，个人的，有时候是热情奔放的画风在某种程度上就是表现主义的传统。恩索尔（Ensor）的作品《被面具包围的艺术家肖像》突然从精美的画风转向刻意地用具有冲击力的技巧来表现令人震惊的主题，直抵人心。

玩转色彩变化的服装品牌如KENZO、Benetton、Marni等等的创作灵感多来自大自然、旅游及当代艺术，在其服装品牌平面广告中，运用了张扬的色彩，繁复的图案，感性异常，借以吸引伊人的视线。表现主义采用的绚丽的色彩对比方式的运用手法与这些品牌的广告手法重点是完全统一的。

图3：基希纳（Kirchner）作品；

图4，5：Vivienne Westwood品牌广告

5.其他方面

一幅抓住消费者眼球和心理的的服装品牌平面广告还必须具有下列多方面元素的配合：模特、化妆、发型、配饰、面料、款式、布光、背景、时装摄影、拍摄角度、广告推广等。从创意出发，激发市场品牌的推广效果。

五、结语

通过对表现主义的文化特征及服装品牌广告的表现手法进行初步的研究，从表现主义绘画创作与服装品牌广告的关系入手，运用案例分析和图片分析的方法确定表现主义是以创意为重点的，并且具有自审意识的服装品牌广告可采用的最直接的表现手法，其打破传统的理念方式，诙谐幽默的图案运用方式，夸张的构图方式和绚丽的色彩对比方式，将绘画的展现手法与服装品牌的精神诉求结合起来。本文的研究有助于平面广告设计师和时装摄影师加强对于表现主义手法的运用，在现今这个直白的社会，用这种直白的态度和手法，反而更容易使人接受，因而表现主义手法在当代服装品牌平面广告的设计推广中不失为一种最为直白有效的表达方式。

[1]《影响世界画坛的十五个流派》．现代艺术 特刊，2002年5月．

[2]（美）SUSAN B．KAISER著，李宏伟译．服装社会心理学[M]．中国纺织出版社，1997．

[3]段守虹著．蒙克与《呐喊》[M]．人民美术出版社，2002．

[4]（英）贡布里希著，范景中译．艺术的故事[M]．广西美术出版社，2008．

[5]王受之著．世界现代设计史[M]．中国青年出版社，2002．