“一枝笔”莱阳梨汁品牌营销研究

赵旭光++黄晓慧

[摘 要]文章主要研究了“一枝笔”莱阳梨汁的现状，品牌营销存在的问题，对症下药，找出解决的办法和措施，制定企业的战略，最终为企业建立起品牌，培养和提高消费者对企业及产品品牌的忠诚度。

[关键词]“一枝笔”；莱阳梨汁；品牌营销

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.05.038

21世纪是品牌营销的时代。从市场运作的实践来看，我国的市场竞争已经从产品竞争阶段跨越到品牌竞争阶段。品牌对企业来说越来越重要，甚至可以决定企业的成败，在如今品牌竞争的时代，对于一个企业来说品牌至关重要，所以企业必须要树立起自己的强大品牌，进行品牌营销，才能保持持续的竞争力。

目前，饮料行业发展迅速，品牌集中度高，国产品牌和进口品牌间形成激烈的竞争格局。“一枝笔”莱阳梨汁必须在激烈的市场竞争中树立起自己的品牌，进行品牌营销，以此提高企业的竞争力和市场占有率，确保企业健康发展。

1 “一枝笔”莱阳梨汁的现状

山东天府集团公司，位于驰名中外的莱阳梨产地莱阳，是一家集农、工、贸于一体的多元化的国家大型的集团公司。几年来，公司依附莱阳梨的丰富、特殊的资源优势，研制开发出具有保健功能的品牌饮品——一枝笔莱阳梨汁。发展了“一枝笔”品牌，同时也提高了莱阳梨的价值，以良好的企业形象与社会效益，提高了天府集团的社会知名度，增强了广大消费者对一枝笔产品的信赖感，推动了天府集团的发展，取得了经济效益与社会效益双赢的喜人局面。目前，“一枝笔”莱阳梨汁及其系列已经成为全国饮料业的知名产品，被评为绿色食品和保健食品。公司先后通过了ISO 9002国际质量体系认证及产品认证、HACCP认证。“一枝笔”莱阳梨汁具有独特的地域优势和法律保护，相对竞争对手少，市场竞争压力小。

2 “一枝笔”莱阳梨汁品牌营销存在的问题

2.1 缺乏准确的品牌定位

“一枝笔”莱阳梨汁的广告语是“新鲜纯正百分百”，其中的“新鲜”是所有果汁饮料的共同卖点，也是饮料的一个基本的特点，并不是其所独有的，因此在沟通上不具有差异性，其没有围绕品牌的“不可替代性”。在今天，产品同质化严重，如果在广告宣传上仍不能与竞争对手区别开来，将会在信息的海洋中被人遗忘，从而就不能造就自己独具特色的长盛不衰的品牌。“一枝笔”没有对莱阳梨汁所具有的清咽润喉的独特保健功能进行放大宣传，没有在这一点上与消费者进行沟通。而这一特点才恰恰是它所独有的，也是消费者希望从产品中获取的。

2.2 对品牌的文化因素缺乏认识

在品牌形成的过程中，社会文化因素的作用日益显著，消费者除了能得到高质量的产品外，更能感受一种情感的寄托、旋律的体验，是一种身心的愉悦，可惜这种具有高文化内涵的名牌在我国太少。“一枝笔”莱阳梨汁看重设备、技术这些外在的因素对品牌的影响，不太重视心理、情感等社会文化因素对创名牌的重要作用。商品广告仍停留在质量第一、物美价廉层面上，文化因素则包含甚少。

2.3 营销策略没有有效整合

“一枝笔”太注重于经销商，把冠名赞助糖酒会当成了永远不变的选择，却冷落了消费者，忽略前期广告所积蓄的力量，在此后宣传推广产品的工作中，没有再通过广告宣传自己的产品与消费者沟通。在营销过程中，要想在市场上取得成功，光与经销商进行沟通是不行的，不能不和消费者进行沟通，因为经销商即使选择了你的产品，把货铺了下去，因为你缺少和消费者的沟通，消费者不了解产品，也很难对你的产品产生兴趣，也就不能拉动销售，更不能促进消费者购买商品。总而言之，如果营销不以消费者为本的话，渠道即便做得最出色，其结果注定也是失败的！

2.4 品牌过度延伸

“一枝笔”取得成功后，扩大使用原有品牌过于急功近利，进行多角化经营，没有专注于莱阳梨汁，没有抓住梨汁这个焦点，并进一步将其延伸至与梨汁无关的行业，出品了“一枝笔”二锅头、“一枝笔”红葡萄酒，还相继推出了三大系列：莱阳梨汁系列、复合果汁系列、果汁奶系列，这样延伸就偏离了品牌延伸的原则和方向，削弱了原品牌的核心价值和个性化定位，为以后的发展埋下了隐患，破坏了原品牌的核心价值，因为消费者已形成“一枝笔”是莱阳梨汁的专有代名词，在消费者心中有了形象定位，这样延伸不仅分散了企业的资金与人力，而且也稀释了刚刚建立起来的品牌资产，由于近因效应（即最近的印象对人们的认知影响具有较为深刻的作用）的存在，就对原品牌所形成的形象起到了减弱的作用。[1]

3 莱阳梨汁品牌营销策略建议将有限的资金和稀少的资源运用在关键领域，才能充分利用资源，提高资源利用率，避免资源浪费。“一枝笔”品牌定位于“轻咽润肺”，是正确的，能显示其独特的竞争优势，与竞争者区分开来。轻咽润肺，化痰止咳是全国消费者希望在喝饮料的同时所能达到的功效，其他果汁不可比拟，这就为“一枝笔”走向全国扫除了障碍。

3.2 建立企业品牌文化

应该给“一枝笔”梨汁品牌赋予文化内涵，就像给梨汁赋予了灵魂，立刻有了性格，密切了消费者的心理距离，能让消费者产生情感上的认同，品牌具有文化理念，才具有竞争力。“一枝笔”要充分赋予品牌文化内涵，利用文化优势转化为企业的品牌竞争力，给品牌带来价值，使梨汁品牌文化为品牌内涵注入神奇的活力，向消费者传递一种生活方式，影响人们的生活态度和观点，成为梨汁品牌战略的灵魂，从而为企业带来长久的效益。[2]

3.3 营销策略有效整合

（1）以消费者为主。“一枝笔”莱阳梨汁品牌要想取得成功，就有必要与消费者进行交流，要以消费者为上帝，以满足消费者需求为中心，精准把握目标顾客，需关注这个群体的年龄、教育程度、收入状况、生活习惯、品位和个性特点、需求等。利用品牌元素和形象，精确表达目标消费群体的需求和内心价值，使品牌与目标消费者产生共鸣。莱阳梨汁的品牌概念中要真正融入来自消费者方面的感受，那么消费者在接受这个品牌时就容易得多。

（2）网络营销策略。近年来，随着互联网络的迅猛发展，“一枝笔”要积极发展网上产品营销，搭建网上营销平台，实施电子商务，使产品在市场上占有越来越多的份额。通过情人节、七夕、中秋节、国庆节、圣诞节等促销方案来促进产品销售，制作精美海报，宣传彩页，在消费者心中树立产品融时尚与保健于一体的形象，使产品成为消费者走亲访友的馈送佳品。可仿照“蒙牛酸酸乳音乐风云榜”的形式，做一个“爱自己，爱你的嗓子”的娱乐活动，在各大城市吸引年轻时尚的男女参加活动，加深消费者对产品保健功能的认识。天府集团形成一个庞大的辐射全国的营销网络。[3]

3.4 做好正确的品牌延伸

“一枝笔”莱阳梨汁在进行品牌延伸时必须注意要满足消费者的心理需求，不能随意的延伸，延伸的产品形象不能损坏原来的主要业务，不能因品牌延伸而破坏了自己原有品牌价值，否则会顾此失彼。“一枝笔”要维持品牌独特的核心价值与个性，不能与品牌原有核心价值与个性相冲突，如果其核心价值能包容延伸的产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反之，如果延伸品牌以不同的价值为基础，就会把消费者弄糊涂，给消费者造成混乱，破坏了原有品牌在消费者心中的地位，原有核心品牌的个性就会因此而稀释了。品牌延伸是十分敏感的问题，作为一个优秀的品牌，应该审时度势，在充分调查研究的基础上，开展品牌营销。

4 结 论

“一枝笔”正确的解决之道，应该是首先将与莱阳梨汁无关的产品统统舍弃掉，进行“清源”；然后把所有的资源倾注于莱阳梨汁之上，再行“固本”，在这个基础上，不断扩大市场。另外在沟通传播方面，更重要的是要加强与消费者之间的联系，进一步强化“一枝笔”就是莱阳梨汁的概念，赋予莱阳梨汁文化内涵，进行正确的品牌延伸，提高梨汁的质量。通过这些建议，“一枝笔”才能真正树立自己的品牌，扩大自己的市场份额，提高市场竞争力。

参考文献：

[1]沈鹏熠.基于模糊综合评价法的农产品区域品牌竞争力测评[J].统计与决策，2012（1）：80-82.

[2]王溶花，朱倩.中国出口农产品品牌发展中存在的主要问题分析[J].农业科技管理，2013（6）：28-30.

[3]王云萍.营销品牌营销进入网络“微时代”[J].中国企业报，2010（11）：06.

[作者简介]赵旭光（1986—），男，汉族，山东莱州人，就职于青岛农业大学海都学院；黄晓慧（1988—），女，汉族，山东莱阳人，青岛农业大学海都学院助教。

3.1 做好品牌定位

“一枝笔”莱阳梨汁应该把品牌与消费者的需求联系起来，把对消费者最有吸引力的优势竞争点，将准确的品牌定位信息传递给消费者，然后转化为消费者心里的理解，从而购买产品。同时，要尽量保持统一的品牌定位。企业的人力、财力、物力有限，所以一旦确定了正确的品牌定位，就要把有限的资源和资金运用在这一定位上，